項目背景
中華的美食有著悠久的歷史,與中國的文化息息相關(guān)
在歷史的發(fā)展長河與生產(chǎn)生活實踐中,不同地方更有著不同的飲食特色,形成了“城與城不同”、“鄉(xiāng)與鄉(xiāng)不同”的異彩紛呈食飲文化
時代與技法、地域與經(jīng)濟(jì)、民族與宗教、食品與餐具、消費與民俗
無不展現(xiàn)出中華美食不同的使用價值與文化品位!
作為方便速食的“進(jìn)化版”產(chǎn)品,「小靳師傅」,一個獨具特色的方便速食品牌
作為3R食品(即食、即熱、即烹)賽道中的即熱美食,希望在全國各地尋找一些餐桌已有的小眾美食,并將其方便化、即食化
以便讓更多的消費者能夠隨時隨地吃到。
因為專業(yè),所以信任
2021年,中達(dá)食品與塔望達(dá)成一致,圍繞「小靳師傅」的品牌化塑造
通過3W消費戰(zhàn)略展開了謀定消費目標(biāo)、建立核心價值、創(chuàng)立烙印識別、明晰市場戰(zhàn)略思路、營銷創(chuàng)新等品牌全案工作
值得肯定的是,本次品牌項目服務(wù)是中達(dá)食品與塔望的第二次合作。
項目作業(yè)
塔望3W消費戰(zhàn)略全案
6步16組系統(tǒng)作業(yè)流程
6.16要務(wù)
第一步:洞悉環(huán)境背后的消費者 環(huán)境 競爭 稟賦
第二步:深入實調(diào)切實摸盤消費者 調(diào)研 數(shù)據(jù)
第三步:戰(zhàn)略判斷分析研究消費者 解析 判斷
第四步:品牌消費戰(zhàn)略體系化構(gòu)建 人群 價值 體系
第五步:基于戰(zhàn)略品牌消費烙印創(chuàng)建 定位 烙印 產(chǎn)品
第六步:基于戰(zhàn)略品牌整合營銷建設(shè) 渠道 營銷 落地
洞悉環(huán)境背后的消費者
環(huán) 境
1.政策支持,民以食為天,食品餐飲消費重于泰山。2020年11月18日,國務(wù)院常務(wù)會議提出:提振餐飲消費,要創(chuàng)新經(jīng)營模式,推介優(yōu)質(zhì)特色美食
鼓勵餐飲企業(yè)豐富提升菜品,創(chuàng)新線上線下經(jīng)營模式。完善餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),支持以市場化方式推介優(yōu)質(zhì)特色飲食。
2.行業(yè)推介,優(yōu)質(zhì)特色食飲將成為展覽地標(biāo)美食和地標(biāo)食材。2020年,中國飯店協(xié)會發(fā)布了《地標(biāo)美食質(zhì)量技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)
在協(xié)會舉行的多地美食節(jié)上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)特色飲食推介,展覽地標(biāo)美食和地標(biāo)食材,建設(shè)“一市一品”“一縣一品”地方特色美食城市
滿足餐飲企業(yè)適應(yīng)新消費的變革需求,提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。
3.聯(lián)盟復(fù)興,中國餐飲正開啟復(fù)興地方菜時代。2020年11月4日下午,第二屆中國地方菜發(fā)展大會在紹興召開,原本由民間發(fā)起的中國地方菜發(fā)展高峰論壇
在舉辦第二屆時,升級為由政府支持參與的“中國地方菜發(fā)展大會”。
4.市場廣闊,中國即食行業(yè)有宏大的發(fā)展空間。與國外相比,中國有廣闊深遠(yuǎn)的消費市場,而當(dāng)前市場規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)
2019年中國即食行業(yè)規(guī)模同比增長5.90%,而同期美國與日本分別是3.18%和1.83%
美國和日本市場發(fā)展已基本穩(wěn)定,中國即食行業(yè)有很大的進(jìn)步發(fā)展空間。
5.品類高漲,即熱產(chǎn)品異軍突起,帶動3R食品行業(yè)快速發(fā)展。2016年,即熱食品突破品類,方便冒菜、方便火鍋等,率先在微商渠道流行
2017年,即熱食品廣泛流行,受到資本關(guān)注,小辣龍、挑挑小面獲得融資。即熱食品的發(fā)展邏輯,契合新消費品類的發(fā)展規(guī)律。
塔望觀點
1.從宏觀環(huán)境層面看,政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化和地方政府希望通過“地方特色美食”,提振餐飲消費,進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展
背后其實是滿足不同口味、地方特色餐飲越來越備受消費者的青睞,因此推介優(yōu)質(zhì)特色飲食復(fù)興地方菜成為行業(yè)風(fēng)口之一。
2.方便、即食等消費形態(tài)大環(huán)境,使得3R食品(即烹、即熱、即食)融合了半成品、熟食等即食品類越來越多元化和多樣化
未來,即食食品將不僅局限于目前大火的“即熱食品”“滿足廚房輕加工的即烹”“滿足開袋就吃的即食”也將為整個即食行業(yè)增加更為豐富多彩的發(fā)展空間。
小靳師傅的品牌邏輯應(yīng)是建立在地方特色美食和3R食品兩大風(fēng)口之上的邏輯。
競 爭
1.同質(zhì)化品牌:從自嗨鍋、開小灶、莫小仙、阿寬等品牌對標(biāo),來看目前的市場競爭格局
1.自熱食品的出現(xiàn)帶出“即食食品”新格局,所以在市場初期出現(xiàn)的品牌為了在消費者心目中建立“即熱食品品類認(rèn)知”定位,多以強(qiáng)調(diào)“方便、自熱”的方式而呈現(xiàn)
如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等;
2.核心受眾為年輕一代,所以會強(qiáng)調(diào)品牌的個性化和與眾不同:視覺上夠潮,敢玩,熱鬧感與食欲感相結(jié)合,符合新生代的審美;
3.就年輕市場的個性化與品質(zhì)感而言,“個性化”高于“品質(zhì)化” 如果要強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)化”,就要滿足性價比的需求
如“開小灶”強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì),低價格”的質(zhì)價競爭策略。
2.異質(zhì)類品牌:半成品菜,如:福成集團(tuán)-鮮到家
1.即食食品品類的多樣性,除了自熱系列,還有諸如“福成鮮到家”等廚房輕加工的“即烹”半成品和預(yù)制菜。
2.相比同質(zhì)類競品強(qiáng)調(diào)個性與潮流“重口味”,半成品預(yù)制菜更偏向家庭消費,除了滿足“即食功能”外
還會強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、安全、新鮮、健康等品質(zhì)要素。
塔望觀點
目前“3R食品”的主要受眾是年輕人, 存在“口味比較重的產(chǎn)品較為暢銷”的現(xiàn)象。但“重口味”食物未必健康,與食品大健康化的潮流趨勢相左
需要重點平衡“好吃”和“健康”之間的矛盾價值點。
稟 賦
品牌優(yōu)勢:
1.專業(yè)電商團(tuán)隊。「小靳師傅」企業(yè)布局電商多年,自建專業(yè)的電商人員團(tuán)隊,具備豐富成熟的電商運(yùn)營經(jīng)驗。
2.產(chǎn)品差異性強(qiáng)?!感〗鶐煾怠蛊放频谝豢町a(chǎn)品,起源于江西的一道餐桌地方菜——“鹵鴨頭”。這是一款比較少見的鹵味熟食,口感風(fēng)味獨特。
3.供應(yīng)鏈完善。「小靳師傅」合作擁有成熟的供應(yīng)鏈體系,產(chǎn)品的研發(fā)、口味和生產(chǎn)能力有充分的保障。
品牌挑戰(zhàn):
餐飲行業(yè)的同質(zhì)化和模仿能力是非常強(qiáng)的,原本屬于「小靳師傅」獨特的口感,并不能完全筑起品牌核心資產(chǎn)的護(hù)城河!
深入實調(diào)切實摸盤消費者
消 費
年輕人是「3R食品」的主要消費群,「懶宅不孤、獨食成癮、餐食重口、多元文化」是他們的主要標(biāo)簽。
1.懶宅不孤。“看似孤獨”的個體世界,享受“空間”上的“一個人”。
由于對網(wǎng)絡(luò)的極度依賴,年輕人習(xí)慣了不出門“一部手機(jī)搞定一切“的生活方式,由此促成了“懶人經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。
同時除了生活需要,他們還樂于宅在家里玩手機(jī)、逛視頻、刷彈幕等等,從而促成了滿足精神需要的“宅文化”。
比起在戶外“瞎浪”,更愿意“宅家”,追求物質(zhì)與精神兩不誤。構(gòu)成了當(dāng)代年輕人的主流生活方式。
2.獨食成癮。吃“獨食”已經(jīng)越來越成為年輕人的生活常態(tài)。
外賣的興起,讓年輕人享受吃獨食的快感,
“單身經(jīng)濟(jì)”一詞進(jìn)入大眾視野,諸多服務(wù)于單身人士生活習(xí)慣的服務(wù)業(yè)態(tài)開始興起。
消費者有單獨的大把時間,享受一個人的燭光餐。
3.餐食重口。
來自全國樣本量數(shù)萬的調(diào)查報告顯示,近五成網(wǎng)友是嗜辣成癮,“重口味”消費群體的口味越來越重了。
不只是國內(nèi),《2018全國調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示,全球吃辣人群達(dá)到25.24億人,美國市場上的辣醬銷售增長了150%
超過其它所有調(diào)味品(番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬)的總和。
如今,老干媽、衛(wèi)龍在國外成了“奢侈品”,螺螄粉持續(xù)火爆,可見“偏重的口味”影響至國際上。
吃辣是本能,會上癮,更是當(dāng)代年輕人緩解壓力的一種方式,
主要表現(xiàn)在“年輕人擁護(hù)吃辣是一種追求刺激、敢于挑戰(zhàn)的標(biāo)簽”“壓力與焦慮下,吃辣成為了一種文化”等。
4.多元文化。
多元文化影響下,年輕人更愿意追求新奇特的事物,
“崇尚高顏值”“熱衷人設(shè)”“腦洞大開”主要表現(xiàn)在“二次元、崇尚高顏值、動漫控、追星族…”
戰(zhàn)略判斷分析研究消費者
解 析
中國飲食文化的多彩多樣性,為【小靳師傅】品牌的塑造提供了很大的發(fā)展空間
從廣義上說:「小靳師傅」是在弘揚(yáng)中華美食文化,即食地方特色餐飲美食。
從狹義上說:「小靳師傅」是在站在3R食品的賽道上,將地方餐桌已有的菜品即食化。
判 斷
從口味出發(fā),以消費市場的7大需求關(guān)注點,稟賦品牌的核心價值
以此建立自身的品牌資產(chǎn),從而構(gòu)建品牌的護(hù)城河。
1.滿足顏值需求,不美不入流,深造“顏值即正義”價值觀。
2.滿足人設(shè)需求,建立符合年輕特性的人設(shè),產(chǎn)生“情感共鳴”。
3.滿足方便需求,懶人經(jīng)濟(jì)下,3R食品解放消費者雙手。
4.滿足獵奇需求,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新,產(chǎn)品與眾不同與腦洞大開。
5.滿足重口需求,產(chǎn)品營造味覺感官上的口味刺激。
6.滿足內(nèi)容需求,有可持續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容供他們“緊追”。
7.滿足社交需求,通過內(nèi)容與他們產(chǎn)生互動,甚至分享。
品牌消費戰(zhàn)略體系化構(gòu)建
人 群
懶人經(jīng)濟(jì)下,外賣的興起,讓年輕人享受吃獨食的快樂
95后Z時代年輕人尤為突出
“一人食”的自熱食品因其在很大程度上解決了單身人士“不外出即可享盡美食”的消費需求痛點
從而成為一個“開創(chuàng)性”的品類。
核心人群:年齡在18~30歲之間,小鎮(zhèn)青年&上班白領(lǐng)&學(xué)生黨
市場層級:一、二、三線城市
生活常態(tài):懶宅、重口、二次元、社交、深度手機(jī)使用者、崇尚高顏值、動漫控、追星族…
價 值
策略思考
1、從競品核心價值來看:個性化、年輕化占主流
但是還處于非常宏觀的精神層次,并沒有聚焦于一個非常清晰的輪廓
比如“拒絕平庸”、“正能量”等。
2、從消費者需求來看:
「策略定位」
滿足重口的功能需求——要有明確的味道指示
滿足獵奇的情感需求——什么樣的關(guān)鍵信息能第一時間刺激消費者?
「設(shè)計表現(xiàn)」
滿足方便的功能需求——產(chǎn)品功能本身,無需過多強(qiáng)調(diào)
滿足顏值的心理需求——可通過“視覺外在”表達(dá),無需在核心價值里體現(xiàn)
「營銷概念」
滿足人設(shè)需求——通過內(nèi)容烙印建立人設(shè)。
滿足社交需求——通過“內(nèi)容+人設(shè)”進(jìn)行“社交傳播”。
滿足悅己需求——什么樣的內(nèi)容能持續(xù)性的滿足消費者悅己欲。
顏值可通過設(shè)計來表現(xiàn),社交是內(nèi)容+人設(shè)向外傳播的方式,口味需要直觀產(chǎn)品的表達(dá),獵奇既需要視覺表現(xiàn),更需要產(chǎn)品和內(nèi)容支撐。
方便是產(chǎn)品功能本身,由此可見:“產(chǎn)品和內(nèi)容的獵奇屬性”是品牌的創(chuàng)意重點。通過“獵奇、重口、方便”這三要素作為品牌核心價值塑造的關(guān)鍵價值點。
【小靳師傅】通過尋找小眾的,不常見的,甚至是不為人知的地方特色美食;獵足你的好奇心,滿足你的重口味。
但是,在當(dāng)下“健康、便捷、輕食”食品消費大環(huán)境背景下,“重口”似乎有點格格不入
如何讓“重口不重”呢?
「品牌核心價值」
“獵足好奇心,滿足眾口味”
品牌的矛盾戲劇化表現(xiàn),矛盾是對立的統(tǒng)一,小靳師傅以獵奇的心態(tài)創(chuàng)新地方特色美食,產(chǎn)品相對小眾,但是希望更多的消費者人愿意嘗試,
從小眾走向大眾實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場覆蓋。
在未來的品牌營銷中,可以隱喻表述內(nèi)容,如直播話術(shù):“獵足好奇心,滿足眾口味,記住,是大眾的眾哦~”既體現(xiàn)產(chǎn)品味道十足
又沒有“重口味”的負(fù)面聯(lián)想,并形成明確的記憶點!
品牌核心價值的定義
(1)選品標(biāo)準(zhǔn):尋找小眾的,并不常見的
甚至是不為人知的,比較有特色的的地方美食。
(2)口味標(biāo)準(zhǔn):盡可能滿足更多年輕消費者的口味需求
以求贏得較多的市場覆蓋和產(chǎn)品銷售
規(guī)避了「小靳師傅」品牌邁向過于小眾甚至是不知名的誤區(qū)。
體 系
「品牌使命」
為充滿好奇心的吃貨而生
「品牌愿景」
帶你尋遍天下鮮為人知的特色美食
基于戰(zhàn)略品牌消費烙印創(chuàng)建
定 位
以品牌核心價值為出發(fā)點,尋找品牌的差異化創(chuàng)新
打造品牌的獨特烙印符號,在最短時間賺足消費者眼球。
為了符合「獵足好奇心,滿足眾口味」的核心價值,「小靳師傅」需要富有極具個性化的定位,來豐滿品牌的形象。
依據(jù)品牌初心“發(fā)現(xiàn)地方已有的餐桌菜”,那么,到底什么樣的菜是既屬于地方菜,特色菜,又美味可口的?
塔望提出:品牌如果開創(chuàng)一個品類,并牢牢占領(lǐng)品類認(rèn)知,將持續(xù)獲得品牌的紅利。
從中國博大的飲食文化出發(fā),我們探索出極具特色的風(fēng)味菜。地方菜、特色菜上升到風(fēng)味菜的創(chuàng)新!
風(fēng)味菜=味道獨特+美味可口
風(fēng)味既是指在口味上具有特定風(fēng)格特色的味道,是一種具有濃厚的地方特色的美食。我國地域廣闊,民族習(xí)俗繁多,各地都有各種各樣的風(fēng)味菜,
其特色鮮明,風(fēng)味獨特。風(fēng)味菜是就地取材,所以通常能夠突出反映當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)及社會生活風(fēng)貌;往往用本地所特有的材料精制而成的.
所以吃風(fēng)味菜不僅能夠品嘗異地風(fēng)味,而且還可以籍此了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)情風(fēng)貌。
品類定位
品類創(chuàng)新
即食風(fēng)味菜
風(fēng)味菜是尋找將風(fēng)味菜通過創(chuàng)新、改良、以即食化的形式最終呈現(xiàn),是我們的最終目的。
因此我們要強(qiáng)化“風(fēng)味菜品類”向消費者表達(dá)我們“菜品再創(chuàng)”的關(guān)鍵要素。
塑造品牌烙印級符號——「獵」字符。
然而“即食風(fēng)味菜”只是確定了【小靳師傅】的品類創(chuàng)新,接下來需要強(qiáng)化「小靳師傅」品牌標(biāo)簽和品牌個性形象?
如何將品類傳播出去,以差異化產(chǎn)生記憶亮點?仍需要從品牌核心價值中挖掘內(nèi)容,極致放大品牌的核心概念:怎么樣獵足消費者的好奇心?
數(shù)字是直觀的感受,可以形成明確記憶,同時也是將獵奇的感覺演繹地淋漓盡致。
“3M、7-11、波音747、7喜… …”從品牌名稱,到廣告語,到產(chǎn)品型號,處處體現(xiàn)著數(shù)字的魔力。
【小靳師傅】品牌“獵奇”的個性,注定既要保持「神秘」的品牌形象,也要保證產(chǎn)品的新奇特
投入最大資源進(jìn)行飽和狙擊,打造“小而美,少而精”的明星產(chǎn)品。
品類定位
十二道即食風(fēng)味菜
數(shù)字魔力+品類創(chuàng)新定位,3重獵奇,形成品牌差異化戰(zhàn)略定位
1重獵奇:風(fēng)味菜聚焦少有的個性化菜品
2重獵奇:風(fēng)味菜即食化形成產(chǎn)品再創(chuàng)新
3重獵奇:獵足12道新、奇、特美味產(chǎn)品
【小靳師傅】產(chǎn)品印象:“辣、爽、刺激、滿足感、美味、炸裂…”
用一句話形容【小靳師傅】的產(chǎn)品,語言上得朗朗“上口”,口味上炸裂“上頭”,由此確定品牌Slogan“實在太刺激了!”
烙 印
1. 烙印logo。用布局方正,更有節(jié)奏和力量的字體,突出「小靳師傅」的品牌的時尚感和信任感。
文字整體采用無襯線字體,文字布局方正,重心偏低,品牌感強(qiáng),值得信賴,整體簡潔大氣。
圓角化的處理更有親和力符合食品行業(yè)屬性,同時斜角的處理形成方圓對比,使文字更有節(jié)奏感和力量感,也表達(dá)了我們食品的口感——刺激
底部向上傾斜,形成動感,寓意企業(yè)不斷前進(jìn)的腳步,對品質(zhì)的高要求以及對未來更高更強(qiáng)的發(fā)展愿景。形式上也更加活潑,時尚。
“小”字筆畫的特異處理,是“獵”視覺符號的簡化處理,強(qiáng)化獵足。
也是俯視的碗口,完整飽滿的圓形意在表達(dá)我們食品品類的豐富性,多元化,滿滿的盡在這一碗!
2.烙印色彩。選用中國紅,紅火代表著即熱產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性,紅色強(qiáng)化食欲感,突出「小靳師傅」的品牌的時尚個性。
3. 烙印符號。
打造「獵」字烙印符號,將其融入小靳師傅整個品牌的LOGO包裝設(shè)計中
表達(dá)出其產(chǎn)品口感的刺激、火辣及年輕化的活潑、時尚的元素,在整體設(shè)計中也遵循這些理念及元素的表現(xiàn)。
產(chǎn) 品
產(chǎn)品包裝。品牌名稱+品牌定位+烙印符號進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。用卡通的形象和炸裂的字體設(shè)計形式,突出產(chǎn)品的口味獨特和刺激感。
強(qiáng)調(diào)品牌印象
品牌名稱與品牌定位結(jié)合,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。
讓消費一眼就能知道“小靳師傅”創(chuàng)造了即食風(fēng)味的新品類,
而且只做十二道,讓消費者產(chǎn)生好奇和期待心理。
在包裝應(yīng)用時添加矩形邊框,保證了LOGO在使用時的安全范圍。
在傳播時LOGO能更突出,更容易被看到,同時突出品牌感。
圓角處理延續(xù)LOGO的圓角處理,使整體更協(xié)調(diào)。
強(qiáng)調(diào)品牌個性
消費者識別“獵”烙印符號,形成消費者對于品牌的超級記憶。
加深消費者對于品牌“獵奇屬性”的認(rèn)知。
速度感! 力量感! 精準(zhǔn)感!
符號的設(shè)計結(jié)合瞄準(zhǔn)鏡,突出獵的感覺,體現(xiàn)精準(zhǔn)。
字體尖角,變形設(shè)計,使文字更透氣,有張力,
與畫面整體視覺統(tǒng)一,傾斜擺放,增加了動感。
味蕾爆炸,年輕化,趣味性
爆炸性的符號,層層遞進(jìn)的顏色,形象的表達(dá)了產(chǎn)品在味蕾中爆炸的感覺和豐富的刺激體驗。
不但直接強(qiáng)調(diào)了口感,同時增加了畫面的趣味性。
食用感受可視化
足 ----------- 三個鴨頭分量足;
酥 ----------- 口感酥軟,咬下去的直接感受;
無 ----------- 健康,不用牛油;
爆 ----------- 口味的勁爆,刺激味蕾,提升食欲。
四個賣點用爆炸符號突出,統(tǒng)一視覺符號。
賣點可視化
1.將產(chǎn)品鴨頭和分量足直接用三個鴨頭表現(xiàn)出來,將產(chǎn)品、賣點可視化的表達(dá)出來,減少傳播成本,形成記憶點。
2.鴨子的形象由標(biāo)準(zhǔn)的弧線和斜線切割形成,保留形象特點,加了層次和變化,這樣表達(dá)讓形象更加飽滿,更加現(xiàn)代,年輕化。
圓形的鴨頭和背景的爆炸符號形成方圓對比,整體節(jié)奏感強(qiáng),視覺更舒適。
統(tǒng)一傳播語言
品牌slogan與產(chǎn)品創(chuàng)意文案“鴨得”相結(jié)合,形成“統(tǒng)一傳播語言”,年輕化、俏皮感展現(xiàn)的淋漓盡致。
“實在”---------- 分量實在 “太刺激了”---------- 感性表達(dá)口味沖擊帶來的刺激
口語化的表達(dá)更易于傳播。
個性·年輕化·有張力
1.以“鹵煮熱鴨頭”命名,讓消費者對烹飪工藝有清晰的認(rèn)知。
2.字體做了變形傾斜處理,節(jié)奏感強(qiáng),直觀的表達(dá)了產(chǎn)品的刺激口味,反白處理突出產(chǎn)品名,畫面整體黑白灰層次協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
功能識別 :快捷方便。
味道識別 :三個辣椒符號展現(xiàn)“辣”的程度。
產(chǎn)品信息可視化 :產(chǎn)品配料表可視化,讓消費者清晰的認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)容,凈含量放大,凸顯實在,與競爭對手拉開差距。
產(chǎn)品策略:十二道即食風(fēng)味菜
產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代
一個產(chǎn)品可以快速的被復(fù)制和抄襲,防止競爭對手的惡意模仿,保持品牌的個性是唯一的制勝法寶:
我們不一樣!基于品牌定位
塔望為「小靳師傅」制定了十二道即食風(fēng)味菜產(chǎn)品策略。
十二道是為什么?
為什么是十二道?
十二道意味著什么?
十二道是獵奇心理:制造神秘感,滿足探索欲
【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜,產(chǎn)品是一道一道的上市,引導(dǎo)消費者持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的上新。
要讓消費者覺得:為什么是十二道?我倒要看看到底是哪十二道?
品牌定位幫助「小靳師傅」品牌制定動態(tài)化的產(chǎn)品更新策略。
【小靳師傅】的產(chǎn)品最多只有12道精品,但并不意味著這十二道菜是一成不變的。
根據(jù)消費市場的需求,產(chǎn)品實行更新一道便淘汰一道的動態(tài)替換模式,可防可攻,不斷推出新品,替換舊品。
十二道是美食爆品:每一道都是爆款美食產(chǎn)品。
一個品牌可以有很多款產(chǎn)品,但不可能每一個產(chǎn)品都能成為爆品,資源的過于分散只會大大地削弱營銷的火力。
「小靳師傅」推崇少而精,將所有的精力聚焦到每一道產(chǎn)品上,倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新帶給客戶的美食體驗,讓每一款產(chǎn)品都能成為爆款的明星產(chǎn)品。
十二道是月月煥新:月月出新,口味不斷更迭。
人都是喜新厭舊的,而對于同一道菜,消費者不可能連續(xù)吃好幾天或者連續(xù)好幾次都吃同一個產(chǎn)品;
在「小靳師傅」品牌初期,十二道意味著一年十二個月,每月總有一款新產(chǎn)品,讓你每月一道,口味煥新。
十二道是饑餓營銷:饑餓營銷是保持 品牌獵奇的利器
獵奇就是要營造神秘和刺激感,【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜,讓消費者永遠(yuǎn)都猜不出下一道菜是什么?
讓消費者永遠(yuǎn)都猜不出下一道更新的菜是什么?
讓消費者永遠(yuǎn)都猜不到下一道菜什么時候更新?
營造一種“拆盲盒”的心情,讓消費者帶著一份期待購買,【小靳師傅】還給一份驚喜!
十二道是銷售熱點:
利用與數(shù)字12相關(guān)的文化風(fēng)俗(如十二生肖、十二星座、十二地支等)
推出短期內(nèi)的定制化產(chǎn)品,拓寬銷售賣點和營銷熱點。
十二道是借勢營銷:跨界融創(chuàng),品牌借勢
借勢“12道鋒味”,消費者已有認(rèn)知,降低品牌初期的市場教育成本,在最短的時間內(nèi)提升知名度。
借勢營銷,可以讓一個品牌快速獲得市場的關(guān)注,一戰(zhàn)成名,一炮而紅。
如:找謝霆鋒直播帶貨…運(yùn)用可攻可防的產(chǎn)品模式;制造懸念,滿足探索欲;月月煥新 銷售熱點;跨界融創(chuàng),品牌借勢。
基于戰(zhàn)略品牌整合營銷建設(shè)
根據(jù)項目進(jìn)程和品牌規(guī)劃,「小靳師傅」渠道布局和營銷落地正在建設(shè)過程中,敬請期待······
【項目作業(yè)】
塔望3W消費戰(zhàn)略全案
6步16組系統(tǒng)作業(yè)流程
6.16要務(wù)
洞悉環(huán)境背后的消費者 環(huán)境 競爭 稟賦
深入實調(diào)切實摸盤消費者 調(diào)研 數(shù)據(jù)
戰(zhàn)略判斷分析研究消費者 解析 判斷
品牌消費戰(zhàn)略體系化構(gòu)建 人群 價值 體系
基于戰(zhàn)略品牌消費烙印創(chuàng)建 定位 烙印 產(chǎn)品
基于戰(zhàn)略品牌整合營銷建設(shè) 渠道 營銷 落地
洞悉環(huán)境背后的消費者
【環(huán)境】
1.政策支持,民以食為天,食品餐飲消費重于泰山。
2020年11月18日,國務(wù)院常務(wù)會議提出:提振餐飲消費,要創(chuàng)新經(jīng)營模式,推介優(yōu)質(zhì)特色美食。鼓勵餐飲企業(yè)豐富提升菜品,創(chuàng)新線上線下經(jīng)營模式。完善餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),支持以市場化方式推介優(yōu)質(zhì)特色飲食。
2.行業(yè)推介,優(yōu)質(zhì)特色食飲將成為展覽地標(biāo)美食和地標(biāo)食材。
2020年,中國飯店協(xié)會發(fā)布了《地標(biāo)美食質(zhì)量技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),在協(xié)會舉行的多地美食節(jié)上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)特色飲食推介,展覽地標(biāo)美食和地標(biāo)食材,建設(shè)“一市一品”“一縣一品”地方特色美食城市,滿足餐飲企業(yè)適應(yīng)新消費的變革需求,提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。
3.聯(lián)盟復(fù)興,中國餐飲正開啟復(fù)興地方菜時代。
2020年11月4日下午,第二屆中國地方菜發(fā)展大會在紹興召開,原本由民間發(fā)起的中國地方菜發(fā)展高峰論壇,在舉辦第二屆時,升級為由政府支持參與的“中國地方菜發(fā)展大會”。
4.市場廣闊,中國即食行業(yè)有宏大的發(fā)展空間。
與國外相比,中國有廣闊深遠(yuǎn)的消費市場,而當(dāng)前市場規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。2019年中國即食行業(yè)規(guī)模同比增長5.90%,而同期美國與日本分別是3.18%和1.83%。美國和日本市場發(fā)展已基本穩(wěn)定,中國即食行業(yè)有很大的進(jìn)步發(fā)展空間。
5.品類高漲,即熱產(chǎn)品異軍突起,帶動3R食品行業(yè)快速發(fā)展。
2016年,即熱食品突破品類,方便冒菜、方便火鍋等,率先在微商渠道流行。2017年,即熱食品廣泛流行,受到資本關(guān)注,小辣龍、挑挑小面獲得融資。即熱食品的發(fā)展邏輯,契合新消費品類的發(fā)展規(guī)律。
【塔望觀點】
1)從宏觀環(huán)境層面看,政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化和地方政府希望通過“地方特色美食”,提振餐飲消費,進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。背后其實是滿足不同口味、地方特色餐飲越來越備受消費者的青睞,因此推介優(yōu)質(zhì)特色飲食復(fù)興地方菜成為行業(yè)風(fēng)口之一。
2)方便、即食等消費形態(tài)大環(huán)境,使得3R食品(即烹、即熱、即食)融合了半成品、熟食等即食品類越來越多元化和多樣化。未來,即食食品將不僅局限于目前大火的“即熱食品”“滿足廚房輕加工的即烹”“滿足開袋就吃的即食”也將為整個即食行業(yè)增加更為豐富多彩的發(fā)展空間。
小靳師傅的品牌邏輯應(yīng)是建立在地方特色美食和3R食品兩大風(fēng)口之上的邏輯。
【競爭】
1.同質(zhì)化品牌:從自嗨鍋、開小灶、莫小仙、阿寬等品牌對標(biāo),來看目前的市場競爭格局
1)自熱食品的出現(xiàn)帶出“即食食品”新格局,所以在市場初期出現(xiàn)的品牌為了在消費者心目中建立“即熱食品品類認(rèn)知”定位,多以強(qiáng)調(diào)“方便、自熱”的方式而呈現(xiàn),如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等;
2)核心受眾為年輕一代,所以會強(qiáng)調(diào)品牌的個性化和與眾不同:視覺上夠潮,敢玩,熱鬧感與食欲感相結(jié)合,符合新生代的審美;
3)就年輕市場的個性化與品質(zhì)感而言,“個性化”高于“品質(zhì)化” 如果要強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)化”,就要滿足性價比的需求,如“開小灶”強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì),低價格”的質(zhì)價競爭策略。
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò)已有資源整理)
2.異質(zhì)類品牌:半成品菜,如:福成集團(tuán)-鮮到家
1)即食食品品類的多樣性,除了自熱系列,還有諸如“福成鮮到家”等廚房輕加工的“即烹”半成品和預(yù)制菜。
2)相比同質(zhì)類競品強(qiáng)調(diào)個性與潮流“重口味”,半成品預(yù)制菜更偏向家庭消費,除了滿足“即食功能”外,還會強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、安全、新鮮、健康等品質(zhì)要素。
【塔望觀點】
目前“3R食品”的主要受眾是年輕人, 存在“口味比較重的產(chǎn)品較為暢銷”的現(xiàn)象。但“重口味”食物未必健康,與食品大健康化的潮流趨勢相左,需要重點平衡“好吃”和“健康”之間的矛盾價值點。
【稟賦】
品牌優(yōu)勢:
1.專業(yè)電商團(tuán)隊。
「小靳師傅」企業(yè)布局電商多年,自建專業(yè)的電商人員團(tuán)隊,具備豐富成熟的電商運(yùn)營經(jīng)驗。
2.產(chǎn)品差異性強(qiáng)。
「小靳師傅」品牌第一款產(chǎn)品,起源于江西的一道餐桌地方菜——“鹵鴨頭”。這是一款比較少見的鹵味熟食,口感風(fēng)味獨特。
3.供應(yīng)鏈完善。
「小靳師傅」合作擁有成熟的供應(yīng)鏈體系,產(chǎn)品的研發(fā)、口味和生產(chǎn)能力有充分的保障。
品牌挑戰(zhàn):
餐飲行業(yè)的同質(zhì)化和模仿能力是非常強(qiáng)的,原本屬于「小靳師傅」獨特的口感,并不能完全筑起品牌核心資產(chǎn)的護(hù)城河!
深入實調(diào)切實摸盤消費者
【消費】
年輕人是「3R食品」的主要消費群,「懶宅不孤、獨食成癮、餐食重口、多元文化」是他們的主要標(biāo)簽。
1.懶宅不孤?!翱此乒陋殹钡膫€體世界,享受“空間”上的“一個人”。
由于對網(wǎng)絡(luò)的極度依賴,年輕人習(xí)慣了不出門“一部手機(jī)搞定一切“的生活方式,由此促成了“懶人經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。同時除了生活需要,他們還樂于宅在家里玩手機(jī)、逛視頻、刷彈幕等等,從而促成了滿足精神需要的“宅文化”。比起在戶外“瞎浪”,更愿意“宅家”,追求物質(zhì)與精神兩不誤。構(gòu)成了當(dāng)代年輕人的主流生活方式。
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理(MBM)
2.獨食成癮。吃“獨食”已經(jīng)越來越成為年輕人的生活常態(tài)。
外賣的興起,讓年輕人享受吃獨食的快感,“單身經(jīng)濟(jì)”一詞進(jìn)入大眾視野,諸多服務(wù)于單身人士生活習(xí)慣的服務(wù)業(yè)態(tài)開始興起。消費者有單獨的大把時間,享受一個人的燭光餐。
3.餐食重口。來自全國樣本量數(shù)萬的調(diào)查報告顯示,近五成網(wǎng)友是嗜辣成癮,“重口味”消費群體的口味越來越重了。不只是國內(nèi),《2018全國調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示,全球吃辣人群達(dá)到25.24億人,美國市場上的辣醬銷售增長了150%,超過其它所有調(diào)味品(番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬)的總和。如今,老干媽、衛(wèi)龍在國外成了“奢侈品”,螺螄粉持續(xù)火爆,可見“偏重的口味”影響至國際上。吃辣是本能,會上癮,更是當(dāng)代年輕人緩解壓力的一種方式,主要表現(xiàn)在“年輕人擁護(hù)吃辣是一種追求刺激、敢于挑戰(zhàn)的標(biāo)簽”“壓力與焦慮下,吃辣成為了一種文化”等。
4.多元文化。多元文化影響下,年輕人更愿意追求新奇特的事物,“崇尚高顏值”“熱衷人設(shè)”“腦洞大開”主要表現(xiàn)在“二次元、崇尚高顏值、動漫控、追星族…”
戰(zhàn)略判斷
分析研究消費者
【解析】
中國飲食文化的多彩多樣性,為【小靳師傅】品牌的塑造提供了很大的發(fā)展空間,從廣義上說:「小靳師傅」是在弘揚(yáng)中華美食文化,即食地方特色餐飲美食。從狹義上說:「小靳師傅」是在站在3R食品的賽道上,將地方餐桌已有的菜品即食化。
【判斷】
從口味出發(fā),以消費市場的7大需求關(guān)注點,稟賦品牌的核心價值,以此建立自身的品牌資產(chǎn),從而構(gòu)建品牌的護(hù)城河。
1.滿足顏值需求,
不美不入流,深造“顏值即正義”價值觀,。
2.滿足人設(shè)需求,
建立符合年輕特性的人設(shè),產(chǎn)生“情感共鳴”。
3.滿足方便需求,
懶人經(jīng)濟(jì)下,3R食品解放消費者雙手。
4.滿足獵奇需求,
強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新,產(chǎn)品與眾不同與腦洞大開。
5.滿足重口需求,產(chǎn)品營造味覺感官上的口味刺激。
6.滿足內(nèi)容需求,有可持續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容供他們“緊追”。
7.滿足社交需求,
通過內(nèi)容與他們產(chǎn)生互動,甚至分享。
品牌消費戰(zhàn)略
體系化構(gòu)建
【人群】
懶人經(jīng)濟(jì)下,外賣的興起,讓年輕人享受吃獨食的快樂。95后Z時代年輕人尤為突出,“一人食”的自熱食品因其在很大程度上解決了單身人士“不外出即可享盡美食”的消費需求痛點,從而成為一個“開創(chuàng)性”的品類。
核心人群:年齡在18~30歲之間,小鎮(zhèn)青年&上班白領(lǐng)&學(xué)生黨
市場層級:一、二、三線城市
生活常態(tài):懶宅、重口、二次元、社交、深度手機(jī)使用者、崇尚高顏值、動漫控、追星族…
【價值】
策略思考
1、從競品核心價值來看:個性化、年輕化占主流,但是還處于非常宏觀的精神層次,并沒有聚焦于一個非常清晰的輪廓,比如“拒絕平庸”、“正能量”等。
2、從消費者需求來看:
「策略定位」
滿足重口的功能需求——要有明確的味道指示
滿足獵奇的情感需求——什么樣的關(guān)鍵信息能第一時間刺激消費者?
「設(shè)計表現(xiàn)」
滿足方便的功能需求——產(chǎn)品功能本身,無需過多強(qiáng)調(diào)
滿足顏值的心理需求——可通過“視覺外在”表達(dá),無需在核心價值里體現(xiàn)
「營銷概念」
滿足人設(shè)需求——通過內(nèi)容烙印建立人設(shè)。
滿足社交需求——通過“內(nèi)容+人設(shè)”進(jìn)行“社交傳播”。
滿足悅己需求——什么樣的內(nèi)容能持續(xù)性的滿足消費者悅己欲。
顏值可通過設(shè)計來表現(xiàn),社交是內(nèi)容+人設(shè)向外傳播的方式,口味需要直觀產(chǎn)品的表達(dá),獵奇既需要視覺表現(xiàn),更需要產(chǎn)品和內(nèi)容支撐。方便是產(chǎn)品功能本身,由此可見:“產(chǎn)品和內(nèi)容的獵奇屬性”是品牌的創(chuàng)意重點。通過“獵奇、重口、方便”這三要素作為品牌核心價值塑造的關(guān)鍵價值點。
【小靳師傅】通過尋找小眾的,不常見的,甚至是不為人知的地方特色美食;獵足你的好奇心,滿足你的重口味。
但是,在當(dāng)下“健康、便捷、輕食”食品消費大環(huán)境背景下,“重口”似乎有點格格不入;如何讓“重口不重”呢?
「品牌核心價值」
“獵足好奇心,滿足眾口味”
品牌的矛盾戲劇化表現(xiàn),矛盾是對立的統(tǒng)一,小靳師傅以獵奇的心態(tài)創(chuàng)新地方特色美食,產(chǎn)品相對小眾,但是希望更多的消費者人愿意嘗試,從小眾走向大眾實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場覆蓋。
在未來的品牌營銷中,可以隱喻表述內(nèi)容,如直播話術(shù):“獵足好奇心,滿足眾口味,記住,是大眾的眾哦~”既體現(xiàn)產(chǎn)品味道十足,又沒有“重口味”的負(fù)面聯(lián)想,并形成明確的記憶點!
品牌核心價值的定義
1)選品標(biāo)準(zhǔn):尋找小眾的,并不常見的,甚至是不為人知的,比較有特色的的地方美食。
2)口味標(biāo)準(zhǔn):盡可能滿足更多年輕消費者的口味需求,以求贏得較多的市場覆蓋和產(chǎn)品銷售,規(guī)避了「小靳師傅」品牌邁向過于小眾甚至是不知名的誤區(qū)。
【體系】
「品牌使命」 為充滿好奇心的吃貨而生
「品牌愿景」 帶你尋遍天下鮮為人知的特色美食
基于戰(zhàn)略品牌消費烙印創(chuàng)建
【定位】
以品牌核心價值為出發(fā)點,尋找品牌的差異化創(chuàng)新,打造品牌的獨特烙印符號,在最短時間賺足消費者眼球。
為了符合「獵足好奇心,滿足眾口味」的核心價值,「小靳師傅」需要富有極具個性化的定位,來豐滿品牌的形象。依據(jù)品牌初心“發(fā)現(xiàn)地方已有的餐桌菜”,那么,到底什么樣的菜是既屬于地方菜,特色菜,又美味可口的?
塔望提出:品牌如果開創(chuàng)一個品類,并牢牢占領(lǐng)品類認(rèn)知,將持續(xù)獲得品牌的紅利。
從中國博大的飲食文化出發(fā),我們探索出極具特色的風(fēng)味菜。地方菜、特色菜上升到風(fēng)味菜的創(chuàng)新!
風(fēng)味菜=味道獨特+美味可口
風(fēng)味既是指在口味上具有特定風(fēng)格特色的味道,是一種具有濃厚的地方特色的美食。我國地域廣闊,民族習(xí)俗繁多,各地都有各種各樣的風(fēng)味菜,其特色鮮明,風(fēng)味獨特。風(fēng)味菜是就地取材,所以通常能夠突出反映當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)及社會生活風(fēng)貌;往往用本地所特有的材料精制而成的.所以吃風(fēng)味菜不僅能夠品嘗異地風(fēng)味,而且還可以籍此了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)情風(fēng)貌。
「品類定位」 風(fēng)味菜
再回到小靳師傅的品牌初心:風(fēng)味菜+即食化
「品類創(chuàng)新」 即食風(fēng)味菜
風(fēng)味菜是尋找將風(fēng)味菜通過創(chuàng)新、改良、以即食化的形式最終呈現(xiàn),是我們的最終目的。因此我們要強(qiáng)化“風(fēng)味菜品類”向消費者表達(dá)我們“菜品再創(chuàng)”的關(guān)鍵要素。
塑造品牌烙印級符號——「獵」字符。
然而“即食風(fēng)味菜”只是確定了【小靳師傅】的品類創(chuàng)新,接下來需要強(qiáng)化「小靳師傅」品牌標(biāo)簽和品牌個性形象?如何將品類傳播出去,以差異化產(chǎn)生記憶亮點?仍需要從品牌核心價值中挖掘內(nèi)容,極致放大品牌的核心概念:怎么樣獵足消費者的好奇心?
數(shù)字是直觀的感受,可以形成明確記憶,同時也是將獵奇的感覺演繹地淋漓盡致?!?M、7-11、波音747、7喜… …”從品牌名稱,到廣告語,到產(chǎn)品型號,處處體現(xiàn)著數(shù)字的魔力。
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò)已有資源整理)
【小靳師傅】品牌“獵奇”的個性,注定既要保持「神秘」的品牌形象,也要保證產(chǎn)品的新奇特,投入最大資源進(jìn)行飽和狙擊,打造“小而美,少而精”的明星產(chǎn)品。
「品牌定位」 十二道即食風(fēng)味菜
數(shù)字魔力+品類創(chuàng)新定位,3重獵奇,形成品牌差異化戰(zhàn)略定位
1重獵奇:風(fēng)味菜聚焦少有的個性化菜品
2重獵奇:風(fēng)味菜即食化形成產(chǎn)品再創(chuàng)新
3重獵奇:獵足12道新、奇、特美味產(chǎn)品
【品牌slogan】 實在,太刺激了!
【小靳師傅】產(chǎn)品印象:“辣、爽、刺激、滿足感、美味、炸裂…”用一句話形容【小靳師傅】的產(chǎn)品,語言上得朗朗“上口”,口味上炸裂“上頭”,由此確定品牌Slogan“實在太刺激了!”
烙 印
1. 烙印logo。用布局方正,更有節(jié)奏和力量的字體,突出「小靳師傅」的品牌的時尚感和信任感。
文字整體采用無襯線字體,文字布局方正,重心偏低,品牌感強(qiáng),值得信賴,整體簡潔大氣。圓角化的處理更有親和力符合食品行業(yè)屬性,同時斜角的處理形成方圓對比,使文字更有節(jié)奏感和力量感,也表達(dá)了我們食品的口感——刺激。底部向上傾斜,形成動感,寓意企業(yè)不斷前進(jìn)的腳步,對品質(zhì)的高要求以及對未來更高更強(qiáng)的發(fā)展愿景。形式上也更加活潑,時尚。“小”字筆畫的特異處理,是“獵”視覺符號的簡化處理,強(qiáng)化獵足。也是俯視的碗口,完整飽滿的圓形意在表達(dá)我們食品品類的豐富性,多元化,滿滿的盡在這一碗!
2.烙印色彩。選用中國紅,紅火代表著即熱產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性,紅色強(qiáng)化食欲感,突出「小靳師傅」的品牌的時尚個性。
3. 烙印符號。
打造「獵」字烙印符號,將其融入小靳師傅整個品牌的LOGO包裝設(shè)計中,表達(dá)出其產(chǎn)品口感的刺激、火辣及年輕化的活潑、時尚的元素,在整體設(shè)計中也遵循這些理念及元素的表現(xiàn)。
產(chǎn) 品
產(chǎn)品包裝。品牌名稱+品牌定位+烙印符號進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。用卡通的形象和炸裂的字體設(shè)計形式,突出產(chǎn)品的口味獨特和刺激感。
強(qiáng)調(diào)品牌印象
品牌名稱與品牌定位結(jié)合,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。讓消費一眼就能知道“小靳師傅”創(chuàng)造了即食風(fēng)味的新品類,而且只做十二道,讓消費者產(chǎn)生好奇和期待心理。
在包裝應(yīng)用時添加矩形邊框,保證了LOGO在使用時的安全范圍。在傳播時LOGO能更突出,更容易被看到,同時突出品牌感。圓角處理延續(xù)LOGO的圓角處理,使整體更協(xié)調(diào)。
強(qiáng)調(diào)品牌個性
消費者識別“獵”烙印符號,形成消費者對于品牌的超級記憶。加深消費者對于品牌“獵奇屬性”的認(rèn)知。
速度感! 力量感! 精準(zhǔn)感!
符號的設(shè)計結(jié)合瞄準(zhǔn)鏡,突出獵的感覺,體現(xiàn)精準(zhǔn)。字體尖角,變形設(shè)計,使文字更透氣,有張力,與畫面整體視覺統(tǒng)一,傾斜擺放,增加了動感。
味蕾爆炸,年輕化,趣味性
爆炸性的符號,層層遞進(jìn)的顏色,形象的表達(dá)了產(chǎn)品在味蕾中爆炸的感覺和豐富的刺激體驗。
不但直接強(qiáng)調(diào)了口感,同時增加了畫面的趣味性。
食用感受可視化
足 ----------- 三個鴨頭分量足;
酥 ----------- 口感酥軟,咬下去的直接感受;
無 ----------- 健康,不用牛油;
爆 ----------- 口味的勁爆,刺激味蕾,提升食欲。
四個賣點用爆炸符號突出,統(tǒng)一視覺符號。
賣點可視化
1.將產(chǎn)品鴨頭和分量足直接用三個鴨頭表現(xiàn)出來,將產(chǎn)品、賣點可視化的表達(dá)出來,減少傳播成本,形成記憶點。
2.鴨子的形象由標(biāo)準(zhǔn)的弧線和斜線切割形成,保留形象特點,加了層次和變化,這樣表達(dá)讓形象更加飽滿,更加現(xiàn)代,年輕化。
圓形的鴨頭和背景的爆炸符號形成方圓對比,整體節(jié)奏感強(qiáng),視覺更舒適。
統(tǒng)一傳播語言
品牌slogan與產(chǎn)品創(chuàng)意文案“鴨得”相結(jié)合,形成“統(tǒng)一傳播語言”,年輕化、俏皮感展現(xiàn)的淋漓盡致。
“實在”---------- 分量實在 “太刺激了”---------- 感性表達(dá)口味沖擊帶來的刺激
口語化的表達(dá)更易于傳播。
個性·年輕化·有張力
1.以“鹵煮熱鴨頭”命名,讓消費者對烹飪工藝有清晰的認(rèn)知。
2.字體做了變形傾斜處理,節(jié)奏感強(qiáng),直觀的表達(dá)了產(chǎn)品的刺激口味,反白處理突出產(chǎn)品名,畫面整體黑白灰層次協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
功能識別 :快捷方便。
味道識別 :三個辣椒符號展現(xiàn)“辣”的程度。
產(chǎn)品信息可視化 :產(chǎn)品配料表可視化,讓消費者清晰的認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)容,凈含量放大,凸顯實在,與競爭對手拉開差距。
產(chǎn)品策略:十二道即食風(fēng)味菜
產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代
一個產(chǎn)品可以快速的被復(fù)制和抄襲,防止競爭對手的惡意模仿,保持品牌的個性是唯一的制勝法寶:
我們不一樣!基于品牌定位塔望為「小靳師傅」制定了十二道即食風(fēng)味菜產(chǎn)品策略。
十二道是為什么?
為什么是十二道?
十二道意味著什么?
十二道是獵奇心理:制造神秘感,滿足探索欲
【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜,產(chǎn)品是一道一道的上市,引導(dǎo)消費者持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的上新。要讓消費者覺得:為什么是十二道?我倒要看看到底是哪十二道?
品牌定位幫助「小靳師傅」品牌制定動態(tài)化的產(chǎn)品更新策略。
【小靳師傅】的產(chǎn)品最多只有12道精品,但并不意味著這十二道菜是一成不變的。根據(jù)消費市場的需求,產(chǎn)品實行更新一道便淘汰一道的動態(tài)替換模式,可防可攻,不斷推出新品,替換舊品。
十二道是美食爆品:每一道都是爆款美食產(chǎn)品。
一個品牌可以有很多款產(chǎn)品,但不可能每一個產(chǎn)品都能成為爆品,資源的過于分散只會大大地削弱營銷的火力。「小靳師傅」推崇少而精,將所有的精力聚焦到每一道產(chǎn)品上,倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新帶給客戶的美食體驗,讓每一款產(chǎn)品都能成為爆款的明星產(chǎn)品。
十二道是月月煥新:月月出新,口味不斷更迭。
人都是喜新厭舊的,而對于同一道菜,消費者不可能連續(xù)吃好幾天或者連續(xù)好幾次都吃同一個產(chǎn)品;在「小靳師傅」品牌初期,十二道意味著一年十二個月,每月總有一款新產(chǎn)品,讓你每月一道,口味煥新。
十二道是饑餓營銷:饑餓營銷是保持 品牌獵奇的利器
獵奇就是要營造神秘和刺激感,【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜,讓消費者永遠(yuǎn)都猜不出下一道菜是什么?
讓消費者永遠(yuǎn)都猜不出下一道更新的菜是什么?
讓消費者永遠(yuǎn)都猜不到下一道菜什么時候更新?
營造一種“拆盲盒”的心情,讓消費者帶著一份期待購買,【小靳師傅】還給一份驚喜!
十二道是銷售熱點:
利用與數(shù)字12相關(guān)的文化風(fēng)俗(如十二生肖、十二星座、十二地支等)推出短期內(nèi)的定制化產(chǎn)品,拓寬銷售賣點和營銷熱點。
十二道是借勢營銷:跨界融創(chuàng),品牌借勢
借勢“12道鋒味”,消費者已有認(rèn)知,降低品牌初期的市場教育成本,在最短的時間內(nèi)提升知名度。借勢營銷,可以讓一個品牌快速獲得市場的關(guān)注,一戰(zhàn)成名,一炮而紅。
如:找謝霆鋒直播帶貨…運(yùn)用可攻可防的產(chǎn)品模式;制造懸念,滿足探索欲;月月煥新 銷售熱點;跨界融創(chuàng),品牌借勢。
基于戰(zhàn)略品牌整合營銷建設(shè)
根據(jù)項目進(jìn)程和品牌規(guī)劃,「小靳師傅」渠道布局和營銷落地正在建設(shè)過程中,敬請期待······