項目背景

中華的美食有著悠久的歷史，與中國的文化息息相關

在歷史的發(fā)展長河與生產生活實踐中，不同地方更有著不同的飲食特色，形成了“城與城不同”、“鄉(xiāng)與鄉(xiāng)不同”的異彩紛呈食飲文化

時代與技法、地域與經濟、民族與宗教、食品與餐具、消費與民俗

無不展現(xiàn)出中華美食不同的使用價值與文化品位！

作為方便速食的“進化版”產品，「小靳師傅」，一個獨具特色的方便速食品牌

作為3R食品（即食、即熱、即烹）賽道中的即熱美食，希望在全國各地尋找一些餐桌已有的小眾美食，并將其方便化、即食化

以便讓更多的消費者能夠隨時隨地吃到。

因為專業(yè)，所以信任

2021年，中達食品與塔望達成一致，圍繞「小靳師傅」的品牌化塑造

通過3W消費戰(zhàn)略展開了謀定消費目標、建立核心價值、創(chuàng)立烙印識別、明晰市場戰(zhàn)略思路、營銷創(chuàng)新等品牌全案工作

值得肯定的是，本次品牌項目服務是中達食品與塔望的第二次合作。

項目作業(yè)

塔望3W消費戰(zhàn)略全案

6步16組系統(tǒng)作業(yè)流程

6.16要務

第一步：洞悉環(huán)境背后的消費者             環(huán)境   競爭  稟賦

第二步：深入實調切實摸盤消費者          調研  數(shù)據(jù)

第三步：戰(zhàn)略判斷分析研究消費者          解析  判斷

第四步：品牌消費戰(zhàn)略體系化構建          人群  價值  體系

第五步：基于戰(zhàn)略品牌消費烙印創(chuàng)建       定位  烙印  產品

第六步：基于戰(zhàn)略品牌整合營銷建設       渠道  營銷  落地

洞悉環(huán)境背后的消費者

環(huán)  境

1.政策支持，民以食為天，食品餐飲消費重于泰山。2020年11月18日，國務院常務會議提出：提振餐飲消費，要創(chuàng)新經營模式，推介優(yōu)質特色美食

鼓勵餐飲企業(yè)豐富提升菜品，創(chuàng)新線上線下經營模式。完善餐飲服務標準，支持以市場化方式推介優(yōu)質特色飲食。

2.行業(yè)推介，優(yōu)質特色食飲將成為展覽地標美食和地標食材。2020年，中國飯店協(xié)會發(fā)布了《地標美食質量技術規(guī)范》團體標準

在協(xié)會舉行的多地美食節(jié)上進行優(yōu)質特色飲食推介，展覽地標美食和地標食材，建設“一市一品”“一縣一品”地方特色美食城市

滿足餐飲企業(yè)適應新消費的變革需求，提高行業(yè)發(fā)展質量。

3.聯(lián)盟復興，中國餐飲正開啟復興地方菜時代。2020年11月4日下午，第二屆中國地方菜發(fā)展大會在紹興召開，原本由民間發(fā)起的中國地方菜發(fā)展高峰論壇

在舉辦第二屆時，升級為由政府支持參與的“中國地方菜發(fā)展大會”。

4.市場廣闊，中國即食行業(yè)有宏大的發(fā)展空間。與國外相比，中國有廣闊深遠的消費市場，而當前市場規(guī)模遠未達到飽和狀態(tài)

2019年中國即食行業(yè)規(guī)模同比增長5.90%，而同期美國與日本分別是3.18%和1.83%

美國和日本市場發(fā)展已基本穩(wěn)定，中國即食行業(yè)有很大的進步發(fā)展空間。

5.品類高漲，即熱產品異軍突起，帶動3R食品行業(yè)快速發(fā)展。2016年，即熱食品突破品類，方便冒菜、方便火鍋等，率先在微商渠道流行

2017年，即熱食品廣泛流行，受到資本關注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。即熱食品的發(fā)展邏輯，契合新消費品類的發(fā)展規(guī)律。

塔望觀點

1.從宏觀環(huán)境層面看，政策、經濟、社會文化和地方政府希望通過“地方特色美食”，提振餐飲消費，進而促進區(qū)域經濟文化的發(fā)展

背后其實是滿足不同口味、地方特色餐飲越來越備受消費者的青睞，因此推介優(yōu)質特色飲食復興地方菜成為行業(yè)風口之一。

2.方便、即食等消費形態(tài)大環(huán)境，使得3R食品（即烹、即熱、即食）融合了半成品、熟食等即食品類越來越多元化和多樣化

未來，即食食品將不僅局限于目前大火的“即熱食品”“滿足廚房輕加工的即烹”“滿足開袋就吃的即食”也將為整個即食行業(yè)增加更為豐富多彩的發(fā)展空間。

小靳師傅的品牌邏輯應是建立在地方特色美食和3R食品兩大風口之上的邏輯。

競  爭

1. 1.同質化品牌：從自嗨鍋、開小灶、莫小仙、阿寬等品牌對標，來看目前的市場競爭格局

1. 1.自熱食品的出現(xiàn)帶出“即食食品”新格局，所以在市場初期出現(xiàn)的品牌為了在消費者心目中建立“即熱食品品類認知”定位，多以強調“方便、自熱”的方式而呈現(xiàn)

2. 如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等；

3. 
   

4. 2.核心受眾為年輕一代，所以會強調品牌的個性化和與眾不同：視覺上夠潮，敢玩，熱鬧感與食欲感相結合，符合新生代的審美；

5. 
   

6. 3.就年輕市場的個性化與品質感而言，“個性化”高于“品質化”   如果要強調“品質化”，就要滿足性價比的需求

7. 如“開小灶”強調“高品質，低價格”的質價競爭策略。

8. 
   

2.異質類品牌：半成品菜，如：福成集團-鮮到家

1.即食食品品類的多樣性，除了自熱系列，還有諸如“福成鮮到家”等廚房輕加工的“即烹”半成品和預制菜。

2.相比同質類競品強調個性與潮流“重口味”，半成品預制菜更偏向家庭消費，除了滿足“即食功能”外

還會強調營養(yǎng)、安全、新鮮、健康等品質要素。

塔望觀點

目前“3R食品”的主要受眾是年輕人， 存在“口味比較重的產品較為暢銷”的現(xiàn)象。但“重口味”食物未必健康，與食品大健康化的潮流趨勢相左

需要重點平衡“好吃”和“健康”之間的矛盾價值點。

稟  賦

品牌優(yōu)勢：

1.專業(yè)電商團隊。「小靳師傅」企業(yè)布局電商多年，自建專業(yè)的電商人員團隊，具備豐富成熟的電商運營經驗。

2.產品差異性強。「小靳師傅」品牌第一款產品，起源于江西的一道餐桌地方菜——“鹵鴨頭”。這是一款比較少見的鹵味熟食，口感風味獨特。

3.供應鏈完善。「小靳師傅」合作擁有成熟的供應鏈體系，產品的研發(fā)、口味和生產能力有充分的保障。

品牌挑戰(zhàn)：

餐飲行業(yè)的同質化和模仿能力是非常強的，原本屬于「小靳師傅」獨特的口感，并不能完全筑起品牌核心資產的護城河！

深入實調切實摸盤消費者

消  費

年輕人是「3R食品」的主要消費群，「懶宅不孤、獨食成癮、餐食重口、多元文化」是他們的主要標簽。

1.懶宅不孤。“看似孤獨”的個體世界，享受“空間”上的“一個人”。

由于對網(wǎng)絡的極度依賴，年輕人習慣了不出門“一部手機搞定一切“的生活方式，由此促成了“懶人經濟”的快速發(fā)展。

同時除了生活需要，他們還樂于宅在家里玩手機、逛視頻、刷彈幕等等，從而促成了滿足精神需要的“宅文化”。

比起在戶外“瞎浪”，更愿意“宅家”，追求物質與精神兩不誤。構成了當代年輕人的主流生活方式。

2.獨食成癮。吃“獨食”已經越來越成為年輕人的生活常態(tài)。

外賣的興起，讓年輕人享受吃獨食的快感，

“單身經濟”一詞進入大眾視野，諸多服務于單身人士生活習慣的服務業(yè)態(tài)開始興起。

消費者有單獨的大把時間，享受一個人的燭光餐。

3.餐食重口。

來自全國樣本量數(shù)萬的調查報告顯示，近五成網(wǎng)友是嗜辣成癮，“重口味”消費群體的口味越來越重了。

不只是國內，《2018全國調味品行業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達到25.24億人，美國市場上的辣醬銷售增長了150%

超過其它所有調味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和。

如今，老干媽、衛(wèi)龍在國外成了“奢侈品”，螺螄粉持續(xù)火爆，可見“偏重的口味”影響至國際上。

吃辣是本能，會上癮，更是當代年輕人緩解壓力的一種方式，

主要表現(xiàn)在“年輕人擁護吃辣是一種追求刺激、敢于挑戰(zhàn)的標簽”“壓力與焦慮下，吃辣成為了一種文化”等。

4.多元文化。

多元文化影響下，年輕人更愿意追求新奇特的事物，

“崇尚高顏值”“熱衷人設”“腦洞大開”主要表現(xiàn)在“二次元、崇尚高顏值、動漫控、追星族…”

戰(zhàn)略判斷分析研究消費者

解  析

中國飲食文化的多彩多樣性，為【小靳師傅】品牌的塑造提供了很大的發(fā)展空間

從廣義上說：「小靳師傅」是在弘揚中華美食文化，即食地方特色餐飲美食。

從狹義上說：「小靳師傅」是在站在3R食品的賽道上，將地方餐桌已有的菜品即食化。

判  斷

從口味出發(fā)，以消費市場的7大需求關注點，稟賦品牌的核心價值

以此建立自身的品牌資產，從而構建品牌的護城河。

1.滿足顏值需求，不美不入流，深造“顏值即正義”價值觀。

2.滿足人設需求，建立符合年輕特性的人設，產生“情感共鳴”。

3.滿足方便需求，懶人經濟下，3R食品解放消費者雙手。

4.滿足獵奇需求，強調創(chuàng)新，產品與眾不同與腦洞大開。

5.滿足重口需求，產品營造味覺感官上的口味刺激。

6.滿足內容需求，有可持續(xù)的產品內容供他們“緊追”。

7.滿足社交需求，通過內容與他們產生互動，甚至分享。

品牌消費戰(zhàn)略體系化構建

人  群

懶人經濟下，外賣的興起，讓年輕人享受吃獨食的快樂

95后Z時代年輕人尤為突出

“一人食”的自熱食品因其在很大程度上解決了單身人士“不外出即可享盡美食”的消費需求痛點

從而成為一個“開創(chuàng)性”的品類。

核心人群：年齡在18~30歲之間，小鎮(zhèn)青年&上班白領＆學生黨

市場層級：一、二、三線城市

生活常態(tài)：懶宅、重口、二次元、社交、深度手機使用者、崇尚高顏值、動漫控、追星族…

價  值

策略思考

1、從競品核心價值來看：個性化、年輕化占主流

但是還處于非常宏觀的精神層次，并沒有聚焦于一個非常清晰的輪廓

比如“拒絕平庸”、“正能量”等。

2、從消費者需求來看：

「策略定位」

滿足重口的功能需求——要有明確的味道指示

滿足獵奇的情感需求——什么樣的關鍵信息能第一時間刺激消費者？

「設計表現(xiàn)」

滿足方便的功能需求——產品功能本身，無需過多強調

滿足顏值的心理需求——可通過“視覺外在”表達，無需在核心價值里體現(xiàn)

「營銷概念」

滿足人設需求——通過內容烙印建立人設。

滿足社交需求——通過“內容+人設”進行“社交傳播”。

滿足悅己需求——什么樣的內容能持續(xù)性的滿足消費者悅己欲。

顏值可通過設計來表現(xiàn)，社交是內容+人設向外傳播的方式，口味需要直觀產品的表達，獵奇既需要視覺表現(xiàn)，更需要產品和內容支撐。

方便是產品功能本身，由此可見：“產品和內容的獵奇屬性”是品牌的創(chuàng)意重點。通過“獵奇、重口、方便”這三要素作為品牌核心價值塑造的關鍵價值點。

【小靳師傅】通過尋找小眾的，不常見的，甚至是不為人知的地方特色美食；獵足你的好奇心，滿足你的重口味。

但是，在當下“健康、便捷、輕食”食品消費大環(huán)境背景下，“重口”似乎有點格格不入

如何讓“重口不重”呢？

「品牌核心價值」

“獵足好奇心，滿足眾口味”

品牌的矛盾戲劇化表現(xiàn)，矛盾是對立的統(tǒng)一，小靳師傅以獵奇的心態(tài)創(chuàng)新地方特色美食，產品相對小眾，但是希望更多的消費者人愿意嘗試，

從小眾走向大眾實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場覆蓋。

在未來的品牌營銷中，可以隱喻表述內容，如直播話術：“獵足好奇心，滿足眾口味，記住，是大眾的眾哦~”既體現(xiàn)產品味道十足

又沒有“重口味”的負面聯(lián)想，并形成明確的記憶點！

品牌核心價值的定義

（1）選品標準：尋找小眾的，并不常見的

甚至是不為人知的，比較有特色的的地方美食。

（2）口味標準：盡可能滿足更多年輕消費者的口味需求

以求贏得較多的市場覆蓋和產品銷售

規(guī)避了「小靳師傅」品牌邁向過于小眾甚至是不知名的誤區(qū)。

體  系

「品牌使命」

為充滿好奇心的吃貨而生

「品牌愿景」

帶你尋遍天下鮮為人知的特色美食

基于戰(zhàn)略品牌消費烙印創(chuàng)建

定  位

以品牌核心價值為出發(fā)點，尋找品牌的差異化創(chuàng)新

打造品牌的獨特烙印符號，在最短時間賺足消費者眼球。

為了符合「獵足好奇心，滿足眾口味」的核心價值，「小靳師傅」需要富有極具個性化的定位，來豐滿品牌的形象。

依據(jù)品牌初心“發(fā)現(xiàn)地方已有的餐桌菜”，那么，到底什么樣的菜是既屬于地方菜，特色菜，又美味可口的？

塔望提出：品牌如果開創(chuàng)一個品類，并牢牢占領品類認知，將持續(xù)獲得品牌的紅利。

從中國博大的飲食文化出發(fā)，我們探索出極具特色的風味菜。地方菜、特色菜上升到風味菜的創(chuàng)新！

風味菜=味道獨特+美味可口

風味既是指在口味上具有特定風格特色的味道，是一種具有濃厚的地方特色的美食。我國地域廣闊，民族習俗繁多，各地都有各種各樣的風味菜，

其特色鮮明，風味獨特。風味菜是就地取材，所以通常能夠突出反映當?shù)氐奈镔|及社會生活風貌；往往用本地所特有的材料精制而成的.

所以吃風味菜不僅能夠品嘗異地風味，而且還可以籍此了解當?shù)仫L情風貌。

品類定位

品類創(chuàng)新

即食風味菜

風味菜是尋找將風味菜通過創(chuàng)新、改良、以即食化的形式最終呈現(xiàn)，是我們的最終目的。

因此我們要強化“風味菜品類”向消費者表達我們“菜品再創(chuàng)”的關鍵要素。

塑造品牌烙印級符號——「獵」字符。

然而“即食風味菜”只是確定了【小靳師傅】的品類創(chuàng)新，接下來需要強化「小靳師傅」品牌標簽和品牌個性形象？

如何將品類傳播出去，以差異化產生記憶亮點？仍需要從品牌核心價值中挖掘內容，極致放大品牌的核心概念：怎么樣獵足消費者的好奇心？

數(shù)字是直觀的感受，可以形成明確記憶，同時也是將獵奇的感覺演繹地淋漓盡致。

“3M、7-11、波音747、7喜… …”從品牌名稱，到廣告語，到產品型號，處處體現(xiàn)著數(shù)字的魔力。

【小靳師傅】品牌“獵奇”的個性，注定既要保持「神秘」的品牌形象，也要保證產品的新奇特

投入最大資源進行飽和狙擊，打造“小而美，少而精”的明星產品。

品類定位

十二道即食風味菜

數(shù)字魔力+品類創(chuàng)新定位，3重獵奇，形成品牌差異化戰(zhàn)略定位

1重獵奇：風味菜聚焦少有的個性化菜品

2重獵奇：風味菜即食化形成產品再創(chuàng)新

3重獵奇：獵足12道新、奇、特美味產品

【小靳師傅】產品印象：“辣、爽、刺激、滿足感、美味、炸裂…”

用一句話形容【小靳師傅】的產品，語言上得朗朗“上口”，口味上炸裂“上頭”，由此確定品牌Slogan“實在太刺激了！”

烙  印

1. 烙印logo。用布局方正，更有節(jié)奏和力量的字體，突出「小靳師傅」的品牌的時尚感和信任感。

文字整體采用無襯線字體，文字布局方正，重心偏低，品牌感強，值得信賴，整體簡潔大氣。

圓角化的處理更有親和力符合食品行業(yè)屬性，同時斜角的處理形成方圓對比，使文字更有節(jié)奏感和力量感，也表達了我們食品的口感——刺激

底部向上傾斜，形成動感，寓意企業(yè)不斷前進的腳步，對品質的高要求以及對未來更高更強的發(fā)展愿景。形式上也更加活潑，時尚。

“小”字筆畫的特異處理，是“獵”視覺符號的簡化處理，強化獵足。

也是俯視的碗口，完整飽滿的圓形意在表達我們食品品類的豐富性，多元化，滿滿的盡在這一碗！

2.烙印色彩。選用中國紅，紅火代表著即熱產品的基礎特性，紅色強化食欲感，突出「小靳師傅」的品牌的時尚個性。

3. 烙印符號。

打造「獵」字烙印符號，將其融入小靳師傅整個品牌的LOGO包裝設計中

表達出其產品口感的刺激、火辣及年輕化的活潑、時尚的元素，在整體設計中也遵循這些理念及元素的表現(xiàn)。

產  品

產品包裝。品牌名稱+品牌定位+烙印符號進一步強化品牌印象。用卡通的形象和炸裂的字體設計形式，突出產品的口味獨特和刺激感。

強調品牌印象

品牌名稱與品牌定位結合，進一步強化品牌印象。

讓消費一眼就能知道“小靳師傅”創(chuàng)造了即食風味的新品類，

而且只做十二道，讓消費者產生好奇和期待心理。

在包裝應用時添加矩形邊框，保證了LOGO在使用時的安全范圍。

在傳播時LOGO能更突出，更容易被看到，同時突出品牌感。

圓角處理延續(xù)LOGO的圓角處理，使整體更協(xié)調。

強調品牌個性

消費者識別“獵”烙印符號，形成消費者對于品牌的超級記憶。

加深消費者對于品牌“獵奇屬性”的認知。

速度感！ 力量感！ 精準感！

符號的設計結合瞄準鏡，突出獵的感覺，體現(xiàn)精準。

字體尖角，變形設計，使文字更透氣，有張力，

與畫面整體視覺統(tǒng)一，傾斜擺放，增加了動感。

味蕾爆炸，年輕化，趣味性

爆炸性的符號，層層遞進的顏色，形象的表達了產品在味蕾中爆炸的感覺和豐富的刺激體驗。

不但直接強調了口感，同時增加了畫面的趣味性。

食用感受可視化

足 ----------- 三個鴨頭分量足；

酥 ----------- 口感酥軟，咬下去的直接感受；

無 ----------- 健康，不用牛油；

爆 ----------- 口味的勁爆，刺激味蕾，提升食欲。

四個賣點用爆炸符號突出，統(tǒng)一視覺符號。

賣點可視化

1.將產品鴨頭和分量足直接用三個鴨頭表現(xiàn)出來，將產品、賣點可視化的表達出來，減少傳播成本，形成記憶點。

2.鴨子的形象由標準的弧線和斜線切割形成，保留形象特點，加了層次和變化，這樣表達讓形象更加飽滿，更加現(xiàn)代，年輕化。

圓形的鴨頭和背景的爆炸符號形成方圓對比，整體節(jié)奏感強，視覺更舒適。

統(tǒng)一傳播語言

品牌slogan與產品創(chuàng)意文案“鴨得”相結合，形成“統(tǒng)一傳播語言”，年輕化、俏皮感展現(xiàn)的淋漓盡致。

“實在”----------  分量實在          “太刺激了”----------  感性表達口味沖擊帶來的刺激

口語化的表達更易于傳播。

個性·年輕化·有張力

1.以“鹵煮熱鴨頭”命名，讓消費者對烹飪工藝有清晰的認知。

2.字體做了變形傾斜處理，節(jié)奏感強，直觀的表達了產品的刺激口味，反白處理突出產品名，畫面整體黑白灰層次協(xié)調統(tǒng)一。

功能識別 ：快捷方便。

味道識別 ：三個辣椒符號展現(xiàn)“辣”的程度。

產品信息可視化 ：產品配料表可視化，讓消費者清晰的認知產品內容，凈含量放大，凸顯實在，與競爭對手拉開差距。

產品策略：十二道即食風味菜

產品高度同質化的時代

一個產品可以快速的被復制和抄襲，防止競爭對手的惡意模仿，保持品牌的個性是唯一的制勝法寶：

我們不一樣！基于品牌定位

塔望為「小靳師傅」制定了十二道即食風味菜產品策略。

十二道是為什么？

為什么是十二道？

十二道意味著什么？

十二道是獵奇心理：制造神秘感，滿足探索欲

【小靳師傅】12道即食風味菜，產品是一道一道的上市，引導消費者持續(xù)關注產品的上新。

要讓消費者覺得：為什么是十二道？我倒要看看到底是哪十二道？

品牌定位幫助「小靳師傅」品牌制定動態(tài)化的產品更新策略。

【小靳師傅】的產品最多只有12道精品，但并不意味著這十二道菜是一成不變的。

根據(jù)消費市場的需求，產品實行更新一道便淘汰一道的動態(tài)替換模式，可防可攻，不斷推出新品，替換舊品。

十二道是美食爆品：每一道都是爆款美食產品。

一個品牌可以有很多款產品，但不可能每一個產品都能成為爆品，資源的過于分散只會大大地削弱營銷的火力。

「小靳師傅」推崇少而精，將所有的精力聚焦到每一道產品上，倒逼產品創(chuàng)新帶給客戶的美食體驗，讓每一款產品都能成為爆款的明星產品。

十二道是月月煥新：月月出新，口味不斷更迭。

人都是喜新厭舊的，而對于同一道菜，消費者不可能連續(xù)吃好幾天或者連續(xù)好幾次都吃同一個產品；

在「小靳師傅」品牌初期，十二道意味著一年十二個月，每月總有一款新產品，讓你每月一道，口味煥新。

十二道是饑餓營銷：饑餓營銷是保持 品牌獵奇的利器

獵奇就是要營造神秘和刺激感，【小靳師傅】12道即食風味菜，讓消費者永遠都猜不出下一道菜是什么？

讓消費者永遠都猜不出下一道更新的菜是什么？

讓消費者永遠都猜不到下一道菜什么時候更新？

營造一種“拆盲盒”的心情，讓消費者帶著一份期待購買，【小靳師傅】還給一份驚喜！

十二道是銷售熱點：

利用與數(shù)字12相關的文化風俗（如十二生肖、十二星座、十二地支等）

推出短期內的定制化產品，拓寬銷售賣點和營銷熱點。

十二道是借勢營銷：跨界融創(chuàng)，品牌借勢

借勢“12道鋒味”，消費者已有認知，降低品牌初期的市場教育成本，在最短的時間內提升知名度。

借勢營銷，可以讓一個品牌快速獲得市場的關注，一戰(zhàn)成名，一炮而紅。

如：找謝霆鋒直播帶貨…運用可攻可防的產品模式；制造懸念，滿足探索欲；月月煥新 銷售熱點；跨界融創(chuàng)，品牌借勢。

基于戰(zhàn)略品牌整合營銷建設

根據(jù)項目進程和品牌規(guī)劃，「小靳師傅」渠道布局和營銷落地正在建設過程中，敬請期待······