茶飲小料市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)洞察及趨勢(shì)思考

過(guò)去幾年，茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，陷入了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，而近兩年，為了走出產(chǎn)品的同質(zhì)化漩渦，很多茶飲品牌開(kāi)啟了“拼小料”的階段。從1種到近10種，甚至半杯、大半杯，奶茶小料越加越多?！坝辛稀辈栾嬘鷿u流行起來(lái)。

一．茶飲小料發(fā)展階段

1. 創(chuàng)始階段  1987年，加料元年

春水堂，翰林茶館

開(kāi)創(chuàng)珍珠奶茶：粉圓加入冰奶茶

1987年，口感豐富的創(chuàng)新冷飲“珍珠奶茶”帶來(lái)了行業(yè)熱潮。僅僅半年時(shí)間“珍珠奶茶”便火爆整個(gè)臺(tái)灣，成為了臺(tái)灣的第一飲品。

然而為了爭(zhēng)論誰(shuí)是珍珠奶茶的創(chuàng)始者，2009年臺(tái)灣的春水堂和翰林茶館曾打起了官司，長(zhǎng)達(dá)10年之久。直到2019年，法院作出判決：由于年代久遠(yuǎn)，珍珠奶茶是新型飲料，亦非專利品，任何人都可以調(diào)配，因此誰(shuí)是始祖無(wú)需認(rèn)定。也因?yàn)檫@兩家店皆未申請(qǐng)到專利或商標(biāo)權(quán)，才使得珍珠奶茶成為臺(tái)灣最具代表的全民飲料。

2. 興盛階段  1997年之后 

無(wú)料不加：以芋圓、寒天、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米等小料覆頂

小料的“大爆炸”階段，在加珍珠的啟發(fā)下，奶茶開(kāi)啟了“無(wú)所不加”的時(shí)代。小料的排列組合，芋圓、寒天、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米混搭組成的復(fù)合型底料也越來(lái)越多——多料已經(jīng)不是一個(gè)選擇，而是一種標(biāo)配。

如果說(shuō)時(shí)尚是個(gè)輪回，奶茶加料更是。可以說(shuō)，現(xiàn)在茶飲店正在進(jìn)行的路，過(guò)去都走過(guò)。比如春水堂就經(jīng)歷過(guò)這幾個(gè)階段：中草藥的加入（菊花、決明子以及各種明目、祛火、養(yǎng)肝的中草藥） ??谷物豆類的加入（大米、紫米、紅豆、綠豆、花豆，甚至蛋黃被一一在奶茶中試驗(yàn)） ??水果類的加入（水果類的加入：香蕉、蘋果、蜜桃、檸檬等水果也在奶茶中得到新生）。

3. 沉迷階段 2011年左右 

臺(tái)灣“塑化劑”事件：“珍珠奶茶”其實(shí)是“珍珠奶精”：奶精+茶來(lái)勾兌 

2011年臺(tái)灣地區(qū)爆發(fā)了非法使用添加劑“塑化劑”事件，引起了軒然大波，幾乎影響了整個(gè)全臺(tái)灣地區(qū)的飲料行業(yè)。奶茶加料的進(jìn)程，在2011年前后因“塑化劑”事件后開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)折。珍珠一度因此被“封殺”，行業(yè)內(nèi)“談?wù)渲樯儭薄?/p>

4. 升級(jí)階段 2015年

奶蓋茶、芝士茶、水果茶

以喜茶為代表的新式茶飲品牌，口味升級(jí)。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

不久之后，新一輪的故事開(kāi)始了。CoCo都可、快樂(lè)檸檬等品牌對(duì)珍珠進(jìn)行品質(zhì)的提升，加上連鎖化的發(fā)展，又逐漸帶來(lái)珍珠奶茶的流行。再往后，奶蓋形式出現(xiàn)、水果茶誕生，到以喜茶為代表的新式茶飲階段，奶茶迎來(lái)新一輪爆發(fā)。

5. 復(fù)興階段 2017年之后 

咖啡因、糖分超標(biāo)：上海市消保委通報(bào)上海27家主流奶茶品牌：1杯奶茶=13塊方糖=4杯咖啡。低糖、低脂、健康受到關(guān)注。

隨著“高顏值”的奶茶鋪開(kāi)始在各地興起，各種品牌可謂層出不窮。作為當(dāng)代年輕人的“快樂(lè)水”，奶茶對(duì)消費(fèi)者健康卻有一定影響。上海市消保委就專門組織了一次，現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶的比較試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有不少產(chǎn)品都存在著不小的健康風(fēng)險(xiǎn)。大部分奶茶存在糖分高、脂肪高、咖啡因和反式脂肪“四宗罪”，一杯750ml的奶茶中最高含糖量達(dá)99g ，相當(dāng)于近20包糖。

隨著低糖、低脂正成為人民追求健康生活的飲食新趨勢(shì)，也對(duì)茶飲小料提出了更高的要求。

茶飲小料的復(fù)興很好的說(shuō)明了潮流是在復(fù)古的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小料的添加對(duì)奶茶行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程起到2個(gè)關(guān)鍵意義：一是打開(kāi)了奶茶的休閑消費(fèi)場(chǎng)景，把奶茶從單純的口感好喝，帶到了休閑場(chǎng)景里，消費(fèi)市場(chǎng)一下就被打開(kāi)了。二催化了茶飲市場(chǎng)的進(jìn)化。更多小料的被使用，也讓奶茶的價(jià)格不斷提高。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格提升，才會(huì)有利潤(rùn)空間讓品牌升級(jí)、門店換新，產(chǎn)品水準(zhǔn)不斷提升。

二．茶飲小料市場(chǎng)現(xiàn)狀

1. 萬(wàn)物皆可料——各大茶飲品牌紛紛創(chuàng)新專屬小料茶飲。

肉眼可見(jiàn)的事實(shí)，喜茶波波，奈雪的水晶、奶凍，蜜雪冰城的柚子茶凍，古茗的玫瑰凍、魔芋，1點(diǎn)點(diǎn)的咖啡凍等，甚至咖啡品牌里，如瑞幸的寒天、連咖啡的慕斯奶凍、太平洋咖啡的晶球等等，各大茶飲甚至咖啡品牌都卯足了勁，推出專屬小料，意欲搶占市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

2. 小料成為一種品牌特色以及產(chǎn)品標(biāo)簽。

縱觀茶飲市場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)前新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞可以概括為：超級(jí)門店、小料活躍、花樣跨界、IP零售、狂野速度、中臺(tái)初醒、渠道嘗鮮。總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力層面：

· 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料（及供應(yīng)鏈管理）；

· 品牌文化輸出；

· 多元化場(chǎng)景及全新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料競(jìng)爭(zhēng)層面，例如以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部品牌，使用天然優(yōu)質(zhì)原材料，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，圍繞“原料升級(jí)”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，為保證原料品質(zhì)及食品安全，部分茶飲品牌已建立自有供應(yīng)鏈系統(tǒng)以確保產(chǎn)品原料的穩(wěn)定性和安全性。

步入成熟期的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品名稱、外觀還是口感都面臨同質(zhì)化的困境，而小料的添加，則是目前茶飲品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品微創(chuàng)新升級(jí)。

比如“半杯都是料”的書亦燒仙草，讓“芒果撞上奶”的我很芒，“料”成為它們突出差異化戰(zhàn)略、體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值感的關(guān)鍵元素。燒仙草之于書亦，芒果之于我很芒，都不只是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新元素，而是整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)的一種基礎(chǔ)素材，以聚焦戰(zhàn)略支撐著品牌在細(xì)分賽道上的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

3. 小料品種和類別越來(lái)越多，概念也在擴(kuò)大化。

無(wú)論在口感上還是裝飾上，小料的品種和類別呈現(xiàn)越來(lái)越多的趨勢(shì)。除了大眾熟知的珍珠、椰果、蘆薈，還有像凍凍、椰子片、芋泥、酒等新開(kāi)發(fā)出的小料，品質(zhì)感升級(jí)，專屬感突出。冰淇淋也在飲品中被花式運(yùn)用，口味、形態(tài)多樣。益生菌也被很多品牌選擇。小料這個(gè)概念的范圍也在擴(kuò)大化，奶油奶蓋、奧利奧碎、堅(jiān)果、餅干等等都是料，連乳制品都有輕乳、厚乳等等多種類型。

4. “加料”的自由，創(chuàng)造顧客DIY奶茶體驗(yàn)

加料的出發(fā)點(diǎn)是刺激奶茶點(diǎn)單——想多加料是顧客需求，但不同消費(fèi)者愛(ài)好差異大、很多地方對(duì)奶茶的風(fēng)味要求也不同，干脆直接把選擇權(quán)給消費(fèi)者，讓他們的選擇變多。比如2021年，海底撈在武漢楚河漢街店上線了奶茶自助檔口，并取名"制茶樂(lè)園" 。主打全自助模式，消費(fèi)者可親手自制奶茶，僅售9.9元，進(jìn)一步降低價(jià)格，提供前所未有的性價(jià)比和DIY體驗(yàn)。配料都是奶茶店最常見(jiàn)的配料：珍珠、椰果、脆啵啵、燒仙草、芝士奶蓋、豆乳粉、葡萄干、抹茶粉等。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

從海底撈推出的“全自助”模式可以看出，這在茶飲行業(yè)稱得上是一種場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新。但這種創(chuàng)新模式并非海底撈首創(chuàng)，古茗、SEVENBUS、奶茶實(shí)驗(yàn)室、有茶有蓋等眾多茶飲品牌其實(shí)都早有布局。而未來(lái)這種模式是否能夠出圈，眾多茶飲品牌，還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究和思考。

三．茶飲小料消費(fèi)洞察

對(duì)于B端商家來(lái)說(shuō)，

洞察1：有料的飲品從顏值、口感和性價(jià)比上可提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者也愿意為小料而多付費(fèi)。

新茶飲品牌更注重于產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。對(duì)于原料，也更重視選擇優(yōu)質(zhì)、純天然食材，旨在提供給消費(fèi)者更健康、口味更佳的新式產(chǎn)品。

洞察2：超值的小料，可以進(jìn)一步幫助茶飲品牌降低原料成本。

從茶到添加奶，到添加水果，再到添加各種小料，每一杯茶飲的成本是此多彼少的平衡固定輸出，越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高的原料，其邊際成本就越低。

對(duì)于最終C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，

洞察1：加量不加價(jià)，實(shí)惠和性價(jià)比是消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯。

從口味單調(diào)到誠(chéng)意滿滿，消費(fèi)者花十幾、二十幾塊錢，并不只想得到一杯甜水，看起來(lái)顏值在線，拿在手里有份量，喝到嘴里有嚼勁，是消費(fèi)升級(jí)和品牌年輕化的標(biāo)簽方向。

洞察2：健康、趣味口感和超值體驗(yàn)則是消費(fèi)者的購(gòu)買理由。

茶飲從口味升級(jí)變成了小料升級(jí)，背后是飲食觀念的升級(jí)。在不規(guī)律的生活節(jié)奏和工作的重壓下，當(dāng)代年輕人早早就意識(shí)到健康的重要性。運(yùn)動(dòng)少卻想要一個(gè)健康的身體，這也讓越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始了“朋克養(yǎng)生”：勤勤懇懇的護(hù)膚加上孜孜不倦的熬夜；啤酒加上枸杞，可樂(lè)里放黨參；一邊養(yǎng)胃一邊暴飲暴食...就茶飲而言，年輕人寄希望在不是那么健康的茶飲中找到一絲安慰，從而緩解養(yǎng)生焦慮。

朋克養(yǎng)生觀念在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中流行，對(duì)于茶飲行業(yè)的健康需求也逐漸提高。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不再為了解渴或者提神而去喝奶茶。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，口感與風(fēng)味是茶飲消費(fèi)者的首要關(guān)注因素（約占80%），其次分別為安全與品質(zhì)（約占71%）、品牌影響力（約占56%）及品類多樣性（約占50%）。喝奶茶逐漸由一種功能性消費(fèi)行為，變成年輕人熱衷的個(gè)性經(jīng)濟(jì)。他們更想要的是一杯好喝、上鏡的奶茶。健康、有趣、美味的創(chuàng)新型小料將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

四．有關(guān)茶飲小料的思考

從一杯珍珠奶茶到一個(gè)產(chǎn)業(yè)，時(shí)代更迭之迅速，茶飲小料歷經(jīng)了潮起潮落，如今又開(kāi)始復(fù)興。在塔望咨詢看來(lái)，每一次的重復(fù)并不是簡(jiǎn)單的循環(huán)，而是一種螺旋式的上升。產(chǎn)業(yè)每往前發(fā)展一個(gè)階段，新的消費(fèi)趨勢(shì)就會(huì)碰撞出新的玩法。就茶飲小料來(lái)說(shuō)，用料更講求真實(shí)、高品質(zhì)，行業(yè)也在不斷進(jìn)步。

立身于茶飲行業(yè)，產(chǎn)品的發(fā)展方向必須緊扣消費(fèi)者需求，對(duì)于新產(chǎn)品的研發(fā)，要滿足新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)生態(tài)圈。隨著“小料”趨勢(shì)愈演愈烈，一味地加料，發(fā)揮的只是小料多、實(shí)惠的簡(jiǎn)單邏輯。小料的顯性價(jià)值很容易被看到，也容易因?yàn)榉簽E失掉價(jià)值。如果消費(fèi)者最開(kāi)始“誰(shuí)家料多我買誰(shuí)的”，那么當(dāng)家家都有很多料，而且料都是相似的時(shí)候，消費(fèi)者將再一次陷入選擇困境——品牌在小料上的差異化優(yōu)勢(shì)也喪失了。

每一個(gè)食材都有能力邊界，每一個(gè)飲品都有最佳狀態(tài)，先要被消費(fèi)者記住，就是找到最佳口感，簡(jiǎn)單地通過(guò)料多體現(xiàn)顯性價(jià)值，是沒(méi)有記憶點(diǎn)的。

食品行業(yè)注定只有不斷的創(chuàng)新才有可能獲得成功。如何通過(guò)進(jìn)一步的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者，只是商家思考的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

隨著90后、00后成長(zhǎng)為新一代的主流消費(fèi)群體，在經(jīng)濟(jì)條件和互聯(lián)網(wǎng)等因素的影響下，消費(fèi)者需求更加個(gè)性、更具消費(fèi)力、消費(fèi)需求更加多元化。茶飲小料的發(fā)展就是證明。

茶飲企業(yè)企業(yè)想要有好的增長(zhǎng)，應(yīng)以消費(fèi)者為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，研究消費(fèi)者、認(rèn)知消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者、靠近消費(fèi)者、贏得消費(fèi)者，塔望將之稱為“消費(fèi)戰(zhàn)略”。

新消費(fèi)會(huì)創(chuàng)造出與新需求相匹配的商業(yè)模式，而對(duì)應(yīng)的新品類、新品牌將不斷涌現(xiàn)。面對(duì)層次不窮的新消費(fèi)場(chǎng)景，做什么的品牌?服務(wù)什么客戶？打造什么樣的品牌核心價(jià)值？如何挖掘和滿足消費(fèi)者潛在的、隱形的需求？這是需要品牌商家全盤考慮的事情，需要茶飲企業(yè)圍繞品牌的核心價(jià)值，打造完整的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷差異化閉環(huán)。

聚焦食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展機(jī)遇，在新的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)主體下，塔望咨詢，食品行業(yè)資深品牌咨詢機(jī)構(gòu)，希望依靠自身長(zhǎng)久以來(lái)沉淀的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和影響力，助力包括茶飲在內(nèi)的食品品牌創(chuàng)新發(fā)展，一起推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。