輕食代餐消費(fèi)洞察、市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及趨勢(shì)

在供需兩側(cè)推動(dòng)下，中國輕食代餐市場(chǎng)不斷壯大。資本的青睞、傳統(tǒng)食品商家的入局、新銳品牌的順勢(shì)而起、年輕人的追捧，推動(dòng)輕食代餐市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

輕食代餐市場(chǎng)到底是真需求還是偽風(fēng)口？行業(yè)發(fā)展如何？想要入局的食品企業(yè)或品牌商家如何脫穎而出？本期，【塔望食業(yè)洞察】從輕食代餐市場(chǎng)發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、未來發(fā)展趨勢(shì)及思考等方面進(jìn)行了分析總結(jié)，以期供行業(yè)或相關(guān)人士參考。

一．輕食代餐市場(chǎng)發(fā)展背景

輕食代餐行業(yè)PEST分析：宏觀環(huán)境推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

政策（Political）：2015年，十八屆五中全會(huì)公報(bào)中，將建設(shè)“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略；2017年黨的十九大報(bào)告將實(shí)施健康中國戰(zhàn)略納入國家發(fā)展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”，群眾健康的受重視程度不斷提升，健康中國建設(shè)進(jìn)入全面實(shí)施階段。

經(jīng)濟(jì)（Economic）：隨著生活水平的提高，健康需求已從單一的醫(yī)院醫(yī)療延伸至衣食住行等日常生活場(chǎng)景中，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)已成為國際共識(shí)，對(duì)健康的高需求和高關(guān)注度勢(shì)必倒逼食品行業(yè)優(yōu)先進(jìn)行健康化重塑和升級(jí)。

社會(huì)（Social）：疫情之下健康意識(shí)加速覺醒。其對(duì)健康的重視程度的平均水平為 9.6 分（滿分10分），93%的消費(fèi)者認(rèn)為“身體健康”最重要的事。隨后是“幸福家庭”和“心理健康”，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度已遠(yuǎn)超“擁有財(cái)富”和“滿意的工作”。

技術(shù)（Technological）：科技進(jìn)步激發(fā)食品行業(yè)健康變革浪潮。一方面，借助醫(yī)療和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)可以加深對(duì)飲食營(yíng)養(yǎng)與人體代謝關(guān)系的理解，從而針對(duì)不同人群制定不同的飲食營(yíng)養(yǎng)搭配，使得個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)和健康成為可能；另一方面，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)極大地提高了社會(huì)效率，提高了健康飲食的覆蓋程度。

疫情之下，全民健康意識(shí)顯著提高，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康食品的消費(fèi)比例上升，大健康產(chǎn)業(yè)迅速升溫。其中，天然、低脂低鹽、富含纖維食物的輕食代餐迎來站在風(fēng)口上的機(jī)會(huì)。對(duì)便捷飲食與健康營(yíng)養(yǎng)的雙重訴求，推動(dòng)輕食代餐市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

輕食代餐，又名替餐、代餐食品，顧名思義就是用一些其它食物取代部分或全部的正餐。

它最早來源于歐洲，指的是操作簡(jiǎn)單、快速上桌、分量不大的果腹食物。之后演變成為了一種健康主義的生活態(tài)度：即吃低脂、低熱量、少糖少鹽，富含高纖維和營(yíng)養(yǎng)食物，拒絕給身體帶來負(fù)擔(dān)。

代餐市場(chǎng)分類：

日常代餐，即替代正餐/便捷/飽腹：谷物、麥片、餅干、零食...

功能代餐，即減肥/塑身等：代餐奶昔、斷糖食品...

二．中國輕食代餐消費(fèi)研究

從增長(zhǎng)迅速的食品細(xì)分市場(chǎng)新品類，到資本追逐的健康飲食新賽道，再到明星網(wǎng)紅帶貨，以控卡、營(yíng)養(yǎng)、方便、省心、科學(xué)等為標(biāo)簽的輕食代餐食品正迅速成為當(dāng)代青年美味與健康需求的平衡點(diǎn)。想吃又想瘦的年輕人，催生了千億級(jí)的輕食代餐市場(chǎng)！

輕食代餐消費(fèi)日?；?，消費(fèi)需求與場(chǎng)景不斷拓寬，覆蓋更多健康飲食。

輕食代餐消費(fèi)逐步日?；?，消費(fèi)群體從單純想要減重和保持體重的人群，逐步擴(kuò)大為追求健康、高效生活的年輕群體，覆蓋了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種消費(fèi)人群及健康飲食消費(fèi)場(chǎng)景。

2. 85后90后女性消費(fèi)者是輕食代餐消費(fèi)主力。

70%的輕食代餐消費(fèi)者為女性，其中85后90后貢獻(xiàn)了40%的代餐消費(fèi)，而95后的未來消費(fèi)潛力最大。消費(fèi)主力人群集中在一二線城市。

（數(shù)據(jù)來源：CBNdata消費(fèi)大數(shù)據(jù)）

3. 以輕食調(diào)節(jié)飲食，輕食代餐受到“輕體重”與“超重”者們的追捧。

“健康人群”比“肥胖人群”更加注重飲食健康。不管自己的體重在什么區(qū)間，大家都認(rèn)可飲食對(duì)健康的重要性，但是只有真正保持飲食健康的那部分人，能保持自己在健康體重區(qū)間內(nèi)。體重肥胖的人清醒地承認(rèn)自己的飲食狀態(tài)并不健康。

飲食狀態(tài)評(píng)分-體重對(duì)比

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，29%的輕體重者和29%的超重者基本中飯都吃輕食。

4. 食物成分和配方配料表受到消費(fèi)者的特別關(guān)注。

從食飽到食好再到營(yíng)養(yǎng)，飲食健康升級(jí)，如今消費(fèi)者不僅要吃得營(yíng)養(yǎng)，還要吃得健康、吃得科學(xué)。越來越多的消費(fèi)者在追求營(yíng)養(yǎng)均衡、瘦身塑形和健康養(yǎng)生。

要低糖、要營(yíng)養(yǎng)、要健康、要飽腹、更要好吃，這些既要又要還要的消費(fèi)者們對(duì)食品食物成分和配方配料表越來越關(guān)注，在輕食代餐品類上的嘗試也越來越多元。

三．輕食代餐市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

輕食代餐市場(chǎng)發(fā)展迅速，但差異化不足，行業(yè)集中度有待提升。

1. 輕食代餐市場(chǎng)發(fā)展迅速，吸引眾多玩家入局

國內(nèi)代餐輕食用戶持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1200億元。線上代餐行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模，已連年保持15%以上的增速。低門檻和高利率，吸引了眾多企業(yè)和品牌商家入局。

（數(shù)據(jù)來源：CBNdata消費(fèi)大數(shù)據(jù)）

近幾年，持續(xù)有更多的新品牌進(jìn)入代餐行業(yè)，如自2018年起，若飯、Smeal、超級(jí)零、野獸生活等多家新品牌就進(jìn)入代餐渠道，并建立起各自的品牌勢(shì)能。

Smeal 代餐奶昔產(chǎn)品

理想燃料（野獸生活旗下）代餐系列產(chǎn)品

超級(jí)零代餐系列產(chǎn)品

（以上圖片均源自網(wǎng)絡(luò)）

與此同時(shí)，蒙牛、旺旺、娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)食品巨頭也迅速切入了市場(chǎng)，爭(zhēng)奪食品新興細(xì)分賽道，比如旺旺推出零食品牌Fix Body，康師傅推出“陽光優(yōu)纖”代餐棒等。

旺旺零食品牌Fix Body

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

康師傅“陽光優(yōu)纖”代餐棒

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

2. 輕食代餐市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

當(dāng)前，輕食代餐市場(chǎng)參與企業(yè)主要有四類，包括了健康食品廠商、傳統(tǒng)食品廠商、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌。

第一類：營(yíng)養(yǎng)食品保健類廠商，代表企業(yè)湯臣倍健、康寶萊

優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)資質(zhì)齊全，供應(yīng)鏈體系完善，有相應(yīng)的分銷體系。

劣勢(shì)：品牌固有印象較強(qiáng)，創(chuàng)新不足。

第二類：傳統(tǒng)食品廠商，代表企業(yè)旺旺，康師傅

優(yōu)勢(shì)：由于主業(yè)務(wù)的積淀，具備較強(qiáng)的生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道開拓實(shí)力。

劣勢(shì)：品牌固化嚴(yán)重

第三類：新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，代表企業(yè)Wonderlab、王飽飽、超級(jí)零、田園主義

優(yōu)勢(shì)：擁有較強(qiáng)的品牌塑造、營(yíng)銷創(chuàng)新能力，對(duì)于用戶需求較為敏感。

劣勢(shì)：供應(yīng)鏈管理不足，上游議價(jià)能力較弱。

第四類：互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，代表企業(yè)Keep、薄荷健康、每鮮說

優(yōu)勢(shì)：用戶基礎(chǔ)較好，對(duì)用戶研究深入

劣勢(shì)：品牌認(rèn)知固化

這四類品牌中，健康食品廠商與傳統(tǒng)食品廠商，在生產(chǎn)資質(zhì)、供應(yīng)鏈管理以及渠道方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而新興互聯(lián)網(wǎng)品牌與跨界品牌則更擅長(zhǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在營(yíng)銷與消費(fèi)者需求研究方面具備優(yōu)勢(shì)。

3. 準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口感等消費(fèi)體驗(yàn)待提升

目前來看，行業(yè)品牌都在提供低脂、低卡、低糖爆款產(chǎn)品和方案，通過食物原料和科學(xué)配比為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康與美的功能訴求。但是由于缺乏技術(shù)壁壘，目前市面上出現(xiàn)的輕食代餐產(chǎn)品多以低脂雞胸肉、粗糧糙米飯等食品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其次，口感差、難以堅(jiān)持、用戶難以留存等，也是輕食代餐面臨的痛點(diǎn)。

對(duì)于輕食代餐品牌來說，如何給年輕消費(fèi)群體提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品和體驗(yàn)，最終沉淀出無法復(fù)制的品牌壁壘和長(zhǎng)期價(jià)值，留住消費(fèi)者，提高復(fù)購率，是需要長(zhǎng)久思考的問題。

塔望咨詢觀點(diǎn)：短期看，以減肥、塑身和變美的功能性代餐是目前代餐市場(chǎng)的主要方向，企業(yè)進(jìn)入多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；長(zhǎng)遠(yuǎn)看，輕食代餐受眾會(huì)更多，更為廣闊的日常代餐和輕零食市場(chǎng)，目前還沒有形成真正意義上的頭部品牌。

四．輕食代餐市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及思考

1. 隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化和多元化的消費(fèi)趨勢(shì)更加明顯。代餐產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景除了替代正餐、體重管理等功能性消費(fèi)，還發(fā)展出代餐零食化的消費(fèi)場(chǎng)景。

輕食代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)：（1）健康與美發(fā)展 （2）斷糖低碳主義（3）科學(xué)營(yíng)養(yǎng)供給（4）便攜美味市場(chǎng)（5）飲食方案專家

塔望咨詢觀點(diǎn)：輕食代餐行業(yè)的消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景都在不斷拓寬，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，輕食代餐的口味功能設(shè)計(jì)將越來越多元。因而對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說，不斷挖掘垂直細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景或是成功突圍的關(guān)鍵。

2. 年輕人的“躺瘦”愿望，成就了輕食代餐這門生意。想要掘金健康飲食的細(xì)分新賽道，搞懂年輕人的“代餐觀”，搞清楚消費(fèi)者的矛盾心態(tài)和消費(fèi)理念，以及背后蘊(yùn)藏的痛點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

塔望咨詢觀點(diǎn)：中國有著全世界最成熟的電商平臺(tái)，最有想象力的新零售模式，最豐富多彩的社交流量平臺(tái)和突飛猛進(jìn)的物流體系，工具都是現(xiàn)成的，如何俘獲年輕人的胃和心，就看品牌商怎么做了。

3. 行業(yè)滲透空間大，但是需要更加規(guī)范化、健康化發(fā)展。

中國代餐輕食行業(yè)仍處于成長(zhǎng)初期，尚未形成國民性的日常飲食文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著人們對(duì)于身體健康和身材管理的關(guān)注度提升，代餐輕食有望作為一種可持續(xù)的生活方式加速滲透。截至2020年底，國內(nèi)代餐輕食的滲透率為40%，相比發(fā)達(dá)國家的90%，市場(chǎng)潛力較大。

由于行業(yè)壁壘不強(qiáng)、相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，代餐市場(chǎng)在快速發(fā)展的過程中同樣存在著大量魚龍混雜的現(xiàn)象，涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量等問題屢見不鮮。市場(chǎng)面臨魚龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)不一，缺乏有效監(jiān)管的問題。行業(yè)急需規(guī)范化、健康化發(fā)展。

塔望咨詢點(diǎn)評(píng)：輕食代餐行業(yè)的規(guī)范化、健康化及大眾化發(fā)展離不開電商平臺(tái)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、專家及品牌商家的共同助力。引領(lǐng)代餐品類規(guī)范和健康發(fā)展，需要聯(lián)合各方力量，共創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，共建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

塔望咨詢小結(jié)：輕食代餐賽道正處于早期成長(zhǎng)階段，整個(gè)輕食代餐行業(yè)的食品標(biāo)準(zhǔn)尚未形成統(tǒng)一的定義，未來實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化發(fā)展，還需要很長(zhǎng)一段路走，市場(chǎng)尚未出現(xiàn)頭部品牌，對(duì)于廠商或品牌商家來說，抓住機(jī)遇，盡早布局，才能取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。