國內(nèi)嬰幼兒輔食市場現(xiàn)狀、消費(fèi)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)分析

隨著人們對(duì)嬰幼兒營養(yǎng)認(rèn)識(shí)的不斷增強(qiáng)，嬰幼兒食品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由僅僅為孩子購買奶粉等嬰幼兒主要食品逐步向購買輔食以豐富嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。受到政策利好和市場認(rèn)知度變化的影響，國內(nèi)市場對(duì)于輔食需求激增?！叭フ摺钡某雠_(tái)更是推動(dòng)了嬰幼兒輔食行業(yè)加速向前。在小紅書母嬰行業(yè)熱詞榜單，輔食有高達(dá)70%的上榜率。高熱度，前景好，將其稱之為藍(lán)海市場并不為過。本期【塔望食業(yè)洞察】針對(duì)當(dāng)國內(nèi)嬰幼兒輔食市場發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)數(shù)據(jù)及品牌發(fā)展方向等進(jìn)行了分析解讀，希望能給相關(guān)的企業(yè)提供參考。

一．國內(nèi)嬰幼兒輔食市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國嬰幼兒人口基數(shù)龐大，輔食市場規(guī)模有強(qiáng)勁的增長基礎(chǔ)。

2016年全面開放二孩政策后，新生兒人口數(shù)劇增，2018 年年末 0~4 歲嬰幼兒人口數(shù)占2018年年末人口總數(shù)的 5.89%、高達(dá) 8219 萬，中國嬰幼兒人口基數(shù)龐大。

據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，2008年我國嬰兒輔食市場規(guī)模僅35億元，2019年之后，嬰幼兒輔食市場價(jià)進(jìn)入快速增長期，市場規(guī)模超過400億元。年復(fù)合增長率為23.1%。2021年，三胎政策的落地，更是引發(fā)輔食市場快速發(fā)展。預(yù)計(jì)嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至546.3億元人民幣。

2012-2019年中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況

（數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院）

受制于種種因素，我國的嬰幼兒輔食市場起步較晚，目前滲透率僅為25%，遠(yuǎn)低于歐美國家，未來成長空間巨大。

國內(nèi)的育兒理念愈發(fā)科學(xué)，對(duì)輔食的重視度隨之提高。

隨著有良好教育背景的85后、90后成為母嬰市場的消費(fèi)主力軍，不同于老一輩的育兒觀念，年輕父母們更加注重輔食添加，科學(xué)育兒的觀念開始深入人心。

嬰幼兒輔食品牌眾多，國外品牌占據(jù)高端市場

以國外知名品牌為首，還有眾多國內(nèi)本土品牌，以及港澳臺(tái)品牌競相加入輔食賽道，競爭進(jìn)入白熱化階段。但是，目前來說，外國品牌留下的消費(fèi)印象難以磨滅，國產(chǎn)品牌競爭力仍然較低。

2019年中國嬰幼兒輔食市場品牌影響力指數(shù)排名情況

（數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院）

國外知名品牌：如亨氏是最早進(jìn)入中國市場的外企，主要布局在中國一、二線城市的高檔輔食市場，以高端和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品概念俘獲了大量消費(fèi)者。嘉寶則是以其獨(dú)創(chuàng)性與安全性打開了消費(fèi)市場。

國內(nèi)本土品牌：如貝因美主攻二、三線城市，主打“育嬰專家”的知識(shí)營銷。2020年下半年起，休閑零食品牌新生代三巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味也不約而同地向嬰童零輔食賽道發(fā)力。旺旺食品也帶著一款專為6個(gè)月以上嬰幼兒精心打造的貝比瑪瑪嬰幼兒輔食米餅入局。

嬰幼兒輔食電商發(fā)展迅猛。

蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商，天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)，讓嬰幼兒輔食網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)一步滲透，加上外國品牌紛紛入駐國內(nèi)各大電商平臺(tái)，嬰幼兒輔食的線上市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

電商大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，讓企業(yè)主或品牌商家更容易了解兒童輔食消費(fèi)需求習(xí)慣，以及線上消費(fèi)規(guī)律，并作出對(duì)應(yīng)的商業(yè)決策或動(dòng)作。

嬰幼兒輔食產(chǎn)品種類較少，細(xì)分和創(chuàng)新不到位

部分輔食類產(chǎn)品已成為消費(fèi)頻次較高的品類。米粉和面條是普遍購買的嬰幼兒輔食。嬰幼兒輔食產(chǎn)品中，米粉、面條、小饅頭、餅干、果泥、磨牙棒、溶豆豆，消費(fèi)都能占到20%以上。但是目前來說，輔食行業(yè)多數(shù)缺乏市場調(diào)研，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏市場喜好把控力度。

二．國內(nèi)嬰幼兒輔食市場消費(fèi)大數(shù)據(jù)

1. 85后/90后是嬰幼兒輔食市場消費(fèi)主力軍，身為女性的寶媽們承擔(dān)孩子們的輔食購買。

2. 從Top20搜索詞來看，品牌的搜索詞人數(shù)占比較多(61.27%)如小皮、寶寶饞了、嘉寶、小鹿藍(lán)藍(lán)、禾泱泱等，品類的搜索詞人數(shù)較少（38.73%），說明在該類目中用戶購買時(shí)有明確的品牌意向，會(huì)根據(jù)品牌力、產(chǎn)品力進(jìn)行購買。

（以上數(shù)據(jù)資料來源：解數(shù)咨詢）

3. 從Top20核心詞來看，米粉、面條、餅干、果泥的搜索人數(shù)較多，其中米粉的搜索人數(shù)接近140萬人次，遠(yuǎn)高于同類目其他的核心詞。肉松、酸奶、西梅、蝦片等核心詞搜索人數(shù)不高，但是轉(zhuǎn)化率都超過了10%。

4. 從Top20熱搜詞來看，品牌詞的搜索占比較多。在非品牌詞中，無添加的點(diǎn)擊率最高，達(dá)到了98.26%，支付轉(zhuǎn)化率也比較高，達(dá)到了18.5%。消費(fèi)者在購買嬰幼兒輔食時(shí)，對(duì)于成分的無添加較為關(guān)注。

三．線下母嬰店渠道環(huán)境分析

母嬰零售行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，競爭方式巨變。

過去的競爭，主要圍繞地段、商品品類、營銷方法等?，F(xiàn)在資本的加入，使得很多一線大的連鎖到地方開店的時(shí)候可以說半年內(nèi)不盈利，以時(shí)間換空間，對(duì)周邊的中小店面實(shí)施降維打擊。對(duì)原有競爭格局產(chǎn)生的沖擊非常大。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，對(duì)線下零售加速整合，也給原有競爭環(huán)境、競爭方式帶來了挑戰(zhàn)。

母嬰零售店競爭加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。 

母嬰店不能像過去一樣只考慮如何進(jìn)貨、銷貨、簡單的管理人員、搞一些陳列、加大些促銷力度。應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者重回主場的語境下，現(xiàn)在需要把目光聚焦在核心用戶身上，真正的去了解用戶。

線下母嬰店具有不可代替性優(yōu)勢(shì)，嬰幼兒輔食行業(yè)需要多個(gè)渠道運(yùn)營。

母嬰產(chǎn)品與3C等其他商品不同，消費(fèi)者在購買過程中對(duì)體驗(yàn)、安全、質(zhì)感等有著特別的剛性需求，正因?yàn)槿绱?，讓母嬰?shí)體店的購物體驗(yàn)無可替代。 

因此，嬰幼兒輔食除了擁有自己的網(wǎng)上商城，還可以入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，布局其他網(wǎng)絡(luò)購物入口。線下則選擇擴(kuò)張鋪貨門店，進(jìn)入更多中高端母嬰店，與大型地方龍頭商超、大健康業(yè)態(tài)等合作伙伴進(jìn)行合作，豐富全渠道的入口。

四．國內(nèi)嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及思考

海外疫情影響加大，中國嬰幼兒輔食品牌迎最佳發(fā)展機(jī)會(huì)

受到疫情的影響，國外嬰幼兒品牌生產(chǎn)、進(jìn)口均受到一定限制與影響，中國消費(fèi)者也由于疫情原因減少海淘頻率，這為國產(chǎn)嬰幼兒輔食企業(yè)迅速搶占市場份額提供了很好的機(jī)會(huì)。

中國消費(fèi)者雖然較為傾向信任進(jìn)口嬰幼兒品牌，但隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的升級(jí)迭代，中高端化發(fā)展將日益滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求，打破國產(chǎn)劣質(zhì)固有認(rèn)知。未來半年至一年間，國產(chǎn)嬰幼兒品牌將迎來最佳發(fā)展機(jī)會(huì)。

國內(nèi)嬰幼兒食品品牌需要加強(qiáng)消費(fèi)者信心。 

2008年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三聚氰胺事件對(duì)整個(gè)國內(nèi)奶粉造成致命打擊，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信心透支過度。

80后、90后父母們逐漸成為嬰幼兒輔食市場的消費(fèi)主體，雖然國內(nèi)嬰幼兒輔食市場百花斗艷，品牌、產(chǎn)品琳瑯滿目。然而，輔食產(chǎn)品卻良莠不齊，如何樹立消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒輔食品牌的信心，是當(dāng)前嬰幼兒輔食市場亟待解決的問題。

打造更專業(yè)和便利的輔食產(chǎn)品，更符合當(dāng)代年輕父母的消費(fèi)需求。

85后、90后父母對(duì)于產(chǎn)品的要求不僅僅是質(zhì)量、科學(xué)品質(zhì)的保證，也重視產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)、個(gè)性化以及人性化的功能。輔食產(chǎn)品可以在包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)上逐漸朝著“85后、90后”的消費(fèi)觀念靠近，更要在一些細(xì)節(jié)上完勝對(duì)手。

國內(nèi)品牌需要在技術(shù)和品牌雙方面提升，打造專屬國產(chǎn)嬰幼兒輔食市場空間。

國內(nèi)嬰幼兒輔食品牌眾多，但是目前銷量較高的是國外知名品牌，針對(duì)中國寶寶研發(fā)的專業(yè)化將成為國內(nèi)品牌的突破口之一。

國內(nèi)生產(chǎn)廠商可以在借鑒國際品牌配方經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增加科技含量，有針對(duì)性地研發(fā)中國嬰兒專用的輔食產(chǎn)品，并發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，從自身特點(diǎn)出發(fā)，注重宣傳營銷，加強(qiáng)銷后服務(wù)。

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