方便速食行業(yè)市場現(xiàn)狀、消費趨勢、品牌策略分析

前言：生活節(jié)奏加快，宅經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、獨身經(jīng)濟大勢來臨，方便速食食品因為簡單、快捷等特點逐漸獲得了越來越多消費者尤其是年輕人的青睞。近年來，消費者的可支配收入穩(wěn)步上升，數(shù)據(jù)顯示，方便速食不管是品牌還是品類都實現(xiàn)快速擴容。尤其是2020年新冠疫情后，這一賽道迎來爆發(fā)式增長。本期【塔望食業(yè)洞察】跟大家解析下方便速食行業(yè)的市場現(xiàn)狀、消費趨勢以及品牌策略，以期供方便速食賽道企業(yè)或品牌參考。

 一、方便速食市場行業(yè)環(huán)境

后疫情時代消費信心反彈，居家烹飪飲食的需求急劇上升，新興方便速食助力居家飲食，快節(jié)奏生活改變傳統(tǒng)生活方式，刺激方便速食市場。線上速食消費規(guī)模持續(xù)擴大，讓方便速食購買更方便。方便速食市場的增長明顯，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超2500億元。

 2020天貓方便速食規(guī)模增長TOP10

 （數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)）

1、從南到北，從國內(nèi)到國外，地方特色美食現(xiàn)已加入方便速食戰(zhàn)列。

地方特色小吃也成為方便速食消費者的熱門選擇，近半年來線上方便速食特色小吃消費規(guī)模環(huán)比上升42%。

2、健康速食理念逐漸涌現(xiàn)，“非油炸”“低脂”等概念推動新風向

健康訴求向多元品類滲透，玄米粥、蕨根粉、無淀粉火腿腸等新品逐漸涌現(xiàn)。

健康低脂方便速食消費熱門商品詞云圖

線上各地特色方便速食小吃消費熱度

二．方便速食市場行業(yè)趨勢

【新口味】地域特色口味崛起

特色口味 | 螺螄粉異軍突起，從南到北，從國內(nèi)到國外，特色小吃現(xiàn)已加入方便速食，健康、低脂訴求越來越明顯。

地方特色小吃也成為方便速食消費者的熱門選擇，嘉興粽子、重慶酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和臺灣手抓餅吸引吃貨剁手最多。

購買食品主要以健康為導(dǎo)向，天然/健康，無添加等關(guān)注因素。

（數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)）

傳統(tǒng)方便面占比過半，但是螺螄粉占比第二且仍然高速增長，酸辣粉呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

【新體驗】精致包裝高顏值受追捧

高顏值食品吸引年輕人，包裝的創(chuàng)新趣味受追捧。

新銳品牌成為創(chuàng)新主力軍，因獨特定位與更符合現(xiàn)代人審美的顏值、文化元素，受到人們追捧。

【新內(nèi)容】跨界聯(lián)合，網(wǎng)紅加持打造爆款

網(wǎng)紅助推粉絲經(jīng)濟

人們越來越被社交媒體所影響。小紅書、抖音同款和主播的“買它，買它！”都讓年輕人深受感染，立刻被種草，忍不住的剁手。網(wǎng)紅款在MAT2018和19年保持高增速，且網(wǎng)紅款食品的增長遠高于行業(yè)整體。

【新市場】線上拉動 低線快增

一二線城市用戶是主力消費群體，三四線及以下城市消費增速快

二線城市用戶貢獻消費金額四成以上，三線及以下城市消費者貢獻金額增速更快，其中五線城市和流線城市潛力看好，MAT2019五線城市消費金額較上一年提升近50%，六線城市消費者購買件單價最高。

下沉市場

? 六線城市偏好網(wǎng)紅品牌，對抖音、快手等種 草平臺接受度較高，受KOL影響較大，平均購買件單價最高。

? 五線城市偏好新銳品牌，消費規(guī)模增速最快， 值得品牌拓展渠道下沉。

? 四線及以下城市的男性和銀發(fā)族多為品類品牌專一型消費者，消費目前以剛需為主，可加強消費升級引導(dǎo)。

【新渠道】餐飲品牌延展快消品類邁向線上，方便速食品類布局線下餐飲門店

 餐飲品牌從線下到線上

餐飲品牌基于口味優(yōu)勢以及品牌價值順勢將部分SKU快消化，轉(zhuǎn)為即食/ 半成品快速食品，將線下門店餐飲場景向消費者更廣闊的日常場景延展。

更豐富外賣形式

拓展快消產(chǎn)品線

以卡券形式覆蓋線上渠道

方便速食品牌從線上到線下

方便速食快消品牌，基于線上不受地域限制的傳播及售賣優(yōu)勢，積累大量消費者；通過線下門店開設(shè)增強品牌口味心智，加強品牌餐飲場景聯(lián)想。

豐富產(chǎn)品形式

提升產(chǎn)品風味

提升食材質(zhì)量

增設(shè)線下店模糊體驗界限

行業(yè)環(huán)境小結(jié)：

2500億的市場規(guī)模，方便速食線上增長超7成，線上渠道成為行業(yè)增長核心驅(qū)動渠道。

迎合年輕群體消費需求及偏好，營銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新助力品牌成功突圍。

女性是方便速食品類主要消費者，85后到00后是品類增長核心驅(qū)動人群。

一二線城市對品類接受度更高，而三四五線城市增速更快。

“一人食、懶人經(jīng)濟”群體不斷攀升，拉動方便速食的快速增長。

特色口味螺螄粉異軍突起，成為真正意義上走出來的地方味道，南粉北面市場格局漸漸形成。

高顏值食品吸引年輕人，包裝的創(chuàng)新趣味受追捧，塑造網(wǎng)紅IP爆款成為新銳品牌主要營銷突破手段。

行業(yè)環(huán)境關(guān)鍵詞：快生活、健康低脂、南粉北面、高顏值、跨界聯(lián)合、市場下沉

三、方便速食市場消費環(huán)境

1、后疫情時代催生“一人食”“學(xué)生即食”“夜宵解饞”“家人共食”“戶外軍旅” 等一系列消費場景的熱度。

（1）消費者夜宵相關(guān)品類搜索中，除去“美味”相關(guān)詞，“營養(yǎng)、低脂、代餐”等關(guān)鍵詞同樣出現(xiàn)在頭部，可見消費者在夜宵選擇時對于解饞以及健康同樣看重；方便速食領(lǐng)先品牌通過小體量包裝以及低脂低卡產(chǎn)品線切入細分需求。

（2）95后人群中，學(xué)生群體貢獻近三成消費金額，尤為偏好即食火鍋和方便面。

MAT2019學(xué)生群體方便速食購買偏好TOP5品類

學(xué)生群體在方便速食整體消費金額占比6%，在95后人群消費金額占比三成左右；從品類偏好來看，學(xué)生尤為偏好即食火鍋、方便面、素食粥和即食腸類。

MAT2020方便速食品類

各類型家庭消費者銷售額占比構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

注：年輕泛指90后、95后及00后人群；年長家庭泛指其他年齡人群

2. 口味驅(qū)動型消費者已有消費溢出，拓寬口味來豐富市場是商家們的新動向。

（1）通過消費者購物籃聚類分析，24%的消費者愿意嘗試同口味的多種不同形態(tài)的商品，占據(jù)了55%的市場規(guī)模。這 24%的消費者人群有各自喜歡的不同的口味，組成了一個豐富多樣的消費市場，口味驅(qū)動能夠激發(fā)消費者自主購買欲。

2019方便速食個聚類人群的消費規(guī)模分布及人數(shù)分布

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

組合裝激發(fā)口味驅(qū)動型消費者“嘗鮮”欲，近兩年混合裝方便速食消費升溫。

混合裝方便速食在過去三年市場規(guī)模持續(xù)擴大，近兩年市場增速均保持在50%以上，口味驅(qū)動型消費者口味專一、 品類品牌專一型消費者對此有明顯需求。

口味驅(qū)動型代表品牌

圖片來源：品牌官方旗艦店

3、“夜宵”線上搜索量平穩(wěn)上升，越夜越嗨皮，全天有1/3的訂單都來自深夜時分。

“夜宵”相關(guān)關(guān)鍵詞電商搜索引導(dǎo)量平穩(wěn)上升，疫情期間相關(guān)方便速食品類搜索引導(dǎo)量占比飆升至近10%，夏天夜宵整體搜索量提升，且引導(dǎo)類目更豐富；該場景下，消費者品類偏好明顯，僅在即食火鍋/方便面/方便米飯三個方便速食細分類目表現(xiàn)出高于平均的偏好。

MAT2019 方便速食吃貨下單時間分布

（數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)）

 MAT2020 夜宵相關(guān)關(guān)鍵詞

總搜索引導(dǎo)量及方便速食引導(dǎo)占比

（注：TGI偏好度=人群內(nèi)細分類目品類搜索引導(dǎo)量占比/整體細分類目搜索引導(dǎo)量占比）

（數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)）

4、網(wǎng)紅新銳品牌單品貢獻表現(xiàn)搶眼，尤為受到女性和Z世代消費者青睞

網(wǎng)紅品牌單品貢獻最高，新銳品牌單品貢獻同比增速最快，說明網(wǎng)紅品牌和新銳品牌單品效率相對更高；年輕女性、95后和五六線城市消費者對網(wǎng)紅新銳品牌偏好表現(xiàn)極為明顯。

消費環(huán)境關(guān)鍵詞總結(jié)：單身經(jīng)濟、學(xué)生即食、特色口味、嗨爆夜宵、新銳嘗鮮

 四、方便速食市場競爭環(huán)境

超2500億的方便速食市場吸引了眾多品牌入局。多品牌重磅加碼“方便速食”領(lǐng)域，在方便速食市場競相爭奪有利地位。例如海底撈等火鍋品牌利用自身的品牌優(yōu)勢，衍生出自熱火鍋產(chǎn)品；統(tǒng)一聯(lián)合馬子祿推出那街那巷蘭州牛肉面，還有霸蠻、莫小仙等新興網(wǎng)紅品牌，都選擇涌入這一市場賽道當中。

主要品牌有：拉面說、李子柒、阿寬、莫小仙、霸蠻、空刻、統(tǒng)一 那街那巷 ? 馬子祿 蘭州牛肉面、安食六和、瓷面江湖...

- 莫小仙對標海底撈，找準中低位的自熱火鍋的市場，解決大家的“麻辣火鍋之饞”；

- 拉面說對標味千拉面，發(fā)現(xiàn)高端拉面市場的空間，構(gòu)筑了“拉面快時尚”品牌之墻；

- 阿寬一碗紅油面皮，把營銷玩轉(zhuǎn)賦能品牌，撬開外賣和夜宵市場；

- 李子柒借勢個人IP，隨螺螄粉的大流，走出自己一片天地；

- 霸蠻借助社群，用數(shù)字標簽化自己的產(chǎn)品打造差異化，把“高端米粉”這個定位做實，在細分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟；

- 霸蠻、空刻成為細分賽道第一，受到資本風投青睞；

- 從細分“蘭州牛肉拉面”來看，不論是統(tǒng)一那街那巷還是安食六福主要還是從傳承，做法上去做文章，價值點描述都大同小異，特點不明顯；

- 瓷面江湖開發(fā)中華面系列，符合年輕人的玩法。

競爭環(huán)境關(guān)鍵詞小結(jié)：年輕化、趣味化、故事感、情感化、會營銷、夠聚焦。

未來方便食品行業(yè)將形成巨頭品牌與眾多小品牌共生的局面，產(chǎn)品品類也會從自熱類、拉面類、湯面類、拌面類等領(lǐng)域中拆分出更多細分領(lǐng)域，并且每個領(lǐng)域都會誕生獨角獸企業(yè)。

五、方便速食品牌突圍策略

入局者增多讓競爭加劇，速食食品也呈現(xiàn)出了同質(zhì)化，從品類到口味都存在趨同的傾向，品牌如何能讓消費者記住且反復(fù)購買？

在塔望咨詢看來，如何將健康與美味融合，尋找差異化，回歸產(chǎn)品本真，或許才是品牌突出重圍，長久留住消費者的關(guān)鍵。

就當下方便速食的發(fā)展情況而言，塔望咨詢認為，在日常的品牌建設(shè)和經(jīng)營中，要做好以下幾點：

1、要在食品安全和健康角度多加努力，為消費者提供低脂、天然、無添加的產(chǎn)品；

2、迎合消費者的審美，追求精致包裝、高顏值，增加包裝的創(chuàng)新趣味；

3、要實現(xiàn)線上線下布局結(jié)構(gòu)，方便消費者購買；

4、增加產(chǎn)品口味的多樣性，滿足消費者不同的口味需求；

5、借助消費群體喜愛的社交渠道，以親近消費者的形象進行品牌傳播內(nèi)容，與消費者進行良好的互動。

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