決勝終端 解析“排隊王”品牌連鎖店的門頭戰(zhàn)略

“學(xué)我者生，似我者死”，這是國畫大師齊白石先生的名言，形容照著臨摹卻不得精髓的作品。這同樣也適用于門頭設(shè)計領(lǐng)域，就好比賣冷飲的，看到蜜雪冰城生意火爆，就也弄個雪人在門頭上；又或者做糕點的看到網(wǎng)紅鮑師傅糕點，自己在門頭上也寫個“李師傅”、“李才勝原創(chuàng)糕點“一樣。

門頭設(shè)計可以模仿，但品牌不能復(fù)制。同樣的門頭設(shè)計不一定能帶來同樣的銷售火爆場景，這是因為每個門頭設(shè)計背后都隱藏著各不相同的品牌戰(zhàn)略，這是無法復(fù)制的。雖然抄下了人家門頭的樣子，生意該是冷清還是冷清，這便是“學(xué)我者生，似我者死”的道理了。那如何學(xué)到“排隊王”店招的精髓，則要透過現(xiàn)象分析本質(zhì)，從品牌戰(zhàn)略的角度去解析品牌連鎖店門頭設(shè)計背后的底層邏輯。

本文就以塔望服務(wù)過的兩個品牌“鮑師傅”和“紫燕百味雞”，以及“蜜雪冰城”為例，深度解析下“排隊王”品牌連鎖店的門頭戰(zhàn)略。

一、“鮑師傅”

山寨店比正牌店多50倍，“鮑才勝原創(chuàng)”的品牌維權(quán)之路

鮑師傅糕點創(chuàng)始人鮑才勝成長于江西撫州資溪這個被稱為中國的“面包之鄉(xiāng)”的贛東南小縣城。2003年，鮑才勝在北京中國傳媒大學(xué)旁定福莊北街上開了第一家“鮑師傅”糕點店，最多的時候，全國有2000多家山寨“鮑師傅“，而正牌鮑師傅在全國卻僅有37家店。

（一）鮑師傅的火爆，產(chǎn)品力是根本。

產(chǎn)品好，這是門店生存的根本。2005年，鮑才勝開發(fā)了小貝蛋糕，兩夫妻在不到40平的小店里靠這款產(chǎn)品用5年的時間在北京賺下一套房，那時候店名還叫“鮑仔西餅屋“，考慮到鮑仔總會變老，后來更名為“鮑師傅”。 2008年，鮑才勝在雍和宮開了新店，打出黃底霓虹字的“鮑師傅糕點招牌”并沿用至今。

（二）埋頭運營管理和產(chǎn)品創(chuàng)新，隊越排越長，山寨也越來越多

產(chǎn)品創(chuàng)新、明檔明廚、現(xiàn)做現(xiàn)賣、不做加盟……品質(zhì)過硬的鮑師傅在2013年被北京電視臺一檔美食欄目探訪而成為網(wǎng)紅，甚至有多位明星慕名而來。鮑師傅一邊優(yōu)化流程提高出品效率，一邊抓緊開直營店。2017年底鮑師傅在全國有了26家直營店時，全國號稱可加盟的山寨鮑師傅已有2000多家！因此鮑師傅的品牌維權(quán)戰(zhàn)略從門頭拉開了序幕。

（三）資本入局，品牌升級，鮑師傅直營店“脫胎換骨”

2017年底，天圖投資以10億元的估值投資鮑師傅超億元人民幣，彼時鮑師傅還只在北京和上海有門店。而經(jīng)過幾年發(fā)展，目前鮑師傅已經(jīng)在全國38個城市開設(shè)有78家門店，其招牌產(chǎn)品肉松小貝蛋糕一年銷售量超過1億個，部分門店依然排隊購買。塔望認(rèn)為，鮑師傅能從北京火爆到全國各地，這與鮑師傅升級后的品牌戰(zhàn)略密不可分。

1、品牌基因傳承，統(tǒng)一品牌VI形象

“鮑師傅”雍和宮店的門頭形象已經(jīng)在消費者認(rèn)知中形成品牌資產(chǎn)，品牌創(chuàng)意團(tuán)隊從中提取了黃色、楷體“鮑師傅”字體作為品牌基因傳承，對門店SI系統(tǒng)進(jìn)行升級，避免“鮑師傅”因店招更換而產(chǎn)生品牌資產(chǎn)流失。

2、連鎖店形象升級，雙注冊商標(biāo)露出

鑒于市場上可查的有133個已經(jīng)注冊的各式鮑師傅商標(biāo)，鮑師傅除了放大“鮑師傅”注冊商標(biāo)外，又將創(chuàng)始人“鮑才勝”的注冊商標(biāo)掛在門頭上，并后綴“原創(chuàng)”強調(diào)正宗“鮑師傅”的身份。

3、這家店賣什么？

雖然鮑師傅已經(jīng)成為網(wǎng)紅，但仍存在大量對鮑師傅品牌認(rèn)知為“0”的目標(biāo)消費者，因此在門頭上要讓路過的人一目了然的知道店里賣什么。深諳此道的鮑師傅將用于品類識別的“糕點”“Pastry”放大加粗。

4、這家店能帶來什么利益？

全新的鮑師傅品牌主張“傳遞幸福的味道”放大加粗，一眼看清，讓對店招引起注意的人快速產(chǎn)生品牌聯(lián)想：鮑師傅代表了幸福的味道。

5、用什么產(chǎn)品傳遞幸福？好不好吃？

  “一年賣出100000000個招牌小貝蛋糕”寬幅燈箱幫消費者下單，這一大串零讓路人疑慮頓消，圖文兼?zhèn)?，直接對號下單爆品，同時再次強化自己的“鮑師傅”和“鮑才勝原創(chuàng)”的正宗品牌識別組合。

6、新鮮嗎？衛(wèi)生嗎？還有什么產(chǎn)品？

1）爆款產(chǎn)品，現(xiàn)做現(xiàn)賣。比如爆款肉松小貝，雞蛋打出的蛋奶送入烤箱，高溫烘焙6分鐘然后裹上肉松即可上架。

2）明檔明廚，制作過程全程透明，后面排隊的看不到？沒關(guān)系，有大屏幕現(xiàn)場直播，剛好可以排解排隊時的枯燥時光。

3）多屏幕顯示，充分利用展示空間。品牌介紹、新品推薦、熱賣產(chǎn)品……動靜皆宜、清晰美觀，讓顧客在排隊的時候便可以做好選擇，縮短下單時間。

7、規(guī)范話述，音響外放

售賣處配備小型外放音響，售貨員按照標(biāo)準(zhǔn)流程通過麥克擴音與顧客溝通：熱情接待詢問購買需求→重復(fù)訂單內(nèi)容與顧客確認(rèn)→推薦新品→打包并結(jié)算。既讓顧客買得清楚，又讓排隊的顧客強化了對門店熱賣產(chǎn)品和剛上市的新品的認(rèn)知和了解，同時也讓銷售節(jié)奏更加緊湊，提高了單個顧客的服務(wù)效率。

（四）厚積薄發(fā)，“打假”是低風(fēng)險、低成本的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

雖然鮑師傅在品牌建設(shè)和商標(biāo)保護(hù)方面失了先機，但是多年來專注產(chǎn)品創(chuàng)新和連鎖運營管理的鮑師傅打下了品牌快速擴張的堅實基礎(chǔ)，也因此贏得了資本市場的追捧，鮑師傅門店的估值從1億元到20億、50億，最后到100億元，聰明的資本市場從中看到了巨大的投資機會。

1、基礎(chǔ)扎實、快速復(fù)制、潛力巨大

有了鮑師傅強大的產(chǎn)品力和運營管理能力，使得鮑師傅具備了快速復(fù)制的基本要素，加上充足的資金和精準(zhǔn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，就如同為鮑師傅插上了騰飛的翅膀，具備指數(shù)級增長的市場潛質(zhì)。

2、“打假”實現(xiàn)高成功率的門店擴張戰(zhàn)略

哪個城市鮑師傅山寨店多，鮑師傅的打假就集中在哪里，直營店就開到哪里。山寨的泛濫間接推廣了鮑師傅在區(qū)域市場的知名度，因此鮑師傅在當(dāng)?shù)刂灰莱觥按蚣佟贝笃?，憑借雙重商標(biāo)的法律背書、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化的門店運營管理能力，便可快速搶占山寨店的顧客群體。

3、“打假”實現(xiàn)低風(fēng)險、高回報的品牌營銷效果

網(wǎng)紅“鮑師傅”打假，本身就是自帶流量的新聞熱點，媒體的跟風(fēng)報道會快速提升“鮑師傅”品牌的知名度，也會帶來公眾的同情，對于品牌美譽度的提升也起到了推動作用，可以幫助鮑師傅省去巨額的品牌營銷費用。

塔望咨詢點評：鮑師傅的門頭戰(zhàn)略從制定到落地執(zhí)行堪稱經(jīng)典，但是以純文字做的門頭形象對于消費者而言識別力不足，如果能將IP創(chuàng)意和品牌色彩應(yīng)用相結(jié)合對門頭重新升級，對于未來的品牌資產(chǎn)積累和消費者辨識度的提升都大有益處。

二、蜜雪冰城

在疑惑中爆發(fā)，蜜雪冰城的雪王IP戰(zhàn)略

2018年，蜜雪冰城推出了全新的品牌形象——雪王，這個IP形象自推出開始便飽受爭議。評價最多的是“太LOW了”，就連蜜雪冰城公司內(nèi)部也不禁直呼“LOW不忍睹”，最后經(jīng)反復(fù)斟酌，蜜雪冰城決策層還是通過了雪王IP形象。

之所以這樣抉擇，是因為當(dāng)時蜜雪冰城正面臨品牌全球化發(fā)展的問題。自1997年蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)以來，一直以“蜜雪冰城”四個字做品牌名稱，這給品牌在終端的辨識度帶來了很大的麻煩，作為快消品，蜜雪冰城需要一個快速在顧客心中產(chǎn)生烙印的形象，不管顧客是哪國人、認(rèn)不認(rèn)字，都能夠快速認(rèn)出。

蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)時開發(fā)的第一款產(chǎn)品是冰淇淋，經(jīng)過成本倒推法定價賣1元/支，這在當(dāng)時動輒十幾元錢一支的冰淇淋市場中當(dāng)之無愧的價格屠夫，讓蜜雪冰城迅速占領(lǐng)了年輕人市場?！白屓蛎總€人享受高質(zhì)平價的美味”的企業(yè)經(jīng)營使命也由此而來。

根據(jù)高性價比的產(chǎn)品定位，延續(xù)“高品質(zhì)、低價格”的品牌印象，服從主攻下沉市場由三四線城市啟動向一二線城市滲透的營銷戰(zhàn)略，蜜雪冰城并沒有走常規(guī)的小資設(shè)計風(fēng)格，而是選擇了大眾熟知的雪人形象，結(jié)合由爆品冰淇淋做成的權(quán)杖，再來一頂王冠，雪王形象就這么“粗糙”地完成了。

這個設(shè)計方案真的很LOW，以雪王IP升級的蜜雪冰城第六代門頭形象跟前五代店放在一起，也并沒有在設(shè)計上表現(xiàn)出什么高明的地方。但就這么一個LOW的IP形象，推出一年便讓蜜雪冰城的門店數(shù)量從4500家上升到7050家，其中還有60家海外店。接下來塔望咨詢跟大家一起來解析下蜜雪冰城的“雪王”IP品牌戰(zhàn)略。

（一）先繼承再升級，避免品牌資產(chǎn)流失

蜜雪冰城從1997年創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷20余年，已經(jīng)在消費者心中形成了相對穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，這便是寶貴的品牌資產(chǎn)。所以老品牌升級之前必須要進(jìn)行品牌梳理，避免升級過程中造成品牌資產(chǎn)流失。

1）蜜雪冰城的字體在第五代店應(yīng)用時已經(jīng)相對成熟，是品牌形象的識別主體；

2）冰淇淋既是蜜雪冰城的經(jīng)典爆品，又代表了門店的經(jīng)營品類

3）吐舌頭的美味形象經(jīng)過第三代和第五代店應(yīng)用，也具有一定的辨識度。所以在雪人IP創(chuàng)作和第六代店門頭的升級中被保留傳承。

（二）在公眾記憶中找到共同點，打造“大眾普世美學(xué)”

“蜜雪冰城”四個字不容易被消費者記憶，因此需要找到一個能夠跨越國界被大眾消費者所認(rèn)知，并且符合經(jīng)營品類屬性的通用符號。最后篩選出以雪人為原型，創(chuàng)造出雪王形象，其中對于設(shè)計調(diào)性方面的爭議最大。冷飲品牌也好、茶飲品牌也好，都會刻意在設(shè)計風(fēng)格上往高處走，以提升品牌在顧客心中的價值感。蜜雪冰城卻反其道而行之，這是因為創(chuàng)業(yè)之初便堅持的“高品質(zhì)、低價格”產(chǎn)品定位?！捌放圃O(shè)計不是美術(shù)創(chuàng)作，而是商業(yè)行為”，蜜雪冰城對此理解深刻。

（三）確定雪王IP品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅定落實在門店及物料應(yīng)用中。

為了彌補蜜雪冰城品名辨識度不足的缺點，打造雪王IP+蜜雪冰城品牌名稱的標(biāo)志組合，在所有物料和終端形象上強化雪人形象露出，快速推廣全新的品牌形象。

（上圖：雪王IP形象在蜜雪冰城門頭上的應(yīng)用）

（上圖：雪王IP形象在蜜雪冰城宣傳物料的應(yīng)用）

（四）品牌年輕化戰(zhàn)略，整合營銷，打造冰淇淋音樂節(jié)，快速推廣雪王IP

（五）雪王IP周邊開發(fā)，讓雪王IP形象走進(jìn)年輕人生活

經(jīng)過一年高強度的營銷推廣，雪王形象不僅深入年輕人認(rèn)知，并且已經(jīng)開始跨界侵占其他品牌認(rèn)知，比如“冰雪奇緣2”的上映就讓蜜雪冰城“躺”著火了一把。

今年6月份，蜜雪冰城憑借新推出的主題曲引起全網(wǎng)刷屏，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，登上多個平臺熱搜，洗腦神曲火爆全網(wǎng)，雪王IP再一次成功出圈，成為線下門店的流量和銷量擔(dān)當(dāng)。

消費者認(rèn)知不僅愛偷懶，而且容易健忘，蜜雪冰城的品牌戰(zhàn)略便是集中所有終端露出強化雪王IP這個生動化的品牌資產(chǎn)，所有的終端門店、所有的營銷活動都在圍繞雪王IP來做，因此可以實現(xiàn)快速的品牌資產(chǎn)積累，讓消費者見到雪人，甚至看到冰雪就會聯(lián)想到蜜雪冰城。

塔望咨詢點評：雪王IP無疑給蜜雪冰城帶來了巨大的成功，線下門店已經(jīng)突破1萬家，接下來，隨著三四線城市門店布局完成，要想進(jìn)軍一二線城市，目前的門頭形象品牌質(zhì)感劣勢日益突出，因戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，蜜雪冰城新門頭形象升級在即。

三、紫燕百味雞

消費者導(dǎo)向的門頭戰(zhàn)略，助力紫燕品牌傲市飛翔

2020年，紫燕品牌門店數(shù)量突破4300家，公司股份制改制并接受上市輔導(dǎo)，并獲得“2020年中國最具影響力餐飲品牌”獎。這家成立于1989年的“鐘記”鹵味店，用32年時間實現(xiàn)了紫燕品牌準(zhǔn)上市公司的完美蛻變。

（一）由“鐘記油燙鴨”啟步的熟食品牌

1989年，從四川樂山到江蘇徐州謀發(fā)展的鐘春發(fā)夫妻，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝顺壪矚g吃鴨，創(chuàng)業(yè)靈感由此而發(fā)。鐘春發(fā)經(jīng)過實地調(diào)研，將街市上能買到的鴨類熟食品嘗后，將口味與家鄉(xiāng)的甜皮鴨相結(jié)合，推出適合當(dāng)?shù)叵M口味的“鐘記油燙鴨”，以“鐘記”注冊商標(biāo)，開門營業(yè)并一炮走紅。

這家店的門頭（上圖右一）雖然簡單，但卻盡顯創(chuàng)始人的品牌戰(zhàn)略。

（1）我們是誰？鐘記。

（2）我們賣什么？油燙鴨和香酥雞。

（3）我們的核心價值是什么？好生活。

圍繞居民生活區(qū)2公里以內(nèi)開店，清晰的門頭信息傳達(dá)幫助門店快速引流，加上深諳顧客味蕾的產(chǎn)品，讓鐘記油燙鴨在徐州快速發(fā)展起來，鐘記也開始分店連鎖。為了讓消費者快速形成品牌記憶，鐘記的門頭信息大幅精簡。突出鐘記四川嘉州的品牌區(qū)隔，爆品聚焦油燙鴨，“鐘記油燙鴨”朗朗上口，借著品牌效應(yīng)，新開的門店也能夠快速在當(dāng)?shù)鼗鸨饋怼?/p>

（二）進(jìn)軍南京，“油燙鴨”到“百味雞”的華麗轉(zhuǎn)身

1996年，第二代掌門人鐘懷軍決定進(jìn)軍南京市場。在熟食品牌龍爭虎斗的鴨都之城南京，“鐘記”首次感受到了巨大的競爭壓力，并陷入發(fā)展的瓶頸期。為了擺脫南京鹽水鴨的包圍，鐘懷軍決定重新更名定位。以祖上老宅門口對聯(lián)“陶朱鹽白生瑞氣，紫燕黃酶俱好音”中的“紫燕”二字為品牌名稱，將門頭招牌爆品換做百味雞，這一開創(chuàng)性的品牌戰(zhàn)略升級，從此在南群鴨競爭的紅海之中開辟了“紫燕百味雞”佐餐鹵味新品類的廣闊天地。

（三）假店叢生，消費者真假難辨，“紫燕”門頭再次升級

一直走直營路線的紫燕專注于標(biāo)準(zhǔn)化和體系化的建設(shè)，隨著“紫燕百味雞”的名氣越來越大，一些假冒“紫燕”不斷涌現(xiàn)街頭。由于漢字相對復(fù)雜讓品牌的識別力打了折扣，消費者對于“紫燕百味雞”和“嘉州紫燕百味雞”難以辨認(rèn)，因此“紫燕”對品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)升級。

品牌策劃團(tuán)隊深度梳理紫燕品牌資產(chǎn)，以消費者導(dǎo)向打造全新的品牌形象并實施門頭戰(zhàn)略：

（1）創(chuàng)意紫燕祥云圖形，結(jié)合紫燕中文字設(shè)計標(biāo)志組合，提升品牌識別力；

（2）建立品牌VI及SI系統(tǒng)規(guī)范，讓紫燕品牌在不同環(huán)境中都有統(tǒng)一的形象；

（3）保留“百味雞”招牌露出，將“四川嘉州”升級為消費者知名度更高的“四川樂山”，既傳承了品牌資產(chǎn)，又提升了地方特色輸出的聲浪等級。

（四）多渠道品牌戰(zhàn)略，消費者導(dǎo)向建立“紫燕”門頭形象體系

為了更好地支撐公司上市，改變消費者對紫燕只有社區(qū)店的品牌認(rèn)知，紫燕啟動商業(yè)超賣場渠道的市場開拓，通過對消費者的充足分析，結(jié)合賣場客流年輕化的人群特征，增加冷鍋串串品類，以現(xiàn)代風(fēng)格重新表達(dá)紫燕百味雞的門店品牌形象輸出，提煉“椒言椒語、冷鍋串串”在門頭上露出，傳遞門店產(chǎn)品特色。

2019年，“紫燕百味雞”餐飲休閑體驗店正式開業(yè)，面向現(xiàn)代高端人群提供品質(zhì)正餐、辦公室快餐、外帶鹵味熟食并行的多元化體驗場景餐飲消費模式，進(jìn)軍新業(yè)態(tài)打造智慧終端門店，承載了紫燕品牌全新的產(chǎn)品體驗和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此門頭形象根據(jù)全新的消費者定位，在保留紫燕標(biāo)志組合與Slogan基礎(chǔ)上，整體風(fēng)格現(xiàn)代時尚，門頭以大落地櫥窗通透的展現(xiàn)店內(nèi)場景，詮釋品牌360度透明的消費理念，更迎合現(xiàn)代年輕消費者的審美偏好和消費特征。

塔望咨詢點評：隨著紫燕品牌多元化的發(fā)展路線，門頭戰(zhàn)略在社區(qū)店、賣場店和體驗店的落地呈現(xiàn)沖突將成為新的問題，這種沖突將帶來顧客認(rèn)知的混亂。門頭上Slogan的沖突更為直接，“源自四川樂山的特色名鹵”、“椒言椒語 冷鍋串串”、“帶上紫燕回家吃飯”，是并線共存還是有所統(tǒng)領(lǐng)，需要在品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行梳理。

結(jié)語：

在塔望咨詢看來，門頭戰(zhàn)略必須是以消費者為核心，聚焦品牌戰(zhàn)略，在流量入口建立永固的品牌競爭陣地。要根據(jù)品牌發(fā)展的需要，以品效整合營銷的視角定義品牌店的“門頭戰(zhàn)略”，展示品牌形象、傳遞關(guān)鍵信息、吸引客流注意、展現(xiàn)產(chǎn)品特色、導(dǎo)入流量促進(jìn)成交。沒有一個門頭是孤立存在的，因為每個門頭都代表了品牌對顧客的承諾也是履行品牌承諾的前線陣地，是品牌資產(chǎn)持續(xù)增長的基石，一個門店出現(xiàn)問題，整個品牌都會受到影響。