食品品牌如何做好消費需求洞察直抵消費者心智

做生意的都明白這樣一個道理：“先找到買主，再依照需求出售”。之所以這一點很重要，因為這揭示了一條經(jīng)營企業(yè)過程中必須遵守的金科玉律：先有需求，而后才有你的品牌、服務(wù)或功能。

需求洞察是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等一切的源頭。菲利普·科特勒說品牌營銷的核心目標是為顧客創(chuàng)造價值，營銷創(chuàng)新需要更好地了解消費者的思想、動機和決策。很多品牌投資了很大成本去做廣告或促銷，結(jié)果效果不盡人意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費者的需求。

比如，有的老板準備進入食品行業(yè)，都是源于這么一剎那的心血來潮，“我要做一款什么什么樣的產(chǎn)品，你看市面上都沒有或是很少人做…”，有了這個想法之后，然后再去思考誰會需要這款產(chǎn)品，或者根本不去思考誰需要這款產(chǎn)品。

我們不否認先有產(chǎn)品然后再去看你的產(chǎn)品能夠迎合哪部分人需求這種做法是有可能創(chuàng)造出一款好產(chǎn)品的，但那是在以前物資種類并不豐富的年代；如今各類食品豐富多元，而且同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴重，再如此做產(chǎn)品，這個企業(yè)大概率會走向消失。

當然也有些老板在準備做一款產(chǎn)品之前，好像也會去做一些所謂的市場調(diào)查。怎么做呢？拿上樣品去給身邊所有的親戚朋友免費試吃，然后問他們“喜不喜歡吃？”“味道怎么樣？”“如果賣30塊錢你會買嗎？”。這個時候你會發(fā)現(xiàn)你得到的答案大多是這樣的：“喜歡吃”，“味道好”，“只要你賣我一定買”…而這樣的調(diào)查結(jié)果，老板自然高興壞了，這么受歡迎的產(chǎn)品一定很好賣 。于是就著手生產(chǎn)上市銷售。

結(jié)果可想而知，所有試吃過的人都沒有買，而且還會說某某品牌也有你的這種產(chǎn)品，我更喜歡他們的味道。這時候老板就蒙圈了，調(diào)查市場的時候都說好，就是沒有說別人的更好，為什么真正上市就賣不動了呢?

歸根結(jié)底，最大的誤區(qū)就是只做了淺層的消費調(diào)查，而沒有去做深度的消費洞察。

做品牌最離不開的就是需求，消費者需求復雜多樣，而且不斷變化。企業(yè)應如何洞察消費需求，而避免被“偽需求”支配？進一步理解消費者，了解需求背后的本質(zhì)。

洞察需求層次，做到有的放矢

消費需求具有多重特征，且分類標準也豐富多樣。消費者的需求可分為：對基本功能的需求，對顏值審美的需求，對享受良好服務(wù)的需求，對情感社交的需求，對獵奇探索的需求…

關(guān)于需求分類，塔望經(jīng)過多年對食品行業(yè)企業(yè)提供咨詢服務(wù)的商業(yè)實踐與研究，基于馬斯洛需求層次理論做了一個更深入的層級分類。將需求層次由低到高分別為：

生理需要（產(chǎn)品基礎(chǔ)功能等）；

安全需要（健康、安全、穩(wěn)定等）；

審美需求（顏值、欣賞、藝術(shù)與平衡等）；

情感需求（愛與歸屬、建立感情聯(lián)系、社交關(guān)聯(lián)等）；

尊重需求（受尊重、價值肯定、成就認可等）；

認知需求（新知識、探索、好奇心、挑戰(zhàn)、預測性等）；

自我實現(xiàn)（內(nèi)驅(qū)潛能、社會價值等）；

超越需求（超越個人價值觀）...

對于食品品牌來說，大多數(shù)還是保持在前兩層需要的層次。需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

同時與其對應的品牌價值層次由低到高依次為：

客觀利益（特性占位、品類占位、屬性功能），

信任權(quán)重（信任狀、地位證、比附證、聚焦證），

顏值正義（視覺平衡、創(chuàng)意力、審美和諧、美學等），

情感共鳴（情緒定義、感情關(guān)聯(lián)、文化屬性等），

優(yōu)越成就（價值象征、生活方式、獨特人格等），

探索創(chuàng)新（創(chuàng)造未知、差異、獨特創(chuàng)新等），

引領(lǐng)價值（使命性、身份性等），

信念信仰（信念、信仰、極致意志等）。

（塔望咨詢 消費者需求層與品牌價值塑造模型）

產(chǎn)品滿足消費者需求層次越高，消費者可接受的產(chǎn)品定價也越高。消費者愿意支付的價格某種意義上相當于消費者獲得的品牌滿意度。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是最低“需求層次”的競爭，消費者根本感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。

深度理解消費者，洞察消費者真實需求

消費者需求是企業(yè)發(fā)展的原動力，是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。任何商業(yè)模式的起點都源自消費者的需求，在消費者主權(quán)時代，食品企業(yè)的發(fā)展不僅需要洞察消費趨勢，更要從中尋找戰(zhàn)略機會。

聚焦消費者，洞察消費者的真實需求，是企業(yè)進行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

很多時候消費者并不總是了解自己真正需求的，正如在汽車出現(xiàn)以前如果去問消費者他們?nèi)绾胃斓姆绞降竭_目的地，他們肯定會說是一匹更快的馬。因此洞察消費者需求的真正的挑戰(zhàn)在于對消費者透徹的理解，洞察他們行為背后的真實想法和需求，而不是簡單去問他們想要什么。

品牌需要通過與真實核心人群的直接聯(lián)系，獲得可執(zhí)行的洞察。

用戶訪談是一種獲得消費者需求的常用方法，訪談的關(guān)鍵在于通過面對面深度的溝通，來判斷不同態(tài)度背后真實的想法，而不僅僅是相信消費者表面說的。

我們通過與消費者的深度溝通，了解消費者在購買產(chǎn)品的完整路徑中，來洞察消費者的消費需求、行為和習慣。

1. 單透鏡小組座談會

單透鏡小組座談會，是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由6－8人為一組，在一名專業(yè)主持人的引導下對某個主題或者概念進行深入的討論。

參與者都是通過不同的方法和渠道被邀請的，有商業(yè)街隨機選取、數(shù)據(jù)庫篩選、電話邀約等方式。被邀請者通常是有條件限制的，測試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計好一些條件，對被測試者進行篩選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加。

小組座談會通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會議室完成的。在此期間，測試者可以透過單透鏡“察其言、觀其色、聞其聲、視其行”。調(diào)查目的在于了解被訪問者對一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對有關(guān)問題的深入了解和洞察。

小組座談會的關(guān)鍵遠遠不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會心理學中的“群體動力”的概念，在主持人的引導下，進行深入的討論，是一種主持人與被調(diào)查者之間、被調(diào)查者與被調(diào)查者之間互動的過程。在這個過程中，他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。通過這種深入討論的過程，調(diào)查人員可以從中獲取很多消費需求的信息。 

小組座談法是一種特殊的訪問法，相比較而言，它所收集的信息不是一個個體的資料，而是一個群體的資料。要想取得預期效果，擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關(guān)鍵因素。一個出色的主持人需要具備三個方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會的進程；二是需要具備商務(wù)知識，熟悉和掌握測試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導技巧等。

小組座談會不僅要求主持人要做好座談會的各種準備工作，熟練掌握主持技巧，還要求有駕馭會議的能力。主持人常用的技法有聯(lián)想技法、完成技法、表現(xiàn)技法等。在座談會中，避免直截了當?shù)膯栴}，取而代之的是間接提問來引發(fā)劇烈的討論，主持人給被訪問者一個“話題”、“詞語”、“圖片”或者“一個物件”，然后要求每位成員說出自己體驗和感受。而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能到達的，就像我們通常所說的：“問題越辨越明”。

小組座談會通常用于解決一些了解消費者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問卷設(shè)計的根底。

2.一對一深度訪談

深度訪談（In-depth interview）是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。

在市場調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。一個技巧熟練的訪問員應經(jīng)過在刺探和誘

導方面的嚴格培訓，通過深入地訪談一個被訪者，以揭示某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比擬常用的技術(shù)有階梯前進，隱蔽問題尋探和象征性分析。

在一對一訪談中常見的方法有：

專家意見法（也稱德爾菲法，Delphi Method），是一種常用的市場調(diào)查定性方法，采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和屢次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能到達目的。

攝影技法（PTM）,來源于臨床心理學，在深度訪談中經(jīng)常會結(jié)合使用投影技法。投影測試的目的是旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，鼓勵被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動機、態(tài)度和情感進行真實的表達。

主題幻覺法（THEMATIC APPERCEPTION TEST），讓被訪者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫描述一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。該發(fā)可以用來了解對兩種商業(yè)機構(gòu)類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機構(gòu)與產(chǎn)品之間的協(xié)同性；也可以測試對于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強度等。

3.隨機攔截問卷

線下攔截問卷調(diào)研主要目的是驗證結(jié)果的調(diào)研，這主要收集消費者的消費需求、行為、習慣、口味、視覺等信息結(jié)果的驗證，以及在定性訪談中尚未明確、模糊的消費行為習慣，和品牌發(fā)展方向性問題調(diào)研，這種調(diào)研通常是針對特定人群、特定范圍以驗證結(jié)果為目的的調(diào)研，被調(diào)人員要求會更精準，因此問卷設(shè)計的問題數(shù)量通常不會太多，可操作性更強。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

問卷初稿設(shè)計完成后進行試訪。

問卷設(shè)計初稿完成后，首選在公司內(nèi)部進行試訪，發(fā)現(xiàn)問題及時修改；

由調(diào)研公司在街上攔截目標消費者進行試訪，沒有問題后,最終確定問卷。

問卷確定后，項目組成員集中培訓。

執(zhí)行開始前,由項目負責人對調(diào)研督導和市場部監(jiān)控人員進行集中培訓，規(guī)范訪問員的操作，以確保對問卷的理解，記錄方式，現(xiàn)場的操作上達成統(tǒng)一。

新人把握執(zhí)行的關(guān)鍵步驟。

企業(yè)新人如果是第一次負責現(xiàn)場執(zhí)行的監(jiān)控任務(wù)，必須熟悉了解調(diào)研公司的定點街訪手冊，把握執(zhí)行的關(guān)鍵步驟。

執(zhí)行注意事項：

1.設(shè)定好目標地點，潛在目標消費者經(jīng)常出現(xiàn)的商圈。

2.甄別部分，要確保攔截的對象是我們的目標消費者；甄別配額表隨時抽查，防止執(zhí)行人的作弊行為。

3.現(xiàn)場執(zhí)行監(jiān)控，測試方工作人員必須熟悉現(xiàn)場的執(zhí)行操作流程，隨時抽查其中的環(huán)節(jié)；加強現(xiàn)場巡場，一旦發(fā)現(xiàn)訪問員跳題或省略讀題時，立即廢除問卷；訪問員必須嚴格按照問卷結(jié)構(gòu)、題目的內(nèi)容發(fā)問，不能引導消費者等。

數(shù)據(jù)分析通常有3種方法：

1.排序分析洞察數(shù)據(jù)變化的規(guī)律

2.交互分析洞察規(guī)律性變化

3.對比分析洞察對照組差異點

小結(jié)：對于食品品牌來說，如何分辨品牌價值滿足消費者什么樣的需求？如何將消費者需求轉(zhuǎn)化成認知？消費者認知通過什么樣的品牌表達呈現(xiàn)給消費者？綜合食品品牌服務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，塔望3W消費戰(zhàn)略中“消費本位”戰(zhàn)略基于這些問題給出了解決方案。

塔望消費本位戰(zhàn)略，解決的核心問題就是通過研究消費者的需求，識別并決定品牌向消費者提供何種價值。即通過對消費者的需求要素、競爭者已提供要素及企業(yè)自身可滿足消費的要素之間的關(guān)鍵機會要素的識別與鑒定，以此來鎖定品牌的核心消費人群和品牌核心價值。更好地滿足消費者的需求；精準的品牌定位，更能有利于加強市場營銷活動的針對性，讓品牌滿足消費者需求中贏得市場先機。