【消費(fèi)戰(zhàn)略】解讀100個(gè)食品品牌丨元?dú)馍?6年百億的飲品黑馬成功之道

元?dú)馍殖闪⒂?016年，短短六年時(shí)間取得了近百億營(yíng)收的奇跡，成為讓可口可樂(lè)、百事、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等消費(fèi)巨頭都無(wú)法忽視的對(duì)手。六年的成長(zhǎng)堪比行業(yè)前輩20多年的積累，從這個(gè)角度而言，塔望咨詢(xún)認(rèn)為元?dú)馍质浅晒Φ模侵档梦覀冴P(guān)注的。

跨越增長(zhǎng)、爆品工廠、千億未來(lái)品牌已成為元?dú)馍值拇~，在如此多的光環(huán)下，不禁感嘆元?dú)馍质仟?dú)一無(wú)二的巧合還是可參考、可借鑒的模板？為此，塔望咨詢(xún)通過(guò)“消費(fèi)戰(zhàn)略”體系全面解讀元?dú)馍?，為中?guó)下一個(gè)乃至第N個(gè)百億消費(fèi)品的塑造提供參考路徑。

元?dú)馍值陌l(fā)展之路

起于微末，成在百億

2015年

元?dú)馍盅邪l(fā)中心成立。

2016年

4月[北京浩繁科技有限公司]成立，后更名為“元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司”；

 9月推出瘦身和美顏兩個(gè)主題的果茶，“明明不胖”與“石分美麗”，后改名“果の每日茶”；

11月借勢(shì)微博眾籌平臺(tái)，燃茶上市。

2017年

12月獲得[挑戰(zhàn)者資本]天使輪融資。

2018年

3月上市元氨森林蘇打氣泡水；

8月上市北海牧場(chǎng)酸奶，獲得光控眾盈資本、共青城星創(chuàng)投資的A輪融資；

9月，魏大勛、SNH48、鄧倫、王一博等明星相繼帶貨。

2019年

3月獲得峰尚資本千賢資本投資的B輪融資，同時(shí)上市寵肌膠原蛋白飲品；

4月上市健美輕茶；

6月“北海牧場(chǎng)(北京)乳品有限公司”成立，成立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)酸奶銷(xiāo)售渠道；

7月產(chǎn)品進(jìn)入李佳琦直播間；

10月獲得龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰(zhàn)略融資，估值37.5億元；

11月上市乳茶，快速穩(wěn)定拓展全國(guó)市場(chǎng)；同月，“除州外星人飲料有限公司”成立；

12月開(kāi)設(shè)小紅書(shū)官方賬號(hào),同月小紅書(shū)上的元?dú)馍窒嚓P(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)條，開(kāi)設(shè)抖音官方賬號(hào)；      

同年，氣泡水和燃茶產(chǎn)品登陸美國(guó)，開(kāi)啟國(guó)際化步伐。

2020年

3月元?dú)馍知?dú)家冠名綜藝節(jié)目《我們的樂(lè)隊(duì)》在芒果TV和江蘇衛(wèi)視播出；

6月上市外星人電解質(zhì)水能量飲料，張雨綺成為元?dú)馍痔K打氣泡水品牌大使；618購(gòu)物節(jié)天貓飲品類(lèi)銷(xiāo)量排名第一；

8月冠名綜藝《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》與手游《和平精英》跨界合作;參與ChinaJoy、FIRST青年電影展等市場(chǎng)活動(dòng)；

9月上市滿(mǎn)分微氣泡果汁；

11月雙11購(gòu)物節(jié)天貓和京東水飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一；

11月元?dú)馍脂F(xiàn)已出口到美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、新加坡等40多個(gè)國(guó)家。

2021年

12月元?dú)馍秩脒x《中國(guó)十大獨(dú)角獸》榜單第九名。

2022年

2月元?dú)馍趾徒K省太倉(cāng)市人民政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布其自建的第6家智能化無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)工廠即將在太倉(cāng)落地。其他分布在安徽滁州（華東）、廣東肇慶（華南）、天津西青（華北）、湖北咸寧（華中）、四川都江堰（西南）等地籌建工廠并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，初步構(gòu)建起元?dú)馍帧俺?jí)城市群+自建工廠”的全國(guó)戰(zhàn)略布局。

2022年

元?dú)馍忠呀?jīng)投產(chǎn)8條全自動(dòng)無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)。

2022年

元?dú)馍謨?nèi)部建立了代號(hào)“YYDS”的新品研發(fā)小組，用于開(kāi)發(fā)一款新的無(wú)糖可樂(lè)飲品。

2022年

8月元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由約2.74億人民幣增至約32.74億人民幣，增幅達(dá)1095％。

2022年

10月元?dú)馍?2022 年銷(xiāo)售回款預(yù)計(jì)約 80 億 - 90 億元，相較去年 73 億元的銷(xiāo)售回款，同比增長(zhǎng)在 10%- 23% 之間。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?2022 年前 9 個(gè)月線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 16%。

通過(guò)對(duì)元?dú)馍值陌l(fā)展梳理可以看到它的成長(zhǎng)也并非一帆風(fēng)順，目前大體可以分為4個(gè)大的階段：

2015至2017年的探索

2017至2019年的醞釀

2019年至2021年的爆發(fā)

2022年之后的調(diào)整

2016年元?dú)馍滞瞥龅墓璁a(chǎn)品——“明明不胖”與“石分美麗”。兩款產(chǎn)品以“低卡路里”“美容營(yíng)養(yǎng)”作為核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品類(lèi)似于三得利“沁檸水”和統(tǒng)一“海之言”，并且在產(chǎn)品上注明“女士飲料”，市場(chǎng)零售價(jià)格為6.5元?？上У氖沁@兩款目標(biāo)感極強(qiáng)的產(chǎn)品，也未能討好它所定位的消費(fèi)客群。

元?dú)馍衷诓坏靡训那闆r下，將這兩款產(chǎn)品更名為“元?dú)馍止蚊咳詹琛?，并且將引以為傲的功能型配方與“女士飲料”等核心賣(mài)點(diǎn)去掉變成果味茶飲產(chǎn)品，從垂直的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉嚎腿河?。但銷(xiāo)售情況依然不理想，最終在2020年3月宣布停產(chǎn)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

哪怕是2016年11月推出0脂0糖的燃茶，也處于銷(xiāo)量尚可的狀態(tài)，具有關(guān)數(shù)據(jù)2021年元?dú)馍?3億元銷(xiāo)售額中一半以上是氣泡水貢獻(xiàn)，燃茶只占不到1成。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，塔望食研院整理

用元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人——王璞的話(huà)來(lái)說(shuō)，第一批五百萬(wàn)打造的產(chǎn)品因口味問(wèn)題而打水漂。這說(shuō)明元?dú)馍趾驼５钠放埔粯?，并非天選之子，也是開(kāi)局就碰壁的“普通人”。然而真的只是因?yàn)榭谖秵?wèn)題而沒(méi)有被消費(fèi)者接受么？這個(gè)問(wèn)題我們?cè)诤竺娴膬?nèi)容中會(huì)給大家闡述。

2018年，元?dú)馍滞瞥龅臍馀菟?糖0脂0卡的氣泡水的上市為元?dú)馍忠齺?lái)了一大批的流量，形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。而元?dú)馍忠不跉馀菟a(chǎn)品帶來(lái)的品牌資產(chǎn)紅利，加速?gòu)膯我坏漠a(chǎn)品品牌向多產(chǎn)品線(xiàn)、多品牌的集團(tuán)品牌化轉(zhuǎn)變，先后打造出乳茶、外星人等十億級(jí)產(chǎn)品品牌。

根據(jù)元?dú)馍?021年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在其73億的總銷(xiāo)售中，氣泡水占了40億元的銷(xiāo)售額?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有氣泡水的支撐，元?dú)馍忠仓皇且患蚁鄬?duì)優(yōu)秀的網(wǎng)紅品牌。

那么元?dú)馍謿馀菟质侨绾纬晒Φ模渴欠袢缤饨缢f(shuō)靠0糖0脂0卡的三零主義支撐的成功？或是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)出神入化形成的成功？又或是氣泡水的品類(lèi)成長(zhǎng)大勢(shì)所趨的成功？

塔望消費(fèi)戰(zhàn)略倡導(dǎo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的三大主義：本位主義、體系主義、因果主義。本位主義代表著品牌和產(chǎn)品要在根本上以目標(biāo)消費(fèi)者為核心研究消費(fèi)者的機(jī)會(huì)需求，以機(jī)會(huì)需求為對(duì)應(yīng)形成品牌定位，品牌戰(zhàn)略體系。

消費(fèi)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的成功也持有三大成功原則，本質(zhì)成功、過(guò)程成功、持續(xù)成功。本質(zhì)成功代表著在企業(yè)初期的戰(zhàn)略選擇和規(guī)劃是成功的，這是最終的現(xiàn)象級(jí)大成功的根本基礎(chǔ)。做到根本上的成功，也就是在根上要先成功即先勝而后戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥?/p>

元?dú)馍值奶鞎r(shí)地利

對(duì)于宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的洞察其根本都是為了洞察消費(fèi)者，環(huán)境一方面會(huì)反應(yīng)消費(fèi)者的心理、態(tài)度、決策和行為，另一方面環(huán)境也會(huì)刺激消費(fèi)者的心理、態(tài)度、決策和行為，所以我們要清楚的知道戰(zhàn)略眼光觀察趨勢(shì)的目的是什么，并非是隨著環(huán)境之勢(shì)隨波逐流，而是輔助我們洞察消費(fèi)者本質(zhì)。

品牌的成功發(fā)展是建立在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者狀態(tài)，外部的環(huán)境狀態(tài)，和品牌自身的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)三個(gè)方面的，對(duì)于元?dú)馍殖砷L(zhǎng)的這六七年及前后環(huán)境能讓我們更能清楚了解元?dú)馍衷谙M(fèi)戰(zhàn)略上的成功關(guān)鍵。

1、時(shí)代的浪潮下，健康和高階價(jià)值成為食品消費(fèi)的方向

社會(huì)的發(fā)展總是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為有所牽引和刺激，消費(fèi)者自主就會(huì)打破原有的心理穩(wěn)態(tài)并萌發(fā)新的需要，而已經(jīng)被滿(mǎn)足的需求產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感到不足。如果外部環(huán)境再給消費(fèi)者更多刺激和引導(dǎo)，這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就會(huì)油然而生。

1）多項(xiàng)政策頒布，促進(jìn)食品飲料健康化發(fā)展

從2017年國(guó)家政策就開(kāi)始引導(dǎo)飲料行業(yè)向著健康化、低糖、無(wú)糖的方向發(fā)展，尤其是2019年健康中國(guó)行動(dòng)的頒布，進(jìn)一步要求飲料行業(yè)向著天然化和健康化發(fā)展。

2）居民收入提升為高端化高階價(jià)值消費(fèi)提供發(fā)展支撐

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，首次超過(guò)2萬(wàn)元，增長(zhǎng)8.6%，比上年加快0.2個(gè)百分點(diǎn)，扣除價(jià)格因素影響，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)5.5%。全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著中國(guó)居民消費(fèi)能力提升，人均消費(fèi)支出增加，同時(shí)，食品在消費(fèi)支出中所占比例減少，這意味著家庭收入的增加和人民生活日趨向好，有利于飲料行業(yè)的發(fā)展。

3）東方文化崛起，新特征的客群涌現(xiàn)

東方文化崛起成為時(shí)代的主題，消費(fèi)者更傾向有東方文化和東方元素的產(chǎn)品。2018年也被譽(yù)為國(guó)貨元年，新國(guó)潮和新國(guó)貨開(kāi)始在市場(chǎng)上盛行。例如，百雀羚子品牌“三生花”和故宮合作的特制宮廷禮盒首批預(yù)售35秒內(nèi)售空；國(guó)民女神老干媽走進(jìn)時(shí)尚雜志《男人裝》，登上時(shí)裝周秀場(chǎng)，在紐約一經(jīng)發(fā)售便搶購(gòu)一空；東方時(shí)尚潮流正在風(fēng)靡，中國(guó)消費(fèi)者的流行回歸呈現(xiàn)明顯。

根據(jù)凱度2018年度《新零售時(shí)代下的品牌增長(zhǎng)邏輯》的數(shù)據(jù)， Z時(shí)代的人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.49億，年輕人戶(hù)外食品飲料消費(fèi)增速是整體人群的6.6倍，可以說(shuō)是市場(chǎng)未來(lái)的中流砥柱。

圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥?/p>

4）她經(jīng)濟(jì)的崛起從美妝日化延伸到食品快消

新時(shí)代女性的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大推動(dòng)。據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，中國(guó)擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，她們每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，她經(jīng)濟(jì)正蓬勃生長(zhǎng)。在2019年，高等教育女生占比已超過(guò)一半。隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的鞏固，也提升了女性的話(huà)語(yǔ)權(quán)，女性消費(fèi)者越來(lái)越注重取悅自己，愿意為自己投資，“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮席卷而來(lái)。

5）技術(shù)革新對(duì)飲料行業(yè)發(fā)展起到推動(dòng)作用

飲料行業(yè)技術(shù)覆蓋從生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三大環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)技術(shù)的呼應(yīng)，能有效的促進(jìn)飲料產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更加貼近市場(chǎng)的需求。而流通環(huán)節(jié)技術(shù)的發(fā)展提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，輔助功能十分突出。

全球甜味劑行業(yè)共經(jīng)歷了蔗糖→果葡糖漿→糖醇的3次更新迭代。我國(guó)代糖技術(shù)在健康中國(guó)國(guó)策的驅(qū)動(dòng)下，獲得了充足的發(fā)展，天然健康的赤蘚糖醇得到了市場(chǎng)關(guān)注，并逐漸取代木糖醇、山梨糖醇等甜味劑成為代糖的核心主力。

從環(huán)境角度來(lái)看政策引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)提升，文化回歸，技術(shù)發(fā)展，主力消費(fèi)者變化，好像這一切都向著一個(gè)輪廓清晰的方向描繪。但是我們不能否認(rèn)的是，很多企業(yè)和品牌都看到了這樣的勢(shì)，但是并沒(méi)有多少的現(xiàn)象級(jí)成功品牌出現(xiàn)，元?dú)馍譃槭裁淳涂梢宰鰧?duì)？

2、行業(yè)內(nèi)卷，飲料需求變化明顯

2014-2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，2019年中國(guó)整體軟飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到9914億元，五年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.9%。按2014-2019年的復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，2020年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億，2024年有望達(dá)到13230億元。萬(wàn)億俱樂(lè)部，每年幾千億的增長(zhǎng)，這么看來(lái)飲料貌似是個(gè)體量夠大，持續(xù)增長(zhǎng)的好生意，這也不難想到，元?dú)馍诌M(jìn)入品類(lèi)首選了飲料這個(gè)大賽道了。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2016年，包裝飲用水類(lèi)的比重繼續(xù)加大，占到51.6%；碳酸飲料類(lèi)比重為9.6%，比上年同期降低0.6個(gè)百分點(diǎn)；果汁和蔬菜汁類(lèi)比重為13.1%，比上年同期降低1.2個(gè)百分點(diǎn)；涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)561.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%，占整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的8.8%。

再看2019年，中國(guó)飲料市場(chǎng)以包裝飲用水和即飲茶飲料為主，二者市場(chǎng)份額超過(guò)半成。此外，能量飲料在2019年期間銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.02% ，成為發(fā)展最快的飲料細(xì)分品類(lèi)。碳酸飲料、果汁、即飲茶則出現(xiàn)較低甚至是負(fù)增長(zhǎng)的情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模在849.6億，2020年增長(zhǎng)至885億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.9%。造成碳酸飲料低增長(zhǎng)的原因在于，部分碳酸飲料存在不健康的成分，違背了消費(fèi)者的健康消費(fèi)理念，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的需求降低。

同時(shí)，碳酸飲料的市場(chǎng)格局在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成型，市場(chǎng)被可口可樂(lè)和百雙寡頭壟斷。2019年可口可樂(lè)、百事市占率分別為54.5%、36.3%；其中市場(chǎng)中常見(jiàn)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧、美年達(dá)等著名品牌都屬于這兩個(gè)公司，非?？蓸?lè)、北冰洋、健力寶、嶗山可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌市占率較低。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料的頻次為，每周1-2次占比54.5%、每周3-4次占比24.4%；中國(guó)消費(fèi)者平均每月購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料的金額為50-100元，占比46.4%、50元以下占比36.5%。隨著健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于碳酸飲料的購(gòu)買(mǎi)頻次和金額開(kāi)始降低。

圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥?/p>

碳酸飲料的類(lèi)型可分為果汁型碳酸飲料、果味型碳酸飲料、可樂(lè)型碳酸飲料、低熱量性的碳酸飲料以及其他型碳酸飲料。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的話(huà)，果汁型碳酸飲料和果味型碳酸飲料的產(chǎn)品有橘子味和檸檬味碳酸飲料；可樂(lè)型碳酸飲料主要產(chǎn)品有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；低熱量性碳酸飲料主要有蘇打水。基于低熱量特性消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)把蘇打水排除在傳統(tǒng)碳酸飲料之外。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)的定義，氣泡水從產(chǎn)品工藝上可分為天然氣泡水和人工氣泡水兩大類(lèi)，并繼續(xù)衍生出諸多子類(lèi)：天然氣泡水（指天然含有CO2氣體）、人工氣泡水（指人工注入CO2的礦泉水或純凈水），而人工氣泡水又分為氣泡礦泉水、賽爾茲氣泡水和蘇打氣泡水，而市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度更多的則主要是蘇打氣泡水。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)蘇打水市場(chǎng)規(guī)模約150億元，其增速顯著高于軟飲料行業(yè)。

從2016年、2019年行業(yè)的態(tài)勢(shì)，以及碳酸飲料、氣泡水飲料等細(xì)分品類(lèi)的趨勢(shì)狀態(tài)中我們不難看出。元?dú)馍衷?016推出“明明不胖”和“石分美麗”都是果味飲料，包括“燃茶”是風(fēng)味茶飲料，這兩個(gè)品類(lèi)在2016年的時(shí)候都不是高增長(zhǎng)品類(lèi)，并且直到2022年這兩個(gè)品類(lèi)仍然不是主要增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)。

這里不難看出至少最初時(shí)期的元?dú)馍植](méi)有完全解讀消費(fèi)者需求，在品類(lèi)本身消費(fèi)基數(shù)、消費(fèi)需求強(qiáng)烈度不足夠支撐的情況下，單靠健康，減肥，美容價(jià)值無(wú)法支撐品類(lèi)上的突破發(fā)展。反觀“碳酸飲料”和“氣泡水”一個(gè)雖然遞減但消費(fèi)基數(shù)仍然巨大，一個(gè)遞增但在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有形成大勢(shì)。

這里不難看出消費(fèi)者“需求”的特點(diǎn)，塔望消費(fèi)戰(zhàn)略的“穩(wěn)態(tài)平衡”原理說(shuō)明了這一現(xiàn)象，消費(fèi)者心理是主動(dòng)趨向穩(wěn)態(tài)平衡的狀態(tài)的，當(dāng)需求被滿(mǎn)足的時(shí)候穩(wěn)態(tài)形成，當(dāng)需求被形成挑戰(zhàn)和刺激的時(shí)候消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)不平衡，消費(fèi)者心理就會(huì)產(chǎn)生新的需要，并尋找如何滿(mǎn)足的解決方案，一個(gè)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生的時(shí)候，需求就產(chǎn)生了。

圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥?/p>

當(dāng)然對(duì)于不同的企業(yè)要適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，也就是消費(fèi)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)需求。碳酸飲料如果給消費(fèi)者制造了很大的健康麻煩，為什么消費(fèi)者沒(méi)有大規(guī)模的馬上放棄？氣泡水可以解決碳酸飲料的健康大麻煩為什么消費(fèi)者沒(méi)有全面轉(zhuǎn)移？也許我們距離答案越來(lái)越近了。

行業(yè)方面再簡(jiǎn)單說(shuō)下渠道，因?yàn)樵诳煜袠I(yè)中盛傳這樣一句話(huà)——“產(chǎn)品為王，渠道為皇”，這句話(huà)充分體現(xiàn)出渠道對(duì)于消費(fèi)品的作用。在當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)中，傳統(tǒng)渠道依然是飲料的主分銷(xiāo)渠道，但是隨著便利店和電商等新興渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道的重要性開(kāi)始逐漸下降。

根據(jù)浦銀國(guó)際的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)渠道在飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比從2014年的49%下降至2019 年的44%。Frost & Sullivan 預(yù)計(jì) 2024 年傳統(tǒng)渠道占比將進(jìn)一步降至 38%，而商超便利店、電商、特通和新興渠道占比上升，預(yù)計(jì)從 2019 年的合計(jì) 42%升至 2022 年的 47%。但中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)多樣化，三四線(xiàn)城市、縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)龐大，特別是飲料的及時(shí)滿(mǎn)足特性，短時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)渠道仍然會(huì)占據(jù)較大比重。這也是元?dú)馍种筮^(guò)程成功埋下了重要的伏筆。

元?dú)馍值某晒γ艽a

對(duì)于元?dú)馍謿馀菟某晒Γ饨缈梢哉f(shuō)是眾說(shuō)紛紜，有的說(shuō)是無(wú)糖奠定了氣泡水的成功，有的說(shuō)是0糖0脂0卡的三零主義，也有的說(shuō)是套利思維，還有的說(shuō)是蹭日本文化的熱度，也有說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)高超等。大家各有各的主張，大家說(shuō)的也都對(duì)，但是成功的根本原因塔望咨詢(xún)認(rèn)為是元?dú)馍殖浞忠韵M(fèi)者為導(dǎo)向構(gòu)建整個(gè)戰(zhàn)略體系并且每一步都做得相對(duì)精準(zhǔn)。

1、元?dú)馍衷诮粚W(xué)費(fèi)的路上摸索出的成功戰(zhàn)略

以元?dú)馍滞瞥龅膬煽罟铻槔?，“明明不胖”是檸檬口味并添加了左旋肉堿——對(duì)外聲稱(chēng)具有燃燒脂肪的效果；“石分美麗”是一款石榴果汁，石榴果實(shí)中的花青素成分曾被不少化妝品公司用來(lái)講“抗氧化”的營(yíng)銷(xiāo)故事，兩者均以健康不增重和美容營(yíng)養(yǎng)為賣(mài)點(diǎn)，但是卻未被消費(fèi)者接受。是賣(mài)點(diǎn)不充足還是概念不引人？

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為2793.7億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到3387.1億元，同比增長(zhǎng)21.2%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，“明明不胖”提出的瘦身概念，是一個(gè)很不錯(cuò)的方向，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，但是為什么沒(méi)有做成功？只是由于其口味不適應(yīng)消費(fèi)者？

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塔望消費(fèi)戰(zhàn)略的“機(jī)會(huì)需求”原理說(shuō)明，滿(mǎn)足多重需要的組合體形成的“機(jī)會(huì)需求”是品牌和產(chǎn)品成功的核心。其中包括“強(qiáng)勢(shì)需要”“刺激需要”“其他需要”，“強(qiáng)勢(shì)需要”是奠定需求強(qiáng)烈度和需求基數(shù)的主要方面。也是消費(fèi)者欲望與現(xiàn)實(shí)滿(mǎn)足情況的主要矛盾的主要方面。

消費(fèi)者需要是分層次的，大體分為基礎(chǔ)需要和高級(jí)需要，基礎(chǔ)需要主要是基于生理和生命延續(xù)的主要需要如：饑餓需要食品，口渴需要水，缺少營(yíng)養(yǎng)需要營(yíng)養(yǎng)，乏力需要補(bǔ)充體力等。高級(jí)需要更多是心理和附加功能層面的，如情感需要、社交需要、人設(shè)需要、審美需要、尊重需要等。

以營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)為例，需要層級(jí)來(lái)說(shuō)，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：營(yíng)養(yǎng)（健康）；營(yíng)養(yǎng)是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)需要，口味口感是刺激需求，濃密酸甜的獨(dú)特口味口感刺激了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者特別是年輕人和小孩的需要，結(jié)合當(dāng)年的環(huán)境，營(yíng)養(yǎng)滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康的強(qiáng)勢(shì)需要。所以形成了營(yíng)養(yǎng)又好喝的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)產(chǎn)品的大量需求。

可樂(lè)滿(mǎn)足了消費(fèi)者四個(gè)需要從而創(chuàng)造了需求，按照需要層級(jí)第一需要：解渴，第二需要：口味，第三需要：口感暢爽，第四需要：年輕活力代表；然而可樂(lè)在“暢爽”這一強(qiáng)勢(shì)需要上發(fā)揮的淋漓盡致，雖然其口味最初的時(shí)候并非適應(yīng)消費(fèi)者的需要，但通過(guò)滿(mǎn)足年輕活力代表的人設(shè)社交需要刺激消費(fèi)者心理，并且在品牌長(zhǎng)線(xiàn)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下著重15－18歲人的口味形成期人群進(jìn)行飽和傳播。最終形成了暢爽又活力的可口可樂(lè)產(chǎn)品的需求。

“明明不胖”需求組合拆解，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：瘦身與美容，第四需要：女性專(zhuān)屬；總體來(lái)看，第一需要解渴是基礎(chǔ)，元?dú)馍衷噲D把瘦身與美容作為強(qiáng)勢(shì)需要，把水果口味或者女士專(zhuān)屬作為刺激需要呈現(xiàn)。

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消費(fèi)者有認(rèn)知圖式的穩(wěn)定性，就消費(fèi)者在對(duì)待事物的時(shí)候是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的知識(shí)處理來(lái)形成對(duì)這個(gè)事物的結(jié)構(gòu)圖的，我們也可以說(shuō)是對(duì)某對(duì)象的認(rèn)知地圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)瘦身和美容功能性特別明顯，在2016年無(wú)論是左旋肉堿還是花青素都已經(jīng)是減肥美容領(lǐng)域已經(jīng)熱過(guò)的概念，強(qiáng)化如口服液和膠囊產(chǎn)品都無(wú)法形成消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，更加無(wú)法在短期內(nèi)在快消產(chǎn)品中爆發(fā)。

雖然我們沒(méi)有調(diào)研消費(fèi)者對(duì)此的圖式結(jié)構(gòu)，但大體分析下來(lái)，作為強(qiáng)勢(shì)需要“減肥與美容”的需求強(qiáng)烈度是足夠的，但在飲料品類(lèi)上需要的明確度估計(jì)就不足了。目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)、需求的強(qiáng)烈度、需求被滿(mǎn)足度、需求的明確度是消費(fèi)戰(zhàn)略評(píng)估一個(gè)優(yōu)質(zhì)的機(jī)會(huì)需求的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)感知是有閾限值的，刺激不足達(dá)不到感知閾限值下線(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有感覺(jué)引起不了消費(fèi)者注意，動(dòng)搖不了消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)平衡，刺激過(guò)重超過(guò)閾限值上限消費(fèi)者會(huì)排斥和不信任。在消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知中，飲料不增肥就是好的，減肥和美容貌似更加不會(huì)實(shí)現(xiàn)。也許隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者目前認(rèn)知會(huì)有改變，但就2016-2019年這個(gè)階段來(lái)說(shuō)，喝常態(tài)化飲料減肥和美容這個(gè)認(rèn)知還不容易直接接受。

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不過(guò)不得不說(shuō)的一點(diǎn)是，元?dú)馍衷谧畛醯臅r(shí)候?qū)τ跈C(jī)會(huì)人群和機(jī)會(huì)需求的敏感度是高的，年輕女性消費(fèi)群體，減肥不增重的消費(fèi)者需要都是消費(fèi)基數(shù)和消費(fèi)強(qiáng)烈度、消費(fèi)未被滿(mǎn)足度非常高的范疇。這也為后續(xù)元?dú)馍謿馀菟某晒Φ於嘶A(chǔ)。

2、目標(biāo)消費(fèi)者與機(jī)會(huì)需求奠定品牌的生命力

大家可以思考下，為什么作為年銷(xiāo)售額達(dá)200億的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)逐漸退出主流市場(chǎng)，而可口可樂(lè)卻長(zhǎng)盛不衰？根本的原因就在于營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)需求勢(shì)能的衰弱。

在營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)剛出來(lái)的時(shí)候，他的核心價(jià)值在于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，同時(shí)口味還不錯(cuò)，相對(duì)比都不太健康的飲料產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者為了不喝不健康，要喝點(diǎn)健康營(yíng)養(yǎng)的需要。但隨著居民生活水平的提高，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入泛營(yíng)養(yǎng)時(shí)代，消費(fèi)者也更加的理性和科學(xué)，大家更希望得到科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)當(dāng)年的營(yíng)養(yǎng)健康，現(xiàn)代的消費(fèi)者看來(lái)也許就不那么健康了。

而可口可樂(lè)則是一直強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值也在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，年輕暢爽的感覺(jué)一直未被替代和超越，即便碳酸飲料的健康隱患也沒(méi)能讓消費(fèi)者舍棄，欲罷不能的暢爽與健康的矛盾日益增強(qiáng)。

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我們?cè)倏慈疾?，同樣?脂0糖為賣(mài)點(diǎn)的燃茶，與氣泡水的賣(mài)點(diǎn)何其相似，為什么處于不溫不火？目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇和機(jī)會(huì)需求（需要組合）的錯(cuò)差也許能給我們理由。

元?dú)馍謿馀菟谋举|(zhì)成功

機(jī)會(huì)需求與機(jī)會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者 

戰(zhàn)略成功

根據(jù)元?dú)馍謱?duì)外發(fā)布的《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》顯示，七成氣泡水消費(fèi)者為女性，95后總占比達(dá)50%。從氣泡水購(gòu)買(mǎi)者的年齡層劃分上看，95后已成長(zhǎng)為氣泡水消費(fèi)的絕對(duì)主力，占比近50%。34歲以下的用戶(hù)更是占2021年氣泡水消費(fèi)用戶(hù)總數(shù)的72.99%。

根據(jù)2019年的消費(fèi)者調(diào)研，女性以高占比、高增速成為飲料市場(chǎng)核心人群，95后年輕人以高消費(fèi)增速成為驅(qū)動(dòng)飲料大盤(pán)增長(zhǎng)的增量人群，且消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯，低級(jí)別城市的增速更高。

有人說(shuō)，元?dú)馍值母?jìng)品品類(lèi)是可樂(lè)，競(jìng)爭(zhēng)品牌是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，但是通過(guò)巨量指數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)比，這種說(shuō)法站不住腳?？蓸?lè)品類(lèi)客群與氣泡水客群產(chǎn)生的重合度相對(duì)較低，在巨量算數(shù)指數(shù)的數(shù)據(jù)中可樂(lè)主要客群是男性，而女性客群的占比都不到一半，而元?dú)馍值挠脩?hù)則是以女性為主。這說(shuō)明元?dú)馍值陌l(fā)展戰(zhàn)略是做用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，而非品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。

如果要說(shuō)元?dú)馍质强蓸?lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那只能說(shuō)元?dú)馍指?jìng)爭(zhēng)了喝可樂(lè)的女性群體，以及以雪碧和美年達(dá)為代表的果味碳酸飲料，或者說(shuō)是果味汽水。因?yàn)閺闹笖?shù)來(lái)看，不論是年齡還是性別，果味碳酸飲料與氣泡水的重合度更高。

碳酸飲料滿(mǎn)足消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)需要是什么？年輕女性客群對(duì)于飲料有健康（不增重，減少高攝入）的強(qiáng)要求，而碳酸飲料給消費(fèi)者制造的困擾在年輕女性中尤為突出。但是女性和年輕客群追求暢爽的強(qiáng)勢(shì)需要是存在的，如果應(yīng)用消費(fèi)戰(zhàn)略的需求分析模型（需求強(qiáng)烈度、需求基數(shù)、需求滿(mǎn)足度、需求描述度）就會(huì)判斷出更健康的暢爽飲料將會(huì)是很好的機(jī)會(huì)需求。

圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥?/p>

氣泡水具有五大需要的滿(mǎn)足，其中最關(guān)鍵的強(qiáng)勢(shì)需要是通過(guò)“氣”滿(mǎn)足的暢爽感，并且這是消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中非常熟悉的，有非常清晰的群眾基礎(chǔ)，并且非常緊迫解決。緊隨其后的是零糖零脂零卡的3零主義，它滿(mǎn)足的是消費(fèi)者追求健康、不增攝入負(fù)擔(dān)（體重焦慮）的刺激需要；口味則是滿(mǎn)足消費(fèi)者追求好喝的需要（當(dāng)然這個(gè)需要目前來(lái)看只是做到尚可的程度）；然后是審美需要和解渴的生理基本需要。

氣泡水的成功，也充分說(shuō)明健康和不增攝入負(fù)擔(dān)的需要在刺激作用上是正確的，但是回歸品類(lèi)的價(jià)值，難道口味口感不才是消費(fèi)者消費(fèi)飲料的最根本需要么？當(dāng)暢爽的強(qiáng)勢(shì)需要為底層的時(shí)候0糖0脂0卡的刺激需要發(fā)揮出了強(qiáng)大的刺激消費(fèi)者心理的作用。

所以，以消費(fèi)戰(zhàn)略來(lái)解讀的話(huà)，元?dú)馍值谋举|(zhì)成功來(lái)源于：滿(mǎn)足了暢爽的強(qiáng)勢(shì)需要（需求強(qiáng)烈度高、需求基數(shù)大、需求明確度高）結(jié)合了滿(mǎn)足了健康與減少攝入負(fù)擔(dān)0糖0脂0卡的刺激需要（需求滿(mǎn)足度低）口味、形象符合目標(biāo)消費(fèi)者，從而形成了“果味暢爽又不增負(fù)擔(dān)的氣泡水”的機(jī)會(huì)需求，以及非常明確的年輕女性的目標(biāo)者定位。

在這里順便說(shuō)下，氣泡水品牌產(chǎn)品和無(wú)糖飲料在元?dú)馍种霸缇统霈F(xiàn)，但機(jī)會(huì)需求不準(zhǔn)確，口味滿(mǎn)足性不強(qiáng)以及目標(biāo)群體不準(zhǔn)確都致使這些產(chǎn)品沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)的原因。當(dāng)然時(shí)機(jī)也是重要的，要知道元?dú)馍謿馀菟N(xiāo)售額真正的爆發(fā)要在2019年之后2020年約20億和2021年約40億，中國(guó)人均DGP進(jìn)入1萬(wàn)美元俱樂(lè)部，大健康浪潮的刺激都潛移默化的驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，也推波助瀾了元?dú)馍值某晒Α?/p>

消費(fèi)者導(dǎo)向打造

品牌、產(chǎn)品

市場(chǎng)、渠道

傳播、動(dòng)銷(xiāo)

1、品牌烙?。赫J(rèn)知財(cái)富，形成語(yǔ)言&視覺(jué)一體化

元?dú)馍謬@年輕女性消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知財(cái)富的挖掘。在東方文化崛起的大環(huán)境中，除了中國(guó)文化，就屬日本文化的影響最大，飲食和健康科技方面日本產(chǎn)品的品質(zhì)和健康先進(jìn)性都具有極強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

元?dú)馍衷谧陨砥放茦?gòu)建中，就著重借用日本文化，使消費(fèi)者快速形成品牌高品質(zhì)、重健康認(rèn)知。所以在品牌名、文案、圖形等諸多品牌要素方面，元?dú)馍侄际墙栌萌障翟貋?lái)稟賦自身。即便“元?dú)狻币辉~在消費(fèi)者認(rèn)知中也很容易與日本聯(lián)想，雖然元?dú)馐堑氐氐赖赖闹袊?guó)哲學(xué)文化詞語(yǔ)。

產(chǎn)品形象打造方面，元?dú)馍指酉M(fèi)者導(dǎo)向了，我們都非常熟悉的大大的“気”字包裝。這里面濃濃的消費(fèi)烙印技巧?！跋M(fèi)烙印體系”是消費(fèi)戰(zhàn)略在品牌打造中非常重要的方法，底層邏輯源自認(rèn)知心理學(xué)。

語(yǔ)言文字烙印、產(chǎn)品烙印、視覺(jué)烙印三維一體承載戰(zhàn)略定位并且關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)。認(rèn)知財(cái)富，刺激注意，引發(fā)聯(lián)想是打造消費(fèi)烙印的有效方法。認(rèn)知財(cái)富是挖掘消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)做烙印語(yǔ)言與烙印視覺(jué)，熟悉的是樂(lè)于接受的、經(jīng)驗(yàn)的是容易理解的。

元?dú)馍置Q(chēng)中就把“元?dú)狻边@一健康屬性與積極屬性的詞語(yǔ)占據(jù)。而在產(chǎn)品包裝上“気”字直接對(duì)應(yīng)氣泡水滿(mǎn)足的強(qiáng)勢(shì)需要：暢爽，讓消費(fèi)者直接引發(fā)：汽很足，很暢爽的聯(lián)想。否則元?dú)馍譃槭裁床淮蟠蟮膶?xiě)：元或者0呢？

其次，消費(fèi)烙印刺激注意原理中，放大、重復(fù)、差異要素都是打造超出感知閾限使得消費(fèi)注意的原則，大大的“気”超出了消費(fèi)在正常瀏覽包裝時(shí)候的感知閾限引起了消費(fèi)注意，元?dú)?、氣泡水、気多處體現(xiàn)出“気”的要素也是增強(qiáng)注意甚至引發(fā)聯(lián)想和加強(qiáng)記憶的功能。書(shū)法字體的單字應(yīng)用也是飲料包裝中差異化極強(qiáng)的，對(duì)消費(fèi)者注意的牽引也起到重要的作用。

而整體產(chǎn)品清爽的色彩基調(diào)是年輕女性非常樂(lè)于接受和喜愛(ài)的調(diào)性，相比可樂(lè)色彩稍重的強(qiáng)勁的暢爽，元?dú)馍智寮兊臅乘哺m應(yīng)其目標(biāo)消費(fèi)者。不得不說(shuō)元?dú)馍执_實(shí)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，把機(jī)會(huì)需求的對(duì)應(yīng)、目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)落地到了實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

2、產(chǎn)品打造：有序試錯(cuò)、刺激反饋

元?dú)馍譃榱藢?shí)現(xiàn)零糖與口味兼容的落地，采用天然的“赤蘚糖醇”為代糖，它的甜度是蔗糖的60%-70%，最大程度還原蔗糖的口感。這成為了氣泡水滿(mǎn)足口味需求的核心亮點(diǎn)，調(diào)制的水果口味清新淡雅，從消費(fèi)者導(dǎo)向來(lái)看待不管暢爽還是健康，飲料畢竟是需要更好的滿(mǎn)足口味需要的。

元?dú)馍趾诵膱F(tuán)隊(duì)畢竟有著充分的游戲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)心理的把握可見(jiàn)一斑。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，元?dú)馍忠杂行蛟囧e(cuò)、口味決策，借鑒互聯(lián)網(wǎng)AB測(cè)試思路，線(xiàn)上線(xiàn)下多種方法收集數(shù)據(jù)，推進(jìn)新品的開(kāi)發(fā)。據(jù)了解元?dú)馍諷KU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行數(shù)倍，但只有5%的SKU上市。

消費(fèi)者所有行為都是刺激反饋，無(wú)論是需要的產(chǎn)生、需求的滿(mǎn)足還是注意力傾斜、消費(fèi)行為實(shí)施都是通過(guò)內(nèi)外部刺激形成的，AB測(cè)試實(shí)際上是消費(fèi)者心理與行為驗(yàn)證的實(shí)證方法，消費(fèi)者所受內(nèi)外部環(huán)境影響的因素很多，通過(guò)設(shè)置定量和變量進(jìn)行刺激反饋，不同的刺激消費(fèi)者做出的反饋不同可以有效的校準(zhǔn)產(chǎn)品，做到實(shí)踐把握結(jié)果。

3、市場(chǎng)聚焦：對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者，高維市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)

深耕高維存量，增量跑馬圈地。對(duì)應(yīng)“暢爽與健康”的價(jià)值核心，最先被“刺激需求”影響的一定是對(duì)健康價(jià)值最早接受刺激并且認(rèn)知圖式中有概念結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者市場(chǎng)。從市場(chǎng)層級(jí)來(lái)看元?dú)馍謴陌l(fā)展之初便將消費(fèi)市場(chǎng)鎖定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市場(chǎng)區(qū)域，在對(duì)核心市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)之后，元?dú)馍种鸩较蛑€(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)滲透，進(jìn)一步拓展增量市場(chǎng)的空間。

從區(qū)域緯度來(lái)看，元?dú)馍秩A東市場(chǎng)也是其重點(diǎn)的布局市場(chǎng)。這也是消費(fèi)者導(dǎo)向的做法，以原點(diǎn)種子目標(biāo)消費(fèi)者為始，核心目標(biāo)消費(fèi)者為基本盤(pán)，進(jìn)入高契合度的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)我定的目標(biāo)者在哪，我就把那里作為首要陣地。

4、渠道布局：精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者渠道，適配創(chuàng)新渠道紅利

消費(fèi)品的核心便是渠道，元?dú)馍譃榱司珳?zhǔn)鏈接年輕女性客群，首先從線(xiàn)上渠道發(fā)力，在積累一定的認(rèn)知后便開(kāi)啟了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”全渠道戰(zhàn)略。早期的“線(xiàn)上+便利店”渠道模式，不僅貼合自身的定位，迎合目標(biāo)消費(fèi)者渠道購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，更規(guī)避了在傳統(tǒng)商超和流通渠道上與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，為元?dú)馍值目焖僮龃蟮於嘶A(chǔ)。

截止2021年11月，元?dú)馍志€(xiàn)下渠道已覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份、477個(gè)便利系統(tǒng)以及5.3萬(wàn)家便利店。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，便利店消費(fèi)者的年齡集中分布在31-40歲（42.7%）、22-30歲（26.3%），60.4%的消費(fèi)者已育有孩子，37.9%月收入在5000-10000元。

從便利店的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，年輕女性是該渠道的核心客群。而元?dú)馍诌x擇便利店不是所謂巧合，更是一種基于核心消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為而采取的有效策略。

基于全渠道戰(zhàn)略的要求，元?dú)馍謴?021年重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)下渠道。除了開(kāi)發(fā)更多的店鋪、合作商家、合作伙伴，同時(shí)加快智能冰柜的鋪設(shè)。最大力度的下沉市場(chǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已由2021年初的500余家增至1000家以上，線(xiàn)下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市；智能冰柜在2020年投了2.5萬(wàn)臺(tái)，2021年投放了9.5萬(wàn)臺(tái)，加起來(lái)有12萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于飲料行業(yè)，二三四線(xiàn)市場(chǎng)流通與經(jīng)銷(xiāo)就尤為重要了，畢竟元?dú)馍稚罡M(fèi)品領(lǐng)域時(shí)間尚短，在二三線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護(hù)方面自然有著不少劣勢(shì)，包括與經(jīng)銷(xiāo)商的合作也存在著多重阻礙。

塔望團(tuán)隊(duì)在走訪市場(chǎng)中，在浙江區(qū)域也曾和多位經(jīng)銷(xiāo)商交流過(guò)元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)元?dú)馍衷诘途S市場(chǎng)（尤其是三線(xiàn)以下市場(chǎng)）占有度不高、市場(chǎng)深耕密度、經(jīng)銷(xiāo)合作政策、經(jīng)銷(xiāo)配合銷(xiāo)售人員的配置等問(wèn)題。

對(duì)于層級(jí)眾多的中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)飲料大廠基本都磨合出了適應(yīng)各市場(chǎng)發(fā)展的策略與服務(wù)體系，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、椰樹(shù)等前輩對(duì)于中國(guó)各層級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的理解遠(yuǎn)高于新晉的元?dú)馍?。這也是下一步，元?dú)馍殖嗽诙喈a(chǎn)品多品類(lèi)上做增量策略的同時(shí)，應(yīng)該實(shí)打?qū)嵉木毢没竟ι罡袌?chǎng)，做到走中國(guó)各市場(chǎng)特色的開(kāi)拓道路。

5、品牌傳播：對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)分發(fā)、集中爆破。

元?dú)馍衷缙诘膫鞑⒕劢沟膽?zhàn)略運(yùn)用的爐火純青，圍繞著年輕女性最為集中的平臺(tái)——小紅書(shū)，2018和2019年元?dú)馍珠_(kāi)始在小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上集中投放，進(jìn)行線(xiàn)上平臺(tái)的瘋狂種草。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》，小紅書(shū)活躍用戶(hù)年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%；以女性用戶(hù)為主，占比90.41%，男性占比9.59%?；谟脩?hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思路，元?dú)馍衷谛〖t書(shū)上做品牌傳播無(wú)疑是一件事半功倍的事情。

在社會(huì)化媒體出圈后，元?dú)馍值膫鞑ビ珠_(kāi)始覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者其他的注意區(qū)域，從贊助綜藝，“我們的樂(lè)隊(duì)”、“運(yùn)動(dòng)吧少年”、“元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥”，強(qiáng)化品牌活力、運(yùn)動(dòng)派的形象；到合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開(kāi)疆拓土；再與游戲“和平精英”合作，擴(kuò)展二次元平臺(tái)，加之一大批的流量明星代言，激活品牌年輕化，勇于創(chuàng)新，砥礪向前有沖勁的形象，利用粉絲效應(yīng)進(jìn)一步塑造品牌認(rèn)知度。

6、快速動(dòng)銷(xiāo)：終端補(bǔ)貼、搶占消費(fèi)者“注意力”

在線(xiàn)上瘋狂種草之后，元?dú)馍殖嗽诮K端投放智能冰柜進(jìn)行數(shù)字化零售，更是在線(xiàn)下開(kāi)啟補(bǔ)貼戰(zhàn)略。據(jù)了解，元?dú)馍帜贸雒總€(gè)月每臺(tái)冰柜1000-2000元的陳列補(bǔ)貼；而便利店，每個(gè)月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。在補(bǔ)貼推動(dòng)下，終端放大了元?dú)馍衷谙M(fèi)者端的品牌形象，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速搶占。

7、商業(yè)模式：由輕到重、回歸傳統(tǒng)

元?dú)馍忠婚_(kāi)始選擇的是 “輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷(xiāo)”的模式，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、渠道鋪貨的投入比例相當(dāng)大。在產(chǎn)品方面，選擇定制化的代工廠生產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)反饋決定產(chǎn)品的口味等，其他環(huán)節(jié)交由代工廠完成。

歷經(jīng)被巨頭斷供和驅(qū)逐終端的危機(jī)，元?dú)馍謴?019開(kāi)始向重資產(chǎn)和傳統(tǒng)飲料公司轉(zhuǎn)變。2年時(shí)間里，元?dú)馍只就瓿勺越üS的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)，交付能力顯著提高。

8、未來(lái)判斷：企業(yè)的寬度、深度、高度多能力提升

目前的元?dú)馍忠呀?jīng)形成了以氣泡水飲料為帶領(lǐng)，多飲品品類(lèi)，多口味的寬度擴(kuò)展，并且在這個(gè)角度逐步還在加強(qiáng)，乳茶、燃茶、外星人、有礦、北海牧場(chǎng)都是品類(lèi)的橫向擴(kuò)展，塔望認(rèn)為在橫向拓展的同時(shí)產(chǎn)品深度要持續(xù)加強(qiáng)，每個(gè)品類(lèi)都能夠做到氣泡水的消費(fèi)導(dǎo)向的深度，也是非常大的成績(jī)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面承載了元?dú)馍忠回灥南M(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，但深度上的渠道與市場(chǎng)下沉是真正考驗(yàn)行業(yè)基本工的，這方面目前還是元?dú)馍值亩贪?，未?lái)成長(zhǎng)空間非常可觀。當(dāng)然產(chǎn)品矩陣和一線(xiàn)市場(chǎng)的構(gòu)建完成也會(huì)更有利于其下沉操作，2022年也許就是元?dú)馍质袌?chǎng)和渠道下沉的好時(shí)機(jī)。在整個(gè)品牌的勢(shì)能高度上，元?dú)馍忠殉醪浇⒌淖灾鳌⑼顿Y、合資等多形式的健康食品生態(tài)，后續(xù)拓展食品商業(yè)覆蓋的大戰(zhàn)略模型越加的浮出水面。

元?dú)馍值纳裨?huà)還在續(xù)寫(xiě)，最終是否能夠持續(xù)成功就要看其后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中是否可以堅(jiān)持“消費(fèi)者導(dǎo)向”不動(dòng)搖，長(zhǎng)期基于消費(fèi)者的變化而校準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

從元?dú)馍值漠?dāng)前成功來(lái)看，任何品牌的成功都不是偶然的，務(wù)必從根本戰(zhàn)略、過(guò)程塑造、每個(gè)動(dòng)作都以消費(fèi)者為導(dǎo)向，探究消費(fèi)者需求、掌握消費(fèi)者認(rèn)知、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最終掌控消費(fèi)行為，這樣才能提高成功的概率，做到不戰(zhàn)而先勝，戰(zhàn)則勝率大增。