從0到1

超級大單品

跨越式增長

3W消費戰(zhàn)略破局，藥食同源快消化

通過行業(yè)和競爭研究中發(fā)現(xiàn)“功能飲料中泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻消費”的現(xiàn)狀，并深度進行消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)【天然滋補原料功能溫和養(yǎng)生：消費者深知人參滋補天然健康，但不敢、不懂、不會、不便，需要更科學的日常方式方便供給】的機會需求。

本項目主要達成以下主要成果：

1.洞察【更科學的日常方便的天然滋補原料溫和養(yǎng)生】的需求機會

2.建立了【藥食同源溫養(yǎng)快消化】的核心價值

3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱

4.確立了【每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分·喝元力參】

   的品牌核心烙印

5.構(gòu)建了圍繞以【每日溫養(yǎng)】

   為品牌基因的品牌戰(zhàn)略體系

6.創(chuàng)造了【參】字符的品牌視覺烙印

 【一滴人參露瓶】的產(chǎn)品烙印

7.持續(xù)精準人群打造【烙印營銷】

   高資源稟賦深接入目標

快馬加鞭，2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”，2020年12月 自主研發(fā)中心與生產(chǎn)基地在嘉興建成投產(chǎn)，2021年5月品牌正式上市，參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創(chuàng)新大獎”。

案例解讀

1.行業(yè)核心觀察：

功能飲料市場火爆，泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化

2.洞察機會需求：

健康養(yǎng)生是消費趨勢，滋補顧慮是機會需求

3.挖掘供給優(yōu)勢：

人參養(yǎng)生的天然價值共識就是最大的資產(chǎn)

4.確立核心烙?。?/span>

放大稟賦能量，打造品牌內(nèi)核

5.品牌烙印塑造：

烙印就是品牌戰(zhàn)略，認知財富造烙印

6.品牌烙印營銷：

超級亮相，一炮而紅，持續(xù)營銷落地

01、

行業(yè)核心觀察

功能飲料市場火爆

泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化

2020年初，自新冠疫情爆發(fā)以來，人們對新冠病毒的擔憂與焦慮隨著疫情的反復(fù)越來越強烈，在國內(nèi)，對新冠病毒的擔憂導(dǎo)致免疫健康話題的熱度居高不下。在當時看來全球疫情的情況，未來幾年這種趨勢還將持續(xù)延續(xù)。

(1)、疫情加速推動消費健康意識加強，免疫力提升功能創(chuàng)新方向明顯

疫情當下大家對于健康的關(guān)注度普遍上升，消費者對于食飲當中的健康要素關(guān)注度進一步提升，Linchpin公司在《功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代，消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進一步增加，在現(xiàn)有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來的趨勢之一。報告顯示，46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料；30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。

(2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能，免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品。

“藍帽子”人參飲品，韓國品牌正官莊一家獨大，領(lǐng)跑全球市場。正官莊是韓國人參公社旗下的超過百年的人參品牌，主打高麗參紅參，“調(diào)節(jié)免疫力”功能，占據(jù)韓國約70%的市場份額。

功能飲料：成分+功效是目前功能飲料產(chǎn)品的主要競爭特點。如紅牛、東鵬特飲、樂虎等配方均主要包含牛磺酸、咖啡因、賴氨酸、肌醇、維生素B類等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場景”，主打補充能量、抗疲勞等功能家價值。而免疫力提升功能飲料市場尚未出現(xiàn)大單品。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

(3)、人參相關(guān)保健品領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例，但人參飲料市場尚未形成高頻化消費

在我國人參產(chǎn)品眾多，但整體市場轉(zhuǎn)化效果不理想，國內(nèi)人參制品80%銷售額來自藥用。目前，有人參添加的保健品領(lǐng)域已經(jīng)看到一些成功案例，而在快消飲料市場中人參飲料尚未形成高頻化消費，未有品牌真正出圈，存在較大市場前景。

隨著人們生活水平的提高，人們對飲料的選擇越來越講究健康與營養(yǎng)。綜合來看，能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產(chǎn)品將會成為市場的發(fā)展趨勢。而目前在市場上缺失真正意義上的泛人參飲料，免疫力提升功能飲料仍是空白。

02、

洞察機會需求

健康養(yǎng)生是消費趨勢，滋補顧慮是機會需求

在如今健康大時代背景下，健康養(yǎng)生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識，消費者對不同營養(yǎng)健康性的功能飲料意愿都很高，而人參飲料行業(yè)目前發(fā)展尚處于起步階段，消費者的選擇尚未固化，仍處于不斷嘗新和探索認知的開放階段，投資者對人參飲料市場的關(guān)注越來越密切，作為天然植物成分的后起之秀，人參飲料滿足的消費者健康化、多元化的需求，順應(yīng)趨勢有望搶占更多市場份額。

(1)、新消費觀、新生活態(tài)度、新財富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場的中流砥柱

疫情常態(tài)化，功能性食飲在各個領(lǐng)域均有滲透，其中23-45歲人群成為消費核心力量。其中最為突出的就是“新女性、新白領(lǐng)、新父母、新精英”組成的城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場的中流砥柱。他們擁有較強消費能力，重視實現(xiàn)自我價值，具有較高品牌忠誠度，追求健康的飲食習慣和生活習慣，質(zhì)量最重要，哪怕價格貴一些，家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康，加班或者運動的時候需要營養(yǎng)補充品和功能性食飲品。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

人參是具有極大的健康、養(yǎng)生和滋補功效，且無毒副作用，在消費者中有很強的認知共識。對目前市面上免疫力提升功能飲料創(chuàng)新方向中，對添加中草藥、益生元和維生素的三個方向認可度最高。其中人參和西洋參都可通過調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)來維持免疫系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力，是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

(3)、厚重的藥用價值讓消費者對人參品類已形成固有認知，對人參強力滋補的擔憂是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。

在消費者眼中的人參更多是基于其營養(yǎng)價值及保健功能的“名貴中藥材”，36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過補，易上火”，其次是“是否含有真人參”占比23%，另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

從消費市場的反饋中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質(zhì)的消費需求明顯，而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識，但普遍對人參的藥用價值形成固有認知。另外消費者對人參的強力滋補（易上火、飲用禁忌等）的擔憂比較明顯。于是我們明確機會需求：人參養(yǎng)生有共識，強力滋補有風險，想要日常持續(xù)增強體質(zhì)。

03、

挖掘供給優(yōu)勢

人參養(yǎng)生的天然價值共識就是最大的資產(chǎn)

在面向新消費觀、新生活態(tài)度、新財富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)人群，如何打破消費者人參品類價值的固有認知，打造出大眾喜歡的人參類飲品，形成高頻消費品類，是市場破局的關(guān)鍵所在。

1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產(chǎn)

2.跨行業(yè)的團隊，強有力的供應(yīng)鏈支撐，讓品牌具備更多的發(fā)揮和想象空間

04、

確立核心烙印

放大稟賦能量

打造品牌內(nèi)核

塔望3W消費戰(zhàn)略的核心就是，洞察機會需求，挖掘供給優(yōu)勢，將供方的優(yōu)勢價值點與需方的機會需求點進行有效碰撞和創(chuàng)意，精準打造品牌的核心烙印。

通過前面的行業(yè)、市場、消費研究我們發(fā)現(xiàn)，

1.市場機會：

免疫力方向需求明顯，但免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品；

2.行業(yè)洞察：

人參飲料市場尚未形成高頻消費，未有品牌出圈；

3.機會需求：

人參養(yǎng)生有共識，強力滋補有風險，想要日常持續(xù)增強體質(zhì)。

我們在結(jié)合企業(yè)自身的品類優(yōu)勢。于是我們提出，充分發(fā)揮“人參”天然稟賦，打破固有認知顧慮的思考。從傳統(tǒng)滋補，到日常溫養(yǎng)，通過比附式，

我們提出品牌的【核心價值】：

溫養(yǎng)精氣神，賦能身力行

圍繞“人參養(yǎng)生有共識，強力滋補有風險，想要日常持續(xù)增強體質(zhì)”的機會需求，

明確品牌的【核心烙印】：每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分

05、

品牌烙印塑造

烙印就是品牌戰(zhàn)略

認知財富造烙印

為進一步夯實品牌，讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌，感知到我們品牌的核心烙印價值，并形成認知差異，我們從品牌名稱、品類打造、包裝創(chuàng)意等持續(xù)放大品牌價值承諾，構(gòu)建品牌壁壘。

認知常識就是財富，打造消費烙印的原理，首先是認知財富探索。首先我們在機會需求“人參養(yǎng)生有共識，強力滋補有風險，想要日常持續(xù)增強體質(zhì)?！薄ⅰ叭藚⒈旧淼奈幕?、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。當我們找到很多常識信息的時候如：“吉林有三寶:人參、貂皮、烏拉草?！薄扒耆藚ⅰ薄叭藚⒀a氣血”“人參泡水/酒”·······，我們在這些大眾共識的信息中我們發(fā)現(xiàn)：說人身提高免疫力 太抽象，對人參大眾已經(jīng)有非常成熟的認知財富了?！叭藚⒀a元氣”，多么好常識，這就是認知財富。

(1)、基于認知財富的思考【品牌烙印命名】：“元力參堂”

元力參，形成一個品類，不是所有的長白山人參都能成為元力參！堂，代表著沉淀，代表著精粹功能。

(2)、產(chǎn)品烙印策略

向消費者傳遞我們的產(chǎn)品是富含人參、賦予能量的輕時尚溫養(yǎng)飲品，人參可以慢慢喝，一周喝完一根參。進一步提出元力參的【品類定位】：

人參賦能輕飲「溫養(yǎng)型」

由于產(chǎn)品不戴保健食品的藍帽子，為了打消消費者的關(guān)于功效的猶豫和顧慮；我們將人參的滋補功效轉(zhuǎn)變?yōu)闇仞B(yǎng)功效，這樣一來，形成了兩個價值點：

①打基礎(chǔ)：我們確實含有人參，是健康的營養(yǎng)飲品，但強調(diào)的是溫養(yǎng)型，喝1瓶就立馬見效，那是靈丹妙藥，不是飲品。

②埋長線：溫養(yǎng)意味著我們的產(chǎn)品可以長期喝，沒有副作用，可以日常飲用，促進產(chǎn)品銷售。

(3)、從認知財富中我們已經(jīng)挖掘到

人參補元氣，那符號化承接最直觀的就是“參”，元力參是平衡溫養(yǎng)，中國人平衡即為“圓”，循環(huán)往復(fù)綿綿不絕。這樣符號烙印

“圓形參字符”

(4)、作為飲品，瓶體尤為重要，在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心，在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘

“人參是活的”這是認知財富中另外一個非常重要的發(fā)現(xiàn)，大眾對于人參的傳說認識上都有著這樣的記憶。在深邃的森林里，人參如精靈般跑動。即此我們塑造了元力參堂經(jīng)典

【一滴凝露瓶】

精靈主畫面！

如人參精萃的一滴超濃縮精華。打造元力參堂神秘森林的

凸顯瓶型，強化水滴平

山形底座貨架

增加穩(wěn)定性，體現(xiàn)自然

車體廣告

宣傳畫冊、物料

06、

品牌烙印營銷：

超級亮相,一炮而紅

持續(xù)營銷落地

(1)、渠道策略

立足區(qū)域市場，前期以華東市場，特別是長三角作為主要目標消費市場，占據(jù)高凈值消費人群接觸點

精品超市——OLE

新零售

星級酒店

高端會所

異業(yè)進駐

(2)、多觸點聚力引爆聲量

展會，搶占第一接觸點精準觸達消費者，撬動市場，元力參2021年中食展，并榮獲2021年中食展品牌創(chuàng)新大獎。

節(jié)慶熱點營銷

異業(yè)合作

營銷活動

駐滬總領(lǐng)事館代表贈送禮品