從0到1
超級大單品跨越式增長
3W消費戰(zhàn)略破局,藥食同源快消化
通過行業(yè)和競爭研究中發(fā)現(xiàn)“功能飲料中泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻消費”的現(xiàn)狀,并深度進行消費者調(diào)研,
發(fā)現(xiàn)【天然滋補原料功能溫和養(yǎng)生:消費者深知人參滋補天然健康,但不敢、不懂、不會、不便,需要更科學的日常方式方便供給】的機會需求。
本項目主要達成以下主要成果:
1.洞察【更科學的日常方便的天然滋補原料溫和養(yǎng)生】的需求機會
2.建立了【藥食同源溫養(yǎng)快消化】的核心價值
3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱
4.確立了【每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分·喝元力參】的品牌核心烙印
5.構(gòu)建了圍繞以【每日溫養(yǎng)】為品牌基因的品牌戰(zhàn)略體系
6.創(chuàng)造了【參】字符的品牌視覺烙印與【一滴人參露瓶】的產(chǎn)品烙印
7.持續(xù)精準人群打造【烙印營銷】,高資源稟賦深接入目標
快馬加鞭,2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”,2020年12月 自主研發(fā)中心與生產(chǎn)基地在嘉興建成投產(chǎn)
2021年5月品牌正式上市,參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創(chuàng)新大獎”
案例解讀
1.行業(yè)核心觀察:功能飲料市場火爆,泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化
2.洞察機會需求:健康養(yǎng)生是消費趨勢,滋補顧慮是機會需求
3.挖掘供給優(yōu)勢:人參養(yǎng)生的天然價值共識就是最大的資產(chǎn)
4.確立核心烙?。悍糯蠓A賦能量,打造品牌內(nèi)核
5.品牌烙印塑造:烙印就是品牌戰(zhàn)略,認知財富造烙印
6.品牌烙印營銷:超級亮相,一炮而紅,持續(xù)營銷落地
01、
行業(yè)核心觀察
功能飲料市場火爆
泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化
2020年初,自新冠疫情爆發(fā)以來,人們對新冠病毒的擔憂與焦慮隨著疫情的反復(fù)越來越強烈,在國內(nèi),對新冠病毒的擔憂導(dǎo)致免疫健康話題的熱度居高不下。
在當時看來全球疫情的情況,未來幾年這種趨勢還將持續(xù)延續(xù)。
(1)、疫情加速推動消費健康意識加強,免疫力提升功能創(chuàng)新方向明顯
疫情當下大家對于健康的關(guān)注度普遍上升,消費者對于食飲當中的健康要素關(guān)注度進一步提升,
Linchpin公司在《功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代,消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進一步增加,
在現(xiàn)有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來的趨勢之一。
報告顯示,46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料;30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。
(2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能,免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品。
“藍帽子”人參飲品,韓國品牌正官莊一家獨大,領(lǐng)跑全球市場。
正官莊是韓國人參公社旗下的超過百年的人參品牌,主打高麗參紅參,“調(diào)節(jié)免疫力”功能,占據(jù)韓國約70%的市場份額。
功能飲料:成分+功效是目前功能飲料產(chǎn)品的主要競爭特點。
如紅牛、東鵬特飲、樂虎等配方均主要包含?;撬帷⒖Х纫?、賴氨酸、肌醇、維生素B類等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場景”,
主打補充能量、抗疲勞等功能家價值。而免疫力提升功能飲料市場尚未出現(xiàn)大單品。
(3)、人參相關(guān)保健品領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例,但人參飲料市場尚未形成高頻化消費
在我國人參產(chǎn)品眾多,但整體市場轉(zhuǎn)化效果不理想,國內(nèi)人參制品80%銷售額來自藥用。
目前,有人參添加的保健品領(lǐng)域已經(jīng)看到一些成功案例,而在快消飲料市場中人參飲料尚未形成高頻化消費,未有品牌真正出圈,存在較大市場前景。
隨著人們生活水平的提高,人們對飲料的選擇越來越講究健康與營養(yǎng)。綜合來看,能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產(chǎn)品將會成為市場的發(fā)展趨勢。
而目前在市場上缺失真正意義上的泛人參飲料,免疫力提升功能飲料仍是空白。
02、
洞察機會需求
健康養(yǎng)生是消費趨勢
滋補顧慮是機會需求
在如今健康大時代背景下,健康養(yǎng)生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識,消費者對不同營養(yǎng)健康性的功能飲料意愿都很高,
而人參飲料行業(yè)目前發(fā)展尚處于起步階段,消費者的選擇尚未固化,仍處于不斷嘗新和探索認知的開放階段,
投資者對人參飲料市場的關(guān)注越來越密切,作為天然植物成分的后起之秀,人參飲料滿足的消費者健康化、多元化的需求,順應(yīng)趨勢有望搶占更多市場份額。
(1)、新消費觀、新生活態(tài)度、新財富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場的中流砥柱
疫情常態(tài)化,功能性食飲在各個領(lǐng)域均有滲透,其中23-45歲人群成為消費核心力量。
其中最為突出的就是“新女性、新白領(lǐng)、新父母、新精英”組成的城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場的中流砥柱。
他們擁有較強消費能力,重視實現(xiàn)自我價值,具有較高品牌忠誠度,追求健康的飲食習慣和生活習慣,
質(zhì)量最重要,哪怕價格貴一些,家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康,加班或者運動的時候需要營養(yǎng)補充品和功能性食飲品。
(2)、消費者對人參滋補有共識,普遍認知度和認可度較高。
人參是具有極大的健康、養(yǎng)生和滋補功效,且無毒副作用,在消費者中有很強的認知共識。
對目前市面上免疫力提升功能飲料創(chuàng)新方向中,對添加中草藥、益生元和維生素的三個方向認可度最高。
其中人參和西洋參都可通過調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)來維持免疫系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力,是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。
(3)、厚重的藥用價值讓消費者對人參品類已形成固有認知,對人參強力滋補的擔憂是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。
在消費者眼中的人參更多是基于其營養(yǎng)價值及保健功能的“名貴中藥材”,36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過補,易上火”,
其次是“是否含有真人參”占比23%,另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點。
從消費市場的反饋中我們發(fā)現(xiàn),消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質(zhì)的消費需求明顯,而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識,但普遍對人參的藥用價值形成固有認知。
另外消費者對人參的強力滋補(易上火、飲用禁忌等)的擔憂比較明顯。
于是我們明確機會需求:
人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)
03、
挖掘供給優(yōu)勢
人參養(yǎng)生的天然價值共識就是最大的資產(chǎn)
在面向新消費觀、新生活態(tài)度、新財富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)人群,如何打破消費者人參品類價值的固有認知,打造出大眾喜歡的人參類飲品,形成高頻消費品類,是市場破局的關(guān)鍵所在。
1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產(chǎn)
2.跨行業(yè)的團隊,強有力的供應(yīng)鏈支撐,讓品牌具備更多的發(fā)揮和想象空間。
04、
確立核心烙印
放大稟賦能量,打造品牌內(nèi)核
塔望3W消費戰(zhàn)略的核心就是,洞察機會需求,挖掘供給優(yōu)勢,將供方的優(yōu)勢價值點與需方的機會需求點進行有效碰撞和創(chuàng)意,精準打造品牌的核心烙印。
通過前面的行業(yè)、市場、消費研究我們發(fā)現(xiàn):
1.市場機會:免疫力方向需求明顯,但免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品;
2.行業(yè)洞察:人參飲料市場尚未形成高頻消費,未有品牌出圈;
3.機會需求:人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)。
我們在結(jié)合企業(yè)自身的品類優(yōu)勢。于是我們提出,充分發(fā)揮“人參”天然稟賦,打破固有認知顧慮的思考。
從傳統(tǒng)滋補,到日常溫養(yǎng),通過比附式,我們提出品牌的
【核心價值】:
溫養(yǎng)精氣神,賦能身力行
圍繞“人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)”的機會需求,明確品牌的
【核心烙印】:每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分
05、
品牌烙印塑造
烙印就是品牌戰(zhàn)略
認知財富造烙印
為進一步夯實品牌,讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌,感知到我們品牌的核心烙印價值,
并形成認知差異,我們從品牌名稱、品類打造、包裝創(chuàng)意等持續(xù)放大品牌價值承諾,構(gòu)建品牌壁壘。
認知常識就是財富,打造消費烙印的原理,首先是認知財富探索。
我們在機會需求“人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)”。
人參本身的文化、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。
當我們找到很多常識信息的時候如:“吉林有三寶: 人參、貂皮、烏拉草。“千年人參”“人參補氣血”“人參泡水/酒”·······
我們在這些大眾共識的信息中我們發(fā)現(xiàn):說人身提高免疫力 太抽象,對人參大眾已經(jīng)有非常成熟的認知財富了?!叭藚⒀a元氣”,多么好常識,這就是認知財富。
(1)、基于認知財富的思考【品牌烙印命名】:元力參堂
元力參,形成一個品類,不是所有的長白山人參都能成為元力參!堂,代表著沉淀,代表著精粹功能。
(2)、產(chǎn)品烙印策略:
向消費者傳遞我們的產(chǎn)品是富含人參、賦予能量的輕時尚溫養(yǎng)飲品,人參可以慢慢喝,一周喝完一根參。
進一步提出元力參的
【品類定位】:
人參賦能輕飲「溫養(yǎng)型」
由于產(chǎn)品不戴保健食品的藍帽子,為了打消消費者的關(guān)于功效的猶豫和顧慮;我們將人參的滋補功效轉(zhuǎn)變?yōu)闇仞B(yǎng)功效,這樣一來,形成了兩個價值點:
①打基礎(chǔ):我們確實含有人參,是健康的營養(yǎng)飲品,但強調(diào)的是溫養(yǎng)型,喝1瓶就立馬見效,那是靈丹妙藥,不是飲品。
②埋長線:溫養(yǎng)意味著我們的產(chǎn)品可以長期喝,沒有副作用,可以日常飲用,促進產(chǎn)品銷售。
(3)、從認知財富中我們已經(jīng)挖掘到:
人參補元氣,那符號化承接最直觀的就是“參”,元力參是平衡溫養(yǎng),
中國人平衡即為“圓”,循環(huán)往復(fù)綿綿不絕。
這樣符號烙
“圓形參字符”
(4)、作為飲品,瓶體尤為重要,在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心,在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘。
“人參是活的”這是認知財富中另外一個非常重要的發(fā)現(xiàn),大眾對于人參的傳說認識上都有著這樣的記憶。
在深邃的森林里,人參如精靈般跑動。
即此我們塑造了元力參堂經(jīng)典瓶型
一滴凝露瓶
如人參精萃的一滴超濃縮精華
圓潤水滴狀瓶體形似人參精華。通透翠亮的綠清冽、純粹,朦朧婉約的霧面質(zhì)感-典雅不凡
凸起于瓶體的徽型LOGO精致內(nèi)斂
在盈盈一握中拼貼交匯包裹住現(xiàn)實生活與詩意遠方
打造元力參堂
神秘森林的精靈主畫面
凸顯瓶型,強化水滴平
山形底座貨架
增加穩(wěn)定性,體現(xiàn)自然
#
車體廣告
#
宣傳畫冊、物料
06、
品牌烙印營銷
超級亮相,一炮而紅,持續(xù)營銷落地
(1)、渠道策略:立足區(qū)域市場,前期以華東市場,特別是長三角作為主要目標消費市場,占據(jù)高凈值消費人群接觸點
精品超市——OLE
新零售
星級酒店
高端會所
異業(yè)進駐
(2)、多觸點聚力引爆聲量
展會,搶占第一接觸點精準觸達消費者,撬動市場,元力參2021年中食展,并榮獲2021年中食展品牌創(chuàng)新大獎。
節(jié)慶熱點營銷
異業(yè)合作
營銷活動
駐滬總領(lǐng)事館代表贈送禮品
從0到1
超級大單品
跨越式增長
3W消費戰(zhàn)略破局,藥食同源快消化
通過行業(yè)和競爭研究中發(fā)現(xiàn)“功能飲料中泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻消費”的現(xiàn)狀,并深度進行消費者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)【天然滋補原料功能溫和養(yǎng)生:消費者深知人參滋補天然健康,但不敢、不懂、不會、不便,需要更科學的日常方式方便供給】的機會需求。
本項目主要達成以下主要成果:
1.洞察【更科學的日常方便的天然滋補原料溫和養(yǎng)生】的需求機會
2.建立了【藥食同源溫養(yǎng)快消化】的核心價值
3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱
4.確立了【每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分·喝元力參】
的品牌核心烙印
5.構(gòu)建了圍繞以【每日溫養(yǎng)】
為品牌基因的品牌戰(zhàn)略體系
6.創(chuàng)造了【參】字符的品牌視覺烙印
【一滴人參露瓶】的產(chǎn)品烙印
7.持續(xù)精準人群打造【烙印營銷】
高資源稟賦深接入目標
快馬加鞭,2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”,2020年12月 自主研發(fā)中心與生產(chǎn)基地在嘉興建成投產(chǎn),2021年5月品牌正式上市,參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創(chuàng)新大獎”。
案例解讀
1.行業(yè)核心觀察:
功能飲料市場火爆,泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化
2.洞察機會需求:
健康養(yǎng)生是消費趨勢,滋補顧慮是機會需求
3.挖掘供給優(yōu)勢:
人參養(yǎng)生的天然價值共識就是最大的資產(chǎn)
4.確立核心烙?。?/span>
放大稟賦能量,打造品牌內(nèi)核
5.品牌烙印塑造:
烙印就是品牌戰(zhàn)略,認知財富造烙印
6.品牌烙印營銷:
超級亮相,一炮而紅,持續(xù)營銷落地
01、
行業(yè)核心觀察
功能飲料市場火爆
泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化
2020年初,自新冠疫情爆發(fā)以來,人們對新冠病毒的擔憂與焦慮隨著疫情的反復(fù)越來越強烈,在國內(nèi),對新冠病毒的擔憂導(dǎo)致免疫健康話題的熱度居高不下。在當時看來全球疫情的情況,未來幾年這種趨勢還將持續(xù)延續(xù)。
(1)、疫情加速推動消費健康意識加強,免疫力提升功能創(chuàng)新方向明顯
疫情當下大家對于健康的關(guān)注度普遍上升,消費者對于食飲當中的健康要素關(guān)注度進一步提升,Linchpin公司在《功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代,消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進一步增加,在現(xiàn)有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來的趨勢之一。報告顯示,46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料;30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。
(2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能,免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品。
“藍帽子”人參飲品,韓國品牌正官莊一家獨大,領(lǐng)跑全球市場。正官莊是韓國人參公社旗下的超過百年的人參品牌,主打高麗參紅參,“調(diào)節(jié)免疫力”功能,占據(jù)韓國約70%的市場份額。
功能飲料:成分+功效是目前功能飲料產(chǎn)品的主要競爭特點。如紅牛、東鵬特飲、樂虎等配方均主要包含牛磺酸、咖啡因、賴氨酸、肌醇、維生素B類等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場景”,主打補充能量、抗疲勞等功能家價值。而免疫力提升功能飲料市場尚未出現(xiàn)大單品。
資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研
(3)、人參相關(guān)保健品領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例,但人參飲料市場尚未形成高頻化消費
在我國人參產(chǎn)品眾多,但整體市場轉(zhuǎn)化效果不理想,國內(nèi)人參制品80%銷售額來自藥用。目前,有人參添加的保健品領(lǐng)域已經(jīng)看到一些成功案例,而在快消飲料市場中人參飲料尚未形成高頻化消費,未有品牌真正出圈,存在較大市場前景。
隨著人們生活水平的提高,人們對飲料的選擇越來越講究健康與營養(yǎng)。綜合來看,能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產(chǎn)品將會成為市場的發(fā)展趨勢。而目前在市場上缺失真正意義上的泛人參飲料,免疫力提升功能飲料仍是空白。
02、
洞察機會需求
健康養(yǎng)生是消費趨勢,滋補顧慮是機會需求
在如今健康大時代背景下,健康養(yǎng)生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識,消費者對不同營養(yǎng)健康性的功能飲料意愿都很高,而人參飲料行業(yè)目前發(fā)展尚處于起步階段,消費者的選擇尚未固化,仍處于不斷嘗新和探索認知的開放階段,投資者對人參飲料市場的關(guān)注越來越密切,作為天然植物成分的后起之秀,人參飲料滿足的消費者健康化、多元化的需求,順應(yīng)趨勢有望搶占更多市場份額。
(1)、新消費觀、新生活態(tài)度、新財富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場的中流砥柱
疫情常態(tài)化,功能性食飲在各個領(lǐng)域均有滲透,其中23-45歲人群成為消費核心力量。其中最為突出的就是“新女性、新白領(lǐng)、新父母、新精英”組成的城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場的中流砥柱。他們擁有較強消費能力,重視實現(xiàn)自我價值,具有較高品牌忠誠度,追求健康的飲食習慣和生活習慣,質(zhì)量最重要,哪怕價格貴一些,家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康,加班或者運動的時候需要營養(yǎng)補充品和功能性食飲品。
資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研
人參是具有極大的健康、養(yǎng)生和滋補功效,且無毒副作用,在消費者中有很強的認知共識。對目前市面上免疫力提升功能飲料創(chuàng)新方向中,對添加中草藥、益生元和維生素的三個方向認可度最高。其中人參和西洋參都可通過調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)來維持免疫系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力,是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。
資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研
(3)、厚重的藥用價值讓消費者對人參品類已形成固有認知,對人參強力滋補的擔憂是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。
在消費者眼中的人參更多是基于其營養(yǎng)價值及保健功能的“名貴中藥材”,36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過補,易上火”,其次是“是否含有真人參”占比23%,另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點。
資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研
從消費市場的反饋中我們發(fā)現(xiàn),消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質(zhì)的消費需求明顯,而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識,但普遍對人參的藥用價值形成固有認知。另外消費者對人參的強力滋補(易上火、飲用禁忌等)的擔憂比較明顯。于是我們明確機會需求:人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)。
03、
挖掘供給優(yōu)勢
人參養(yǎng)生的天然價值共識就是最大的資產(chǎn)
在面向新消費觀、新生活態(tài)度、新財富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)人群,如何打破消費者人參品類價值的固有認知,打造出大眾喜歡的人參類飲品,形成高頻消費品類,是市場破局的關(guān)鍵所在。
1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產(chǎn)
2.跨行業(yè)的團隊,強有力的供應(yīng)鏈支撐,讓品牌具備更多的發(fā)揮和想象空間
04、
確立核心烙印
放大稟賦能量
打造品牌內(nèi)核
塔望3W消費戰(zhàn)略的核心就是,洞察機會需求,挖掘供給優(yōu)勢,將供方的優(yōu)勢價值點與需方的機會需求點進行有效碰撞和創(chuàng)意,精準打造品牌的核心烙印。
通過前面的行業(yè)、市場、消費研究我們發(fā)現(xiàn),
1.市場機會:
免疫力方向需求明顯,但免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品;
2.行業(yè)洞察:
人參飲料市場尚未形成高頻消費,未有品牌出圈;
3.機會需求:
人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)。
我們在結(jié)合企業(yè)自身的品類優(yōu)勢。于是我們提出,充分發(fā)揮“人參”天然稟賦,打破固有認知顧慮的思考。從傳統(tǒng)滋補,到日常溫養(yǎng),通過比附式,
我們提出品牌的【核心價值】:
溫養(yǎng)精氣神,賦能身力行
圍繞“人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)”的機會需求,
明確品牌的【核心烙印】:每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分
05、
品牌烙印塑造
烙印就是品牌戰(zhàn)略
認知財富造烙印
為進一步夯實品牌,讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌,感知到我們品牌的核心烙印價值,并形成認知差異,我們從品牌名稱、品類打造、包裝創(chuàng)意等持續(xù)放大品牌價值承諾,構(gòu)建品牌壁壘。
認知常識就是財富,打造消費烙印的原理,首先是認知財富探索。首先我們在機會需求“人參養(yǎng)生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續(xù)增強體質(zhì)?!薄ⅰ叭藚⒈旧淼奈幕?、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。當我們找到很多常識信息的時候如:“吉林有三寶:人參、貂皮、烏拉草?!薄扒耆藚ⅰ薄叭藚⒀a氣血”“人參泡水/酒”·······,我們在這些大眾共識的信息中我們發(fā)現(xiàn):說人身提高免疫力 太抽象,對人參大眾已經(jīng)有非常成熟的認知財富了?!叭藚⒀a元氣”,多么好常識,這就是認知財富。
(1)、基于認知財富的思考【品牌烙印命名】:“元力參堂”
元力參,形成一個品類,不是所有的長白山人參都能成為元力參!堂,代表著沉淀,代表著精粹功能。
(2)、產(chǎn)品烙印策略
向消費者傳遞我們的產(chǎn)品是富含人參、賦予能量的輕時尚溫養(yǎng)飲品,人參可以慢慢喝,一周喝完一根參。進一步提出元力參的【品類定位】:
人參賦能輕飲「溫養(yǎng)型」
由于產(chǎn)品不戴保健食品的藍帽子,為了打消消費者的關(guān)于功效的猶豫和顧慮;我們將人參的滋補功效轉(zhuǎn)變?yōu)闇仞B(yǎng)功效,這樣一來,形成了兩個價值點:
①打基礎(chǔ):我們確實含有人參,是健康的營養(yǎng)飲品,但強調(diào)的是溫養(yǎng)型,喝1瓶就立馬見效,那是靈丹妙藥,不是飲品。
②埋長線:溫養(yǎng)意味著我們的產(chǎn)品可以長期喝,沒有副作用,可以日常飲用,促進產(chǎn)品銷售。
(3)、從認知財富中我們已經(jīng)挖掘到
人參補元氣,那符號化承接最直觀的就是“參”,元力參是平衡溫養(yǎng),中國人平衡即為“圓”,循環(huán)往復(fù)綿綿不絕。這樣符號烙印
“圓形參字符”
(4)、作為飲品,瓶體尤為重要,在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心,在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘
“人參是活的”這是認知財富中另外一個非常重要的發(fā)現(xiàn),大眾對于人參的傳說認識上都有著這樣的記憶。在深邃的森林里,人參如精靈般跑動。即此我們塑造了元力參堂經(jīng)典
【一滴凝露瓶】
精靈主畫面!
如人參精萃的一滴超濃縮精華。打造元力參堂神秘森林的
凸顯瓶型,強化水滴平
山形底座貨架
增加穩(wěn)定性,體現(xiàn)自然
車體廣告
宣傳畫冊、物料
06、
品牌烙印營銷:
超級亮相,一炮而紅
持續(xù)營銷落地
(1)、渠道策略
立足區(qū)域市場,前期以華東市場,特別是長三角作為主要目標消費市場,占據(jù)高凈值消費人群接觸點
精品超市——OLE
新零售
星級酒店
高端會所
異業(yè)進駐
(2)、多觸點聚力引爆聲量
展會,搶占第一接觸點精準觸達消費者,撬動市場,元力參2021年中食展,并榮獲2021年中食展品牌創(chuàng)新大獎。
節(jié)慶熱點營銷
異業(yè)合作
營銷活動
駐滬總領(lǐng)事館代表贈送禮品