從0到1

超級大單品

跨越式增長

3W消費(fèi)戰(zhàn)略破局，藥食同源快消化

通過行業(yè)和競爭研究中發(fā)現(xiàn)“功能飲料中泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻消費(fèi)”的現(xiàn)狀，并深度進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)【天然滋補(bǔ)原料功能溫和養(yǎng)生：消費(fèi)者深知人參滋補(bǔ)天然健康，但不敢、不懂、不會(huì)、不便，需要更科學(xué)的日常方式方便供給】的機(jī)會(huì)需求。

本項(xiàng)目主要達(dá)成以下主要成果：

1.洞察【更科學(xué)的日常方便的天然滋補(bǔ)原料溫和養(yǎng)生】的需求機(jī)會(huì)

2.建立了【藥食同源溫養(yǎng)快消化】的核心價(jià)值

3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱

4.確立了【每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分·喝元力參】

   的品牌核心烙印

5.構(gòu)建了圍繞以【每日溫養(yǎng)】

   為品牌基因的品牌戰(zhàn)略體系

6.創(chuàng)造了【參】字符的品牌視覺烙印

 【一滴人參露瓶】的產(chǎn)品烙印

7.持續(xù)精準(zhǔn)人群打造【烙印營銷】

   高資源稟賦深接入目標(biāo)

快馬加鞭，2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”，2020年12月 自主研發(fā)中心與生產(chǎn)基地在嘉興建成投產(chǎn)，2021年5月品牌正式上市，參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。

案例解讀

1.行業(yè)核心觀察：

功能飲料市場火爆，泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化

2.洞察機(jī)會(huì)需求：

健康養(yǎng)生是消費(fèi)趨勢，滋補(bǔ)顧慮是機(jī)會(huì)需求

3.挖掘供給優(yōu)勢：

人參養(yǎng)生的天然價(jià)值共識(shí)就是最大的資產(chǎn)

4.確立核心烙印：

放大稟賦能量，打造品牌內(nèi)核

5.品牌烙印塑造：

烙印就是品牌戰(zhàn)略，認(rèn)知財(cái)富造烙印

6.品牌烙印營銷：

超級亮相，一炮而紅，持續(xù)營銷落地

01、

行業(yè)核心觀察

功能飲料市場火爆

泛人參飲料尚未出現(xiàn)高頻化

2020年初，自新冠疫情爆發(fā)以來，人們對新冠病毒的擔(dān)憂與焦慮隨著疫情的反復(fù)越來越強(qiáng)烈，在國內(nèi)，對新冠病毒的擔(dān)憂導(dǎo)致免疫健康話題的熱度居高不下。在當(dāng)時(shí)看來全球疫情的情況，未來幾年這種趨勢還將持續(xù)延續(xù)。

(1)、疫情加速推動(dòng)消費(fèi)健康意識(shí)加強(qiáng)，免疫力提升功能創(chuàng)新方向明顯

疫情當(dāng)下大家對于健康的關(guān)注度普遍上升，消費(fèi)者對于食飲當(dāng)中的健康要素關(guān)注度進(jìn)一步提升，Linchpin公司在《功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代，消費(fèi)者對于增強(qiáng)免疫力功能的飲料的需求將進(jìn)一步增加，在現(xiàn)有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來的趨勢之一。報(bào)告顯示，46%的消費(fèi)者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料；30%的消費(fèi)者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。

(2)、食品飲料需獲“藍(lán)帽子”才能宣傳保健功能，免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品。

“藍(lán)帽子”人參飲品，韓國品牌正官莊一家獨(dú)大，領(lǐng)跑全球市場。正官莊是韓國人參公社旗下的超過百年的人參品牌，主打高麗參紅參，“調(diào)節(jié)免疫力”功能，占據(jù)韓國約70%的市場份額。

功能飲料：成分+功效是目前功能飲料產(chǎn)品的主要競爭特點(diǎn)。如紅牛、東鵬特飲、樂虎等配方均主要包含?；撬?、咖啡因、賴氨酸、肌醇、維生素B類等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場景”，主打補(bǔ)充能量、抗疲勞等功能家價(jià)值。而免疫力提升功能飲料市場尚未出現(xiàn)大單品。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

(3)、人參相關(guān)保健品領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例，但人參飲料市場尚未形成高頻化消費(fèi)

在我國人參產(chǎn)品眾多，但整體市場轉(zhuǎn)化效果不理想，國內(nèi)人參制品80%銷售額來自藥用。目前，有人參添加的保健品領(lǐng)域已經(jīng)看到一些成功案例，而在快消飲料市場中人參飲料尚未形成高頻化消費(fèi)，未有品牌真正出圈，存在較大市場前景。

隨著人們生活水平的提高，人們對飲料的選擇越來越講究健康與營養(yǎng)。綜合來看，能夠日常補(bǔ)充的天然健康、提升免疫的功能飲料產(chǎn)品將會(huì)成為市場的發(fā)展趨勢。而目前在市場上缺失真正意義上的泛人參飲料，免疫力提升功能飲料仍是空白。

02、

洞察機(jī)會(huì)需求

健康養(yǎng)生是消費(fèi)趨勢，滋補(bǔ)顧慮是機(jī)會(huì)需求

在如今健康大時(shí)代背景下，健康養(yǎng)生已成為大眾的日常食飲的集體意識(shí)共識(shí)，消費(fèi)者對不同營養(yǎng)健康性的功能飲料意愿都很高，而人參飲料行業(yè)目前發(fā)展尚處于起步階段，消費(fèi)者的選擇尚未固化，仍處于不斷嘗新和探索認(rèn)知的開放階段，投資者對人參飲料市場的關(guān)注越來越密切，作為天然植物成分的后起之秀，人參飲料滿足的消費(fèi)者健康化、多元化的需求，順應(yīng)趨勢有望搶占更多市場份額。

(1)、新消費(fèi)觀、新生活態(tài)度、新財(cái)富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費(fèi)市場的中流砥柱

疫情常態(tài)化，功能性食飲在各個(gè)領(lǐng)域均有滲透，其中23-45歲人群成為消費(fèi)核心力量。其中最為突出的就是“新女性、新白領(lǐng)、新父母、新精英”組成的城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費(fèi)市場的中流砥柱。他們擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力，重視實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，具有較高品牌忠誠度，追求健康的飲食習(xí)慣和生活習(xí)慣，質(zhì)量最重要，哪怕價(jià)格貴一些，家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康，加班或者運(yùn)動(dòng)的時(shí)候需要營養(yǎng)補(bǔ)充品和功能性食飲品。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

人參是具有極大的健康、養(yǎng)生和滋補(bǔ)功效，且無毒副作用，在消費(fèi)者中有很強(qiáng)的認(rèn)知共識(shí)。對目前市面上免疫力提升功能飲料創(chuàng)新方向中，對添加中草藥、益生元和維生素的三個(gè)方向認(rèn)可度最高。其中人參和西洋參都可通過調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)來維持免疫系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)并增強(qiáng)對疾病或微生物攻擊的抵抗力，是消費(fèi)者最認(rèn)可的免疫力提升的中草藥成分。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

(3)、厚重的藥用價(jià)值讓消費(fèi)者對人參品類已形成固有認(rèn)知，對人參強(qiáng)力滋補(bǔ)的擔(dān)憂是人參飲料未形成高頻消費(fèi)的主要原因。

在消費(fèi)者眼中的人參更多是基于其營養(yǎng)價(jià)值及保健功能的“名貴中藥材”，36%消費(fèi)者對人參食飲的最大顧慮是“過補(bǔ)，易上火”，其次是“是否含有真人參”占比23%，另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費(fèi)者所擔(dān)心的點(diǎn)。

資料來源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢調(diào)研

從消費(fèi)市場的反饋中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對日常補(bǔ)充提升免疫、擁有健康體質(zhì)的消費(fèi)需求明顯，而且消費(fèi)者對人參滋補(bǔ)、提升免疫力的認(rèn)知和認(rèn)可有共識(shí)，但普遍對人參的藥用價(jià)值形成固有認(rèn)知。另外消費(fèi)者對人參的強(qiáng)力滋補(bǔ)（易上火、飲用禁忌等）的擔(dān)憂比較明顯。于是我們明確機(jī)會(huì)需求：人參養(yǎng)生有共識(shí)，強(qiáng)力滋補(bǔ)有風(fēng)險(xiǎn)，想要日常持續(xù)增強(qiáng)體質(zhì)。

03、

挖掘供給優(yōu)勢

人參養(yǎng)生的天然價(jià)值共識(shí)就是最大的資產(chǎn)

在面向新消費(fèi)觀、新生活態(tài)度、新財(cái)富構(gòu)成使城市新中產(chǎn)人群，如何打破消費(fèi)者人參品類價(jià)值的固有認(rèn)知，打造出大眾喜歡的人參類飲品，形成高頻消費(fèi)品類，是市場破局的關(guān)鍵所在。

1.人參天然滋補(bǔ)的屬性就是最大的稟賦資產(chǎn)

2.跨行業(yè)的團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐，讓品牌具備更多的發(fā)揮和想象空間

04、

確立核心烙印

放大稟賦能量

打造品牌內(nèi)核

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略的核心就是，洞察機(jī)會(huì)需求，挖掘供給優(yōu)勢，將供方的優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)與需方的機(jī)會(huì)需求點(diǎn)進(jìn)行有效碰撞和創(chuàng)意，精準(zhǔn)打造品牌的核心烙印。

通過前面的行業(yè)、市場、消費(fèi)研究我們發(fā)現(xiàn)，

1.市場機(jī)會(huì)：

免疫力方向需求明顯，但免疫力提升功能飲料尚未出現(xiàn)大單品；

2.行業(yè)洞察：

人參飲料市場尚未形成高頻消費(fèi)，未有品牌出圈；

3.機(jī)會(huì)需求：

人參養(yǎng)生有共識(shí)，強(qiáng)力滋補(bǔ)有風(fēng)險(xiǎn)，想要日常持續(xù)增強(qiáng)體質(zhì)。

我們在結(jié)合企業(yè)自身的品類優(yōu)勢。于是我們提出，充分發(fā)揮“人參”天然稟賦，打破固有認(rèn)知顧慮的思考。從傳統(tǒng)滋補(bǔ)，到日常溫養(yǎng)，通過比附式，

我們提出品牌的【核心價(jià)值】：

溫養(yǎng)精氣神，賦能身力行

圍繞“人參養(yǎng)生有共識(shí)，強(qiáng)力滋補(bǔ)有風(fēng)險(xiǎn)，想要日常持續(xù)增強(qiáng)體質(zhì)”的機(jī)會(huì)需求，

明確品牌的【核心烙印】：每日溫養(yǎng)·體質(zhì)加分

05、

品牌烙印塑造

烙印就是品牌戰(zhàn)略

認(rèn)知財(cái)富造烙印

為進(jìn)一步夯實(shí)品牌，讓消費(fèi)者對我們品牌從感受、體驗(yàn)、印象上接收我們品牌，感知到我們品牌的核心烙印價(jià)值，并形成認(rèn)知差異，我們從品牌名稱、品類打造、包裝創(chuàng)意等持續(xù)放大品牌價(jià)值承諾，構(gòu)建品牌壁壘。

認(rèn)知常識(shí)就是財(cái)富，打造消費(fèi)烙印的原理，首先是認(rèn)知財(cái)富探索。首先我們在機(jī)會(huì)需求“人參養(yǎng)生有共識(shí)，強(qiáng)力滋補(bǔ)有風(fēng)險(xiǎn)，想要日常持續(xù)增強(qiáng)體質(zhì)?！?、“人參本身的文化、歷史、共識(shí)常識(shí)”等方面挖掘認(rèn)知財(cái)富。當(dāng)我們找到很多常識(shí)信息的時(shí)候如：“吉林有三寶:人參、貂皮、烏拉草。”“千年人參”“人參補(bǔ)氣血”“人參泡水/酒”·······，我們在這些大眾共識(shí)的信息中我們發(fā)現(xiàn)：說人身提高免疫力 太抽象，對人參大眾已經(jīng)有非常成熟的認(rèn)知財(cái)富了。“人參補(bǔ)元?dú)狻?，多么好常識(shí)，這就是認(rèn)知財(cái)富。

(1)、基于認(rèn)知財(cái)富的思考【品牌烙印命名】：“元力參堂”

元力參，形成一個(gè)品類，不是所有的長白山人參都能成為元力參！堂，代表著沉淀，代表著精粹功能。

(2)、產(chǎn)品烙印策略

向消費(fèi)者傳遞我們的產(chǎn)品是富含人參、賦予能量的輕時(shí)尚溫養(yǎng)飲品，人參可以慢慢喝，一周喝完一根參。進(jìn)一步提出元力參的【品類定位】：

人參賦能輕飲「溫養(yǎng)型」

由于產(chǎn)品不戴保健食品的藍(lán)帽子，為了打消消費(fèi)者的關(guān)于功效的猶豫和顧慮；我們將人參的滋補(bǔ)功效轉(zhuǎn)變?yōu)闇仞B(yǎng)功效，這樣一來，形成了兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

①打基礎(chǔ)：我們確實(shí)含有人參，是健康的營養(yǎng)飲品，但強(qiáng)調(diào)的是溫養(yǎng)型，喝1瓶就立馬見效，那是靈丹妙藥，不是飲品。

②埋長線：溫養(yǎng)意味著我們的產(chǎn)品可以長期喝，沒有副作用，可以日常飲用，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

(3)、從認(rèn)知財(cái)富中我們已經(jīng)挖掘到

人參補(bǔ)元?dú)?，那符號化承接最直觀的就是“參”，元力參是平衡溫養(yǎng)，中國人平衡即為“圓”，循環(huán)往復(fù)綿綿不絕。這樣符號烙印

“圓形參字符”

(4)、作為飲品，瓶體尤為重要，在瓶體打造上塔望團(tuán)隊(duì)也是煞費(fèi)苦心，在認(rèn)知財(cái)富“人參補(bǔ)元?dú)狻苯嵌攘松疃韧诰?/span>

“人參是活的”這是認(rèn)知財(cái)富中另外一個(gè)非常重要的發(fā)現(xiàn)，大眾對于人參的傳說認(rèn)識(shí)上都有著這樣的記憶。在深邃的森林里，人參如精靈般跑動(dòng)。即此我們塑造了元力參堂經(jīng)典

【一滴凝露瓶】

精靈主畫面！

如人參精萃的一滴超濃縮精華。打造元力參堂神秘森林的

凸顯瓶型，強(qiáng)化水滴平

山形底座貨架

增加穩(wěn)定性，體現(xiàn)自然

車體廣告

宣傳畫冊、物料

06、

品牌烙印營銷：

超級亮相,一炮而紅

持續(xù)營銷落地

(1)、渠道策略

立足區(qū)域市場，前期以華東市場，特別是長三角作為主要目標(biāo)消費(fèi)市場，占據(jù)高凈值消費(fèi)人群接觸點(diǎn)

精品超市——OLE

新零售

星級酒店

高端會(huì)所

異業(yè)進(jìn)駐

(2)、多觸點(diǎn)聚力引爆聲量

展會(huì)，搶占第一接觸點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，撬動(dòng)市場，元力參2021年中食展，并榮獲2021年中食展品牌創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

節(jié)慶熱點(diǎn)營銷

異業(yè)合作

營銷活動(dòng)

駐滬總領(lǐng)事館代表贈(zèng)送禮品