奇正大健康，破圈道地食材

奇正藏藥的品牌延伸戰(zhàn)略道路

大健康趨勢明顯，藥食同源需求井噴，藥企紛紛入局，奇正集團(tuán)攜手塔望打造奇正大健康品類，從中藥飲片到藥食同源，從日用食品到珍稀禮品，一路走來合作5年之久。

1、奇正健康在藥食同源類確立了【雪域道地】的核心價(jià)值；

2、建立了地道高原食材等于奇正健康出品的品牌認(rèn)知；

3、建立了食品大健康細(xì)分業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，基于目標(biāo)消費(fèi)者“老人、女性”和場景“日常、禮品”建立產(chǎn)品線。

品牌資產(chǎn)就是核心價(jià)值，探尋奇正藏藥品牌延伸大健康品類崛起

奇正藏藥與塔望合作已有5年之久，我們深知奇正藏藥和大多數(shù)大型藥企一樣是一家非常有良知的企業(yè)，奇正藏藥出品的產(chǎn)品以藏藥的神奇色彩和功效受到市場的肯定。奇正藏藥集團(tuán)成立中藥、大健康事業(yè)版塊，進(jìn)軍日用消費(fèi)領(lǐng)域，與國家的大健康戰(zhàn)略高度呼應(yīng)。

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察：藥食同源市場爆發(fā)，行業(yè)極不規(guī)范

2、洞察機(jī)會(huì)需求：雪域高原食材好，但真假難辨

3、挖掘供給優(yōu)勢：原產(chǎn)地認(rèn)知就是最大的品牌資產(chǎn)

4、確立核心烙?。簛碜匝┯蚋咴牡氐朗巢?/span>

5、品牌烙印塑造：系統(tǒng)強(qiáng)化雪域地道的消費(fèi)認(rèn)知

塔望定義的品類延伸有三種類型，也是集團(tuán)化品牌實(shí)現(xiàn)多元化重要的三種形式。第一種是功能關(guān)聯(lián)延伸，比如云南白藥圍繞止血效果好做的牙膏、創(chuàng)可貼等多元化產(chǎn)品。第二種是發(fā)明專利延伸，比如如3M靠發(fā)明專利的非關(guān)聯(lián)式品類延伸。第三種，我們定義為屬性關(guān)聯(lián)延伸，奇正健康的藥食同源產(chǎn)品就是屬于這一種，是奇正藏藥的地域優(yōu)勢屬性在大健康領(lǐng)域的一種價(jià)值延伸。

01、

行業(yè)核心觀察

藥食同源、大健康爆發(fā)，行業(yè)紛繁復(fù)雜

(1)、人類健康意識(shí)成長，顯性需求帶動(dòng)藥食同源、大健康類產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

自2003年非典以來，消費(fèi)者對(duì)于保健健康意識(shí)與日俱增。全球氣候變暖，海平面上升，微生物病毒的變異，人類正在遭受史上最為嚴(yán)重的環(huán)境大考驗(yàn)，生存的環(huán)境正在持續(xù)惡化，帶給人們的疾病和健康問題日益嚴(yán)重，中國亞健康人群已近10億，每10人就有7人處于亞健康狀態(tài)。在這樣的背景下，人們對(duì)增強(qiáng)自身免疫力及體質(zhì)的需求越來越明顯，而通過食材營養(yǎng)的攝入來實(shí)現(xiàn)健康的需求成為一種共識(shí)，具有健康價(jià)值的食材市場得以爆發(fā)。而近十年，國家對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)，也使得健康產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。

(2)、藥企紛紛布局健康消費(fèi)品領(lǐng)域

和奇正藏藥一樣，中國的很多藥企早已看到這樣的趨勢，紛紛跨界入局。我們熟悉的比如江中制藥推出的猴菇餅干，廣藥集團(tuán)推出的王老吉涼茶，葵花藥業(yè)今年推出的小葵花露飲料。石藥、江中、盤龍?jiān)坪?、太極、天士力、修正等藥企也都相繼成立大健康事業(yè)部，包括同仁堂也布局了同仁堂健康，主打藥食同源產(chǎn)品。

(3)、藥食同源市場亂象，嚴(yán)重危害消費(fèi)

除了藥企紛紛入局，各路商家也同樣嗅到了商機(jī)，各種保健品公司大規(guī)模出現(xiàn)，而其中原料類的食材市場同樣火爆。我們都知道，當(dāng)一個(gè)行業(yè)高速增長時(shí)，行業(yè)粗發(fā)式發(fā)展的問題也會(huì)最大程度地暴露出來，優(yōu)劣混雜，以次充好的現(xiàn)象便會(huì)充斥整個(gè)市場，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。而來自高原大山的食材更是以其稀缺性奇貨可居，成為不法商家的重點(diǎn)布局。

面對(duì)持續(xù)高增長的品類，奇正藏藥入局大健康領(lǐng)域，如何進(jìn)行品牌延伸和業(yè)務(wù)布局？如何建立奇正健康自身的競爭壁壘？如何在細(xì)分領(lǐng)域撥得頭籌，成為顧客首選？我們這些問題才是奇正涉足大健康領(lǐng)域首先需要思考的戰(zhàn)略問題。

02、

洞察機(jī)會(huì)需求

雪域高原食材好，但真假難辨

如果提起藥食同源的食材，我想大家首先想到的就是著名的冬蟲夏草，這一名貴的食材著名的產(chǎn)地就是雪域高原，而在青藏高原地帶還有大量的雪域食材，比如藏紅花、牛肝菌、天麻、黑木耳極具食用價(jià)值。我們在對(duì)消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，在道地藥材十大源產(chǎn)地的認(rèn)知調(diào)查中，90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為雪域高原的食材更具有營養(yǎng)價(jià)值，位居首位。

98%的消費(fèi)者認(rèn)為雪域高原的食材更珍貴，95%消費(fèi)者都無法辨別地道的雪域高原食材。我們說機(jī)會(huì)需求就是機(jī)會(huì)市場，也是品牌進(jìn)入市場的巨大機(jī)會(huì)。因此，我們發(fā)現(xiàn)地地道道的雪域高原食材是備受關(guān)注的一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)需求。

03、

挖掘優(yōu)勢供給

原產(chǎn)地認(rèn)知就是最大的品牌資產(chǎn)

奇正藏藥，相信大多數(shù)70、80后都是印象深刻的，最為讓人耳熟能詳?shù)木褪瞧嬲葡促N膏，通過央視廣告，奇正當(dāng)年也算是家喻戶曉，而奇正和藏藥之間的等號(hào)關(guān)系也成為一種共識(shí)，青藏高原孕育的高原藥材，令人深刻地感受到一種超越普通藥企的神秘高原力量。

我們知道的其他藥企，比如同仁堂、仁和等等，都布局了大健康產(chǎn)業(yè)，但都只是利用了其品牌的知名度和信任度獲得市場的認(rèn)可。而奇正藏藥則不同，具有非常明顯的地域?qū)傩?，作為屬地品牌，奇正在雪域高原的藥材食材具有非常大的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。選擇雪域原產(chǎn)地食材進(jìn)入大健康市場，是具有強(qiáng)烈的市場認(rèn)知基礎(chǔ)的，也與其他品牌形成了強(qiáng)大的區(qū)隔。

04、

確立核心烙印

來自雪域高原的地道食材

大家都知道云南白藥依靠云南白藥本身的品牌資產(chǎn)，即止血效果好的認(rèn)知，延伸開發(fā)了多個(gè)超級(jí)大單品，比如云南白藥牙膏，主打牙齦出血，云南白藥創(chuàng)可貼，直接與邦迪均分天下。

和云南白藥一樣，奇正藏藥亦有異曲同工之品牌認(rèn)知資產(chǎn)，奇正涉足大健康，核心資產(chǎn)就是雪域高原的神秘力量蘊(yùn)育的神秘食材，奇正的原產(chǎn)地屬性結(jié)合奇正品牌給人的信任感，奇正健康提供給顧客的就是雪域道地的食材。這就是奇正本色的強(qiáng)大品牌認(rèn)知資產(chǎn)，與其他品牌形成的巨大價(jià)值區(qū)隔，在健康品類形成了細(xì)分賽道，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

奇正健康，雪域道地，致力于為國人提供來自地道的雪域高原的藥食同源食材。然而，訴求雪域道地，還有一個(gè)很重要的因素，就是2011年奇正就已經(jīng)注冊了雪域道地這一商標(biāo)。

05、

品牌烙印塑造

系統(tǒng)強(qiáng)化雪域地道的品牌認(rèn)知

在大健康領(lǐng)域提煉出的雪域道地的核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，奇正健康又系統(tǒng)地強(qiáng)化了這一印記，主要涉及到強(qiáng)化核心頂層設(shè)計(jì)、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)、強(qiáng)化圖案認(rèn)知、強(qiáng)化產(chǎn)品特色。

(1)、核心頂層強(qiáng)化

關(guān)于底層原理、企業(yè)使命、戰(zhàn)略定位、價(jià)值主張、競爭重構(gòu)的五大頂層定義，都全部指向雪域道地這一核心價(jià)值。底層原理就是滿足人們買不到地道雪域市場的需求；企業(yè)使命是讓人們可以安心地買到地道的雪域食材；戰(zhàn)略定位是雪域道地的藥食同源食品；價(jià)值主張是奇正健康，雪域道地；競爭重構(gòu)就是反對(duì)行業(yè)亂象，良幣驅(qū)逐劣幣。

(2)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)化

奇正健康早在2011年就將雪域道地注冊為商標(biāo)，這無疑是對(duì)雪域道地的核心烙印的有力加強(qiáng)，形成了核心價(jià)值、廣告詞、品牌系列名為一體的有機(jī)強(qiáng)化識(shí)別。在雪域道地的視覺呈現(xiàn)上加入藏文的文字表述，讓人一看就與地域形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，極具藏文化特色，同時(shí)又符合都市人的現(xiàn)代審美。

(3)、圖案認(rèn)知強(qiáng)化

在核心產(chǎn)品上，選取藏族文化中獨(dú)居特色的唐卡繪畫藝術(shù)元素，并設(shè)計(jì)成為專屬圖案作為藥食同源產(chǎn)品的識(shí)別元素，讓人從這一圖案中就能看出極具雪域高原的特色，進(jìn)一步強(qiáng)化雪域道地的價(jià)值輸出。

(4)、產(chǎn)品特色強(qiáng)化

在對(duì)藥食同源的產(chǎn)品開發(fā)上，也緊密圍繞雪域高原原產(chǎn)地特色食材，開發(fā)了一系列極具食用價(jià)值的產(chǎn)品，比如牛肝菌、天麻、黑木耳、決明子、人參果、手掌參等等，并且明確其有機(jī)或野生的屬性，強(qiáng)化雪域道地的核心價(jià)值。

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06、

品牌延伸

大健康品類多場景構(gòu)建

在聚焦大健康與高原食材的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)人群與場景雙維度延伸產(chǎn)品線?；诶夏晟顖鼍伴_發(fā)：奇正牦牛乳、青稞麥珍?；谂陨铋_發(fā)：花草茶系列，足浴丸系列。基于送禮送健康場景開發(fā)：奇正燕窩、藥食同源禮盒?；诟咴瓋?yōu)品開發(fā)：枸杞線、青稞線等。

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