海底撈自煮火鍋，

再造一個(gè)百億級(jí)的海底撈

年復(fù)合增速190%，

海底撈自煮火鍋一騎絕塵

頤海國(guó)際于2021年10月與塔望咨詢開啟合作，通過挖掘“機(jī)會(huì)需求“ 精準(zhǔn)“目標(biāo)消費(fèi)者”，策略規(guī)劃海底撈自煮火鍋的品類核心價(jià)值，主要輸出成果：

1.消費(fèi)者對(duì)于

【吃出火鍋店味道的需求】的機(jī)會(huì)需求；

2.判斷消費(fèi)人群定位

【核心消費(fèi)者：海底撈火鍋店忠粉，戰(zhàn)略消費(fèi)者：一人食高頻人群 】

3.【隨時(shí)隨地海底撈】的核心價(jià)值烙印

4.【一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂，隨時(shí)隨地海底撈】語言烙印

5.【hi符號(hào)拆解新中式窗格】視覺烙印及視覺創(chuàng)意

6.構(gòu)建了以“隨時(shí)隨地海底撈”為核心的【烙印種草與傳播】

方便食品突飛猛進(jìn)

群雄激戰(zhàn)爭(zhēng)先恐后

近兩年隨著速食行業(yè)的爆火，自嗨鍋、莫小仙、鍋圈食匯等新銳品牌在外部資本的介入下，紛紛加碼自熱火鍋業(yè)務(wù)；小龍坎、德莊、大龍燚等餐飲品牌，也在“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動(dòng)下，加速布局自熱火鍋領(lǐng)域；同時(shí)，統(tǒng)一、百草味等食品企業(yè)也跨界進(jìn)入自熱火鍋領(lǐng)域。面對(duì)現(xiàn)有新敵軍，后有老對(duì)手，海底撈自煮火鍋將如何保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)增長(zhǎng)？

案例解讀

1.行業(yè)核心觀察：

高增長(zhǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局未定

2.洞察機(jī)會(huì)需求：

隨時(shí)隨地，吃到火鍋店（海底撈）的味道

3.挖掘供給優(yōu)勢(shì)：

供應(yīng)鏈與品牌就是最強(qiáng)信任狀

4.精準(zhǔn)人群定位：熱愛海底撈，經(jīng)常一人食

5.確立核心烙?。弘S時(shí)隨地海底撈

6.品牌烙印塑造：頂層設(shè)計(jì)+烙印策略+烙印視覺

7.構(gòu)建了以“隨時(shí)隨地海底撈“

為核心的（烙印種草與傳播）

1.行業(yè)核心觀察：

高增長(zhǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，

市場(chǎng)格局未定

項(xiàng)目組通過對(duì)自熱火鍋市場(chǎng)的實(shí)地考察，走訪了多個(gè)終端與渠道經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)業(yè)內(nèi)代表品牌進(jìn)行線上線下的同步調(diào)研，深度挖掘行業(yè)信息和發(fā)展趨勢(shì)，得出自熱火鍋行業(yè)的三個(gè)洞察：

·在疫情、新技術(shù)等要素的影響，

消費(fèi)者傾向于在家吃火鍋

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，在外賣、“疫情”、生產(chǎn)技術(shù)等因素的影響下，消費(fèi)者對(duì)于火鍋的需求也產(chǎn)生了多元變化。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國(guó)49.3%的消費(fèi)者偏好在家里吃火鍋，其中四線城市及其他地區(qū)的消費(fèi)者偏好在家里吃火鍋的比例達(dá)到了59.6%

·受疫情影響，自熱火鍋行業(yè)快速爆發(fā)

在疫情的影響下，消費(fèi)者宅家吃火鍋的需求增大，對(duì)自熱火鍋的發(fā)展起到強(qiáng)大的支撐作用。同時(shí)，在資本的推動(dòng)下自熱火鍋行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來看，2020年我國(guó)自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為97.55億元，同比增長(zhǎng)63.2%。

·三大陣營(yíng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)未有領(lǐng)導(dǎo)者

自熱火鍋行業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段，行業(yè)仍保持高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。餐飲品牌、新銳品牌、食品品牌三大陣營(yíng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局未定。數(shù)據(jù)顯示，淘寶前五品牌銷量占比達(dá)44.6%，前五品牌銷售額占比達(dá)59.1%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。海底撈憑借品牌影響力的加持，具有較強(qiáng)的溢價(jià)能力。

相較于其他成熟的品類，自熱火鍋行業(yè)未有寡頭企業(yè)出現(xiàn)，即使是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)第一品牌海底撈自煮火鍋，也只是比二、三名高出幾個(gè)百分點(diǎn)，極容易被后來者趕超。根據(jù)塔望的經(jīng)驗(yàn)，想要發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)，品牌的市占比最好在30%以上。就像妙可藍(lán)多在奶酪棒市占率超過40%、康師傅方便面市占率超44.6%。因此，海底撈自熱火鍋還需要強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，搶占更多的市場(chǎng)。

那么海底撈自煮火鍋?zhàn)龃笞鰪?qiáng)的機(jī)會(huì)是什么？塔望以3W消費(fèi)戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)，著力研究消費(fèi)當(dāng)中的機(jī)會(huì)需求，清晰核心消費(fèi)者，結(jié)合企業(yè)自身的供給優(yōu)勢(shì)，助力海底撈自熱火鍋取得戰(zhàn)略上的突破。

2.洞察機(jī)會(huì)需求：

隨時(shí)隨地，吃到火鍋店的味道

我們從走訪中核心發(fā)現(xiàn)2個(gè)關(guān)鍵信息：

1、在疫情的影響下，消費(fèi)者想要隨時(shí)隨地吃火鍋；

2、當(dāng)前的自熱火鍋無法滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)橄M(fèi)者更希望吃到與火鍋店一樣味道的火鍋。我們認(rèn)為這就是海底撈自熱火鍋的機(jī)會(huì)，依據(jù)塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略是以機(jī)會(huì)需求為核心的戰(zhàn)略體系構(gòu)建。

(1)、消費(fèi)者想要隨時(shí)隨地的吃火鍋

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自熱火鍋消費(fèi)者中超過七成年齡位于22-40歲，近六成為女性用戶。調(diào)研用戶中超9成受訪者嘗試過自熱火鍋，其中有57.8%的消費(fèi)者的消費(fèi)頻率在一個(gè)月內(nèi)嘗試多次，口感好評(píng)率達(dá)79.5%，有85.8%的消費(fèi)者認(rèn)為自熱火鍋的方便程度較高。同時(shí)，塔望發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)在宅家、熬夜、旅行、追劇等多個(gè)場(chǎng)景食用火鍋，因此隨時(shí)隨地吃到火鍋是消費(fèi)者的顯性需求。

(2)、消費(fèi)者想要吃到火鍋店的味道

通過對(duì)消費(fèi)者的深度研究，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于自熱火鍋的要求以美味為主。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，自熱火鍋需要提升的地方在于能做出火鍋店的味道。就如一位消費(fèi)者說的那樣“在相同味道的條件下，自然會(huì)傾向于購(gòu)買方便及時(shí)的自熱火鍋?！币虼?，塔望認(rèn)定自熱火鍋需要在做好品質(zhì)的前提下，持續(xù)提升自熱火鍋的口味，真正滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地吃“火鍋”的需求。

 (3)、海底撈=火鍋，消費(fèi)者對(duì)海底撈認(rèn)可度最高

塔望在研究消費(fèi)者最喜愛的品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海底撈的認(rèn)可度最高。根據(jù)調(diào)研報(bào)告，可以看到海底撈已經(jīng)成為最具偏好的品牌，并且在產(chǎn)品、口碑、服務(wù)、環(huán)境等環(huán)節(jié)超出或持平其他火鍋頭部品牌。海底撈作為火鍋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，名字不僅代表著火鍋，更代表產(chǎn)品品質(zhì)和口味的基本保證，而頤海國(guó)際擁有海底撈品牌的使用權(quán)，使用海底撈可以使消費(fèi)者快速聯(lián)想到火鍋。

塔望認(rèn)為海底撈品牌就是品質(zhì)和安全的保證，以一人食場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，全面迎合火鍋消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，滿足【不去海底撈，一個(gè)人也能吃海底撈】的市場(chǎng)需求。由此，塔望將依據(jù)自身3W消費(fèi)戰(zhàn)略方法論，為海底撈自熱火鍋進(jìn)行市場(chǎng)防御戰(zhàn)體系的建設(shè)。

3.挖掘供給優(yōu)勢(shì)：

供應(yīng)鏈就是最強(qiáng)信任狀

品牌的發(fā)展方向已然找到，但該方向能否落地、品牌自身能否支撐，則是影響戰(zhàn)略構(gòu)建的核心問題。為了讓戰(zhàn)略成體系、可落地，塔望項(xiàng)目組在海底撈自熱火鍋品牌對(duì)接人的協(xié)助下，用一周的時(shí)間對(duì)海底撈自熱火鍋的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等多個(gè)部門和環(huán)節(jié)，開展了一系列深入和全面的調(diào)研工作?；谠攲?shí)的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)獲得的信息，我們認(rèn)為海底撈自熱火鍋?zhàn)畲蟮母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是頤海供應(yīng)鏈和海底撈品牌兩大層面。頤海國(guó)際的原料和生產(chǎn)工藝優(yōu)勢(shì)明顯。頤海國(guó)際作為當(dāng)前市場(chǎng)占有率第一的火鍋底料品牌，不僅具有港股上市背景，更擁有業(yè)內(nèi)最為成熟的供應(yīng)鏈。在整個(gè)自熱火鍋領(lǐng)域中，原料和生產(chǎn)工藝領(lǐng)先于其他的品牌，是品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

因此，塔望提出海底撈自熱火鍋需要放大自身品牌價(jià)值，以海底撈品牌為護(hù)盾，以頤海供應(yīng)鏈的品質(zhì)和先進(jìn)工藝為武器，弱化消費(fèi)者對(duì)自熱火鍋不安全因素和價(jià)格的擔(dān)憂，最大程度的實(shí)現(xiàn)海底撈火鍋對(duì)自煮火鍋客群多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，留住現(xiàn)有客群，搶占潛在客群。

4.精準(zhǔn)人群定位：

熱愛海底撈，經(jīng)常一個(gè)人

在已購(gòu)買自熱火鍋的消費(fèi)調(diào)研中，有56%的消費(fèi)者傾向購(gòu)買海底撈自煮火鍋，其中78%的消費(fèi)者是經(jīng)常到海底撈火鍋門店吃火鍋的，海底撈自煮火鍋核心原點(diǎn)消費(fèi)者：海底撈火鍋店的忠實(shí)客戶。戰(zhàn)略消費(fèi)者：經(jīng)常一人食并對(duì)海底撈有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者。明確海底撈自煮的目標(biāo)消費(fèi)者，未來的產(chǎn)品開發(fā)將把海底撈餐飲店中最受消費(fèi)者認(rèn)可的組合，通過速食技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，全面滿足和深度轉(zhuǎn)化海底撈現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)客群，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前品牌資產(chǎn)和品牌流量的承載。

5.確立核心烙印：

海底撈自煮火鍋，

隨時(shí)隨地海底撈

結(jié)合消費(fèi)者隨時(shí)隨地、吃到火鍋店味道的需求點(diǎn)，以及海底撈自助火鍋的消費(fèi)者定位，塔望團(tuán)隊(duì)設(shè)定了海底撈自煮火鍋【海底撈自熱火鍋，隨時(shí)隨地海底撈】的核心烙印。

【隨時(shí)隨地海底撈】具備三種含義。其一凸顯賣點(diǎn)，將自熱火鍋簡(jiǎn)單、方便的特性說清楚，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買理由；其二場(chǎng)景引導(dǎo)，突破火鍋必須在家或者在餐廳吃的固有認(rèn)知，形成自熱火鍋新的使用場(chǎng)景，貼合消費(fèi)者在任意場(chǎng)景、隨時(shí)隨地吃火鍋的需求；其三認(rèn)知承載，將海底撈高品質(zhì)、美味、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知資產(chǎn)承載下來，給消費(fèi)者留下海底撈自熱火鍋專業(yè)、健康、美味的品牌認(rèn)知。進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，形成對(duì)海底撈火鍋業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

6.品牌烙印塑造：

頂層設(shè)計(jì)+烙印策略

+烙印視覺

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層設(shè)計(jì)、烙印策略、烙印視覺的整體塑造，共同構(gòu)筑了品牌消費(fèi)烙印的鐵三角。

(1)頂層設(shè)計(jì)：強(qiáng)化海底撈品牌，形成戰(zhàn)略體系

海底撈自熱火鍋的核心頂層設(shè)計(jì)體系

在海底撈自熱火鍋戰(zhàn)略體系的制定中，塔望以核心烙印【海底撈自熱火鍋，隨時(shí)隨地海底撈】為出發(fā)點(diǎn)，最大程度的凸顯海底撈的品牌價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品為海底撈自煮火鍋的戰(zhàn)略定位，以解饞、代餐、休閑、佐餐四大場(chǎng)景全面向消費(fèi)者進(jìn)行宣導(dǎo)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地吃到火鍋店（海底撈）味道的需求，將海底撈門店消費(fèi)者優(yōu)先轉(zhuǎn)化為海底撈自煮火鍋的核心客群，構(gòu)建海底撈自熱火鍋存量市場(chǎng)壁壘，然后再向一人食自熱火鍋客群進(jìn)行深度滲透，逐步達(dá)成海底撈自熱火鍋和海底撈火鍋相互賦能的狀態(tài)，最終形成海底撈大火鍋戰(zhàn)略的閉環(huán)。 

(2)烙印策略：以場(chǎng)景營(yíng)銷為核心，培養(yǎng)用戶行為

場(chǎng)景是產(chǎn)品最好的營(yíng)銷方式。因?yàn)閳?chǎng)景不僅能全面表達(dá)品牌的理念，更容易塑造強(qiáng)大的消費(fèi)理由，加速新品消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)行為的養(yǎng)成。因此，塔望在制定策略體系中，將用餐場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高度的融合，向消費(fèi)者傳遞吃海底撈自熱火鍋的理由。

在烙印語言傳達(dá)上，我們秉持挖掘認(rèn)知財(cái)富，把海底撈的“hi”語言與產(chǎn)品結(jié)合：一人hi就是我們的場(chǎng)景，即“一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂”是我們承接海底撈本身認(rèn)知的語言烙印。

(3)烙印視覺范式：焦點(diǎn)式傳達(dá)，視頻式表現(xiàn)

塔望在消費(fèi)研究中發(fā)現(xiàn)，除了食欲感營(yíng)造的基本要素之外，海底撈和火鍋本身就具備認(rèn)知財(cái)富。深挖“認(rèn)知財(cái)富”，結(jié)合海底撈和火鍋，消費(fèi)者在認(rèn)知常識(shí)中海底撈突出的“hi”符號(hào)是消費(fèi)者已經(jīng)接受的符號(hào)，延續(xù)hi符號(hào)的變形形成“海底撈自煮火鍋”的烙印花紋，增強(qiáng)消費(fèi)者的辨識(shí)。而火鍋在消費(fèi)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)火鍋和吃火鍋很豐富是消費(fèi)者的共識(shí)，這樣我們把新中式元素豐富表現(xiàn)，營(yíng)造出食材豐富的氛圍，既承載了認(rèn)知財(cái)富又烘托了“一人食很快樂”的場(chǎng)景氛圍。

新中式窗花元素烙印應(yīng)用

在展示產(chǎn)品及表明主題雙重點(diǎn)的情況下，塔望以最大化產(chǎn)品圖片與主題概念窗花元素的結(jié)合為畫面核心視覺。

“hi”字符號(hào)拆解形成烙印花紋

通過海底撈hi符號(hào)延展設(shè)計(jì)出符合簡(jiǎn)約新中式風(fēng)格的四方連續(xù)底紋，強(qiáng)化海底撈品牌，讓視覺更加豐富。

7.構(gòu)建了以

“隨時(shí)隨地海底撈”為核心的

【烙印種草與傳播】

通過核心烙印，以及整體策略，充分引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值。要讓消費(fèi)者接收到你買的不是自熱火鍋買的是隨時(shí)隨地吃海底撈火鍋，不是所有火鍋都叫海底撈。有效承載海底撈火鍋店的忠實(shí)消費(fèi)者的多樣化一人食場(chǎng)景。