三十年飲料老品牌,兩年復(fù)興戰(zhàn)全國
戰(zhàn)略落地2年銷量翻3倍,戰(zhàn)略聚焦做增長
吃飯喝綠力,清爽不油膩
2018年,“綠力”與塔望達成品牌戰(zhàn)略合作
以「是否增加新品類?與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰(zhàn)略進行突圍?」為課題
通過“3W消費戰(zhàn)略”探索“綠力冬瓜茶”消費者重構(gòu)的需求,挖掘機會需求從而煥發(fā)品牌新生實現(xiàn)持續(xù)增長。
項目成果:
1、消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,減少油膩焦慮】的機會需求
2、【核心消費者:經(jīng)常在外用餐/口味偏重的青中年人群 戰(zhàn)略消費者:有健康意識的飲食人群】
3、實現(xiàn)冬瓜茶品類復(fù)興,打造【吃飯喝綠力,清爽解油膩】的品牌核心價值吃飯/佐餐 是基于機會需求的場景原點,清爽/解油膩 是基于機會需求與人群的功能劃定
4、【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】語言烙印
5、從2019-2022年持續(xù)加持品牌戰(zhàn)略,進行烙印營銷,投入效產(chǎn)出大。即便2020年疫情期間,綠力冬瓜茶銷量穩(wěn)步增長。
6、【深耕浙江,做透樣板,3年回歸全國戰(zhàn)場】品牌發(fā)展大戰(zhàn)略
7、【綠力冬瓜茶】視覺烙印
8、年度營銷日歷,打造烙印營銷體系
群雄共舉,飲料行業(yè)競爭超白熱化
“綠力”是臺灣味丹食品旗下的飲料品牌,誕生于1992年,曾是國內(nèi)冬瓜茶品類銷量榜首。
2015年后,國內(nèi)飲料行業(yè)競爭加劇,新產(chǎn)品新品牌不斷涌現(xiàn),綠力面臨著新消費群體增長乏力,忠誠消費群體被不斷瓜分的局面,國內(nèi)銷量額萎縮到不足億元。
如何讓“綠力”品牌扭轉(zhuǎn)局勢?未來的品牌戰(zhàn)略如何設(shè)定?采取什么樣的營銷思路打破困局?
此時中國市場飲料行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈,新品創(chuàng)新、渠道爭奪、廣告投放……飲料品牌廠商在每個環(huán)節(jié)都白刃相見。
孫子兵法云:“法有定論,兵無常形。”
面對不同時代的市場特征,戰(zhàn)略原則要穩(wěn),戰(zhàn)術(shù)動作要活。飲品市場可謂是食品大行業(yè)中競爭尤為白熱化的領(lǐng)域。
現(xiàn)代中國飲料市場從十九世紀(jì)五六十年代就已經(jīng)開始形成品牌畫像,
正廣和汽水、山海關(guān)汽水、可口可樂、北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、百事可樂、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹、娃哈哈、匯源果汁、
旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)元-六個核桃、樂百氏、蒙牛、統(tǒng)一、東鵬功能飲、達利-和其正、三得利、元氣森林· · · · · ·
2015年以后中國飲料市場形成了群雄共舉之勢,成熟品牌爭相出新,區(qū)域品牌割據(jù)流量,新品牌異軍突起。
2006-2010年飲料行業(yè)年符合增長率平均約26%,2010-2015年降為平均10%,2015年之后已經(jīng)滑落10%以下,行業(yè)增速放緩,紅海已經(jīng)形成。
“綠力冬瓜茶”面對這樣的復(fù)雜的形勢,彷徨在品牌發(fā)展的十字路口,不僅需要有明確的戰(zhàn)略指引,還要有持續(xù)、可落地的品牌營銷系統(tǒng)支撐。
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:競爭白熱化、競品多元化,品類價值化,場景細分化
2、洞察機會需求:戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競爭賽道,在消費場景中發(fā)現(xiàn)機會需求
3、挖掘供給優(yōu)勢:綠力在冬瓜茶品類認知高,冬瓜=解油膩
4、確立聚焦戰(zhàn)略:聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊
5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印
6、品牌烙印塑造:烙印頂層設(shè)計+烙印整體識別
7、烙印營銷:策略千萬線,落地一盤棋
1、行業(yè)核心觀察:競爭白熱化、競品多元化,品類價值化,場景細分化
(1)中國軟飲料市場格局呈分散之勢,行業(yè)競爭愈發(fā)激烈
2011年,中國軟飲料CR10企業(yè)占據(jù)全國一半以上的市場,而到了2020年,中國軟飲料CR10企業(yè)市占率下降至44.9%。
(2)地方性的品牌已完成全國化布局,實現(xiàn)小品類到大單品的蛻變
過去十幾年,涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類發(fā)展極為迅速如:
廣東涼茶品牌王老吉(加多寶),海南椰汁品牌椰樹牌椰汁,河北養(yǎng)元六個核桃等原本屬于地方性的小品類產(chǎn)品,已成長為全國消費者所熟知的知名品牌。
(3)低濃度果汁與涼茶類飲品市場近5年持續(xù)走低,大勢之下突圍困局
綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成,屬于低濃度的果汁飲品,亦屬于植物涼茶類。
2016年中國低濃度果汁飲品市場規(guī)模達849億,此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國內(nèi)飲料市場規(guī)模持續(xù)增長的背景下,果汁飲料市場規(guī)模2015-2020年的5年復(fù)合增長率卻是-4.8%。
低濃度果汁品類急需品類價值優(yōu)化。前瞻研究院數(shù)據(jù)2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
(4)口味多元化,“好喝”的印記變模糊
隨著國人生活水平的提高,國內(nèi)飲料市場快速發(fā)展,眾多飲料品牌蜂涌而起,市場競爭空前激烈。
尤其是2015年以后,飲料市場的產(chǎn)品上新速度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,0糖低脂的健康飲品成為主流,氣泡水、NFC果汁等復(fù)合型口味的新潮飲受到新生代消費群體的追捧
讓主打傳統(tǒng)風(fēng)味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化,冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。
(5)場景細分化,飲料早已不再是只為了滿足解渴的消費需求
消費者在喝這件事情上,早已不滿足于單純的解渴,而是根據(jù)不同場景呈現(xiàn)多元化消費需求。
比如運動場景下,喝飲料補充能量恢復(fù)體力;熬夜場景下喝飲料抗疲勞;吃多了的時候喝益生菌飲料助消化等等。
所以找到飲料可以滿足的消費需求,并驗證是否能成為機會需求是破局的關(guān)鍵點。
(6)綠力冬瓜茶的競品不只是果汁飲料,如果沒有清晰定位對手將是整個飲品市場
綠力冬瓜茶屬于果汁飲料,但消費者不會以行業(yè)內(nèi)認證的品類劃分來劃分自己的喜好,而是以需求本身產(chǎn)生的場景和功能以及口味結(jié)合作為選購標(biāo)準(zhǔn)。
此外會根據(jù)購買時的體感進行選擇,比如今天有點熱,想買個爽快解渴的果味碳酸飲料;或者今天吃的有點多,想買個助消化的乳酸菌飲料;今天心情很好,來一瓶果茶飲料吧……。
所以在渠道終端,如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競爭對手,甚至街邊的奶茶店也是。
2、洞察機會需求:戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競爭賽道,在消費場景中發(fā)現(xiàn)機會需求
為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競爭環(huán)境和資源稟賦,塔望品牌專項調(diào)研組,奔赴一線終端,穿梭在大街小巷KA便利店,與銷售員和終端消費者面對面,掌握一手市場信息。
(1)終端場景深入調(diào)研,消費市場中尋找機會需求
塔望團隊歷時15天,走訪了綠力核心市場寧波市江北區(qū)、奉化區(qū)、象山縣、鄞州區(qū)、慈溪市以及舟山市普陀區(qū)等地
對經(jīng)銷商進行了逐一訪談,并對渠道、終端和目標(biāo)消費者進行深度調(diào)研。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),清熱解暑、清爽感、古早味是消費者對冬瓜茶的共性認知
而80后對冬瓜茶的認知很多源于記憶,他們選購飲料首先挑是口味,選什么類型的飲料則根據(jù)消費時的需求判斷,想要補充營養(yǎng)、想要解暑、想要瘦身……。
(2)從銷售渠道轉(zhuǎn)向消費場景,發(fā)現(xiàn)潛在機會需求
我們在走訪中發(fā)現(xiàn),無論在哪個銷售終端,飲料產(chǎn)品都是五花八門,冬瓜茶品類很難從中脫穎而出。
精通營銷的朋友都應(yīng)該清楚,在新營銷邏輯中人貨場的重構(gòu)里有一個很重要的重構(gòu)是極力打造“1、即想即見即得 2、即見即得即享”,也就是盡量減少消費者選擇困難和當(dāng)下距離。
飲料行業(yè)7成線下3成線上是常態(tài),線下代表著飲品的即時性隨機性很強
在眾多銷售渠道如:流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統(tǒng)電商、社交電商等等之中,能夠最大化的滿足“即見即得即享”就是餐飲渠道
這是飲料品類中一個特別特殊的終端,它可以充分體現(xiàn)“即見即得即享和即想即見即享”,當(dāng)然便利也可以實現(xiàn),不過那個戰(zhàn)場太激烈了。
當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)移到餐桌這一消費場景時,我們發(fā)現(xiàn):
現(xiàn)代人經(jīng)歷了吃飽到吃好,再到吃得精致的階段,早已不再是營養(yǎng)不良的時代了,反而是背負著營養(yǎng)過剩,身體負擔(dān)過重的壓力,餐餐大魚大肉,讓飲食男女成為了油膩男女。
通過消費調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn):
1、消費者對于佐餐喝飲料有著天然的習(xí)慣
2、消費者對于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味,餐為主飲為佐
3、消費者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂。
4、消費者對于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致,清爽、解暑、美容、利水等。消費者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對抗性,這樣的對應(yīng)機會需求是否成立?
通過全國消費者問卷和評測KOL訪談之后,進行了交叉維度分析驗證了這個觀點,46%的消費者會有飲食油膩焦慮
其中重油重辣重口味的餐飲消費者對這一問題反饋更為明顯,消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,減少油膩焦慮】是機會需求!
3、挖掘供給優(yōu)勢:綠力在冬瓜茶品類認知高,冬瓜=解油膩
塔望團隊通過對調(diào)研信息整理研讀,深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦,發(fā)揮綠力稟賦優(yōu)勢,塑造綠力冬瓜茶品牌核心價值。
(1)冬瓜茶就是綠力,是綠力品牌的核心資產(chǎn)
渠道經(jīng)營者的聲音:
“綠力冬瓜茶是個老牌子,我們本地人都知道” ,綠力冬瓜茶做了30多年,曾經(jīng)連續(xù)多年做到了冬瓜茶品類第一認知的位置,
并且經(jīng)銷商和消費者口碑都非常正向,具備很好的品牌根基。
·綠力品牌自身發(fā)展過程中的核心產(chǎn)品就是冬瓜茶。
·經(jīng)銷商認為冬瓜茶是個好產(chǎn)品,是綠力的命脈。
·調(diào)研中消費者對冬瓜茶的認知多源于記憶,冬瓜茶綠力最正宗。
(2)挖掘冬瓜茶解油膩特性,放大解油膩的功能認知
「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩,冬瓜所含的水分較高,適合用來燉湯吃,可以解油膩?!?/span>
選賽道也是選擇競爭對手,在餐飲場景中預(yù)防上火賽道已經(jīng)有了王老吉、加多寶這類強勢認知品牌,解油膩還未有品牌滿足。
而綠力冬瓜茶的品牌認知在原點市場具備高認知,所以聚焦冬瓜茶解膩特性,放大冬瓜解膩功能,圍繞油膩場景實施“解油膩”,建立“吃飯喝綠力,清爽不油膩”的品牌認知。
(3)圍繞“解油膩”的品牌核心價值,確定目標(biāo)消費人群
什么樣的人群是油膩飲食的重度消費者?他們的年齡有什么樣的特征?其中哪些是更有可能消費綠力冬瓜茶的消費群體?
塔望團隊根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的多維度分析綜合評判,對綠力消費人群進行精準(zhǔn)畫像。
經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),28-35歲消費群體因為快節(jié)奏的生活和高強度的工作壓力,他們經(jīng)常與親朋好友餐飲聚會,而餐飲是油膩的代表性場景。
綠力冬瓜茶的品牌支撐價值:清潤舒爽。
“綠力冬瓜茶”聚焦消費者“餐桌”,堅持“健康解膩”的品牌價值定位,讓每一頓大餐都無后顧之憂,讓每一人盡享用餐愉悅。
【核心消費者: 常在外用餐的青中年人群 戰(zhàn)略消費者:有健康意識的飲食人群】
4、確立聚焦戰(zhàn)略:聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景飽和攻擊
基于對于企業(yè)現(xiàn)狀的研究,目前綠力品牌從資金力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等多方面維度適合戰(zhàn)略收縮
3年內(nèi)夯實重點市場,站穩(wěn)原點渠道,建立戰(zhàn)壕圍墻。進行增長回流之后逐步開拓以前原有的市場,以浙江為點,沿海為線,發(fā)展其他區(qū)域。
以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類,以餐飲渠道作為主發(fā)力渠道,做實落地工作。以“餐桌”為主要食用場景,“解油膩”為主要功能,倡導(dǎo)“健康低負擔(dān)的生活”為情感價值。
5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印
烙印體系的打造,承接認知財富原理,常識認知降低傳播損耗。
冬瓜就是解油膩的,冬瓜就是清爽的,冬瓜就是健康,讓消費者對于冬瓜的常識性認知充分放大。
大魚大肉就是消費者常識中的油膩場景,火鍋燒烤就是消費者認知中的油膩品類。
圍繞解油膩的品牌核心價值,打造烙印體系,貫穿綠力冬瓜茶在不同場景對外表現(xiàn)的物料之中,讓解油膩的賣點廣為人知,產(chǎn)生“預(yù)防上火喝涼茶”,“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯(lián)想。
【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】語言烙印
【冬瓜符號-咕咚IP】視覺烙印
6、品牌烙印塑造:烙印頂層設(shè)計+烙印整體識別
(1)核心頂層設(shè)計:聚焦解油膩,頂層一以貫之
綠力冬瓜茶關(guān)于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價值、競爭重構(gòu)的五大頂層定義
都全部指向解油膩這一核心,解油膩是滿足餐飲場景健康解膩需求的底層原理,也是綠力“讓每一頓大餐都無后顧之憂”的品牌使命
解油膩也是帶給消費者健康飲食的核心價值,所有的事情都圍繞解油膩這個唯一支點。
(2)強化“綠力冬瓜茶”烙印視覺
綠力冬瓜茶與冬瓜,要直接不要讓消費者猜想,綠力冬瓜茶視覺烙印,連在一起與冬瓜合并。
瓶身即是廣告位,冬瓜,清爽,腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現(xiàn)在包裝上,制造氛圍感。
色彩戰(zhàn)略做烙印,綠力代表綠色健康的力量,綠色力量感要充分體現(xiàn)。
取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案,張眼一望,賞心悅目,清甜潤爽由心而生,與解油膩的品牌核心價值自然呼應(yīng),在消費者心智中留下清爽解油膩的視覺烙印。
(3)玩趣入魂,降低傳播成本,打造綠力冬瓜茶IP烙印
塔望團隊為綠力品牌打造IP咕咚,作為綠力首席吉祥官面向目標(biāo)消費人群進行品牌傳播。
咕咚來自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音,這種聲音感受到“清爽”之爽,是一種暢快淋漓。
咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設(shè)置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮,輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調(diào)性上引導(dǎo)。
“咕咚”抖音賬號“咕咚的詩與遠方”,每一期由咕咚和粉絲帶來生動有趣的美食故事。
為了滿足熱愛咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費群體的距離,品牌互動更順暢,好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費人群心智,也將冬瓜茶解膩的賣點生動表達。
(4)強力落地,將烙印鋪滿整個終端場景
烙印體系落地進入終端與場景中,把地面做實、做透、做徹底。
深入餐飲渠道,在BC餐飲強化進場動作,物料進場、地推進場、活動進場,讓重點渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。
7、烙印營銷:策略千萬線,落地一盤棋
品牌烙印營銷的十大要務(wù)
品牌烙印營銷是圍繞品牌烙印體系展開的一系列營銷活動,推拉結(jié)合(營為拉,銷為推),目的在于占領(lǐng)機會需求,搶占用戶心智,促進銷售增長、提升品牌知名度。
各種營銷活動都必須緊密圍繞頂層烙印進行展開,以持續(xù)強化消費者對核心烙印的心智認知。
(1)建設(shè)品牌營銷陣地,夯實整合營銷基礎(chǔ),構(gòu)建傳播日歷,功不唐捐
根據(jù)“3W消費戰(zhàn)略”研究成果,為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線,持續(xù)對外進行內(nèi)容營銷。建陣地、做日歷、日日動作、月月復(fù)盤。
(2)重點活動,事件推廣「春暖花開·綠力盎然」,全面煥發(fā)綠力品牌新生
自2020年開始每年5月舉辦線上線下聯(lián)合活動:
春暖花開·綠力盎然,使綠力冬瓜茶“清潤舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價值定向更加深入人心
借春天這個擁有著美好寓意的時節(jié),與消費者線下深度交流,重塑綠力品牌在目標(biāo)消費人群心中的認知形象,吹響綠力品牌重振雄風(fēng)的號角。
(3)夏日整合營銷,將綠力冬瓜茶與消費場景深度鏈接7-9月持續(xù)推廣
「綠力一夏,餐桌好搭檔」,7月,正值炎炎夏日,綠力冬瓜茶繼續(xù)強化核心定位“大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力“的品牌價值主張。
在飲品每年高峰時間集中推廣餐桌好搭檔的活動,與線下終端渠道聯(lián)動,線上形成種草拔草閉環(huán),線下進行品效合一推廣。
(4)品牌“造節(jié)”12月火鍋節(jié),6月燒烤節(jié),做實餐桌,做實解油膩!
聚焦“解油膩”,綠力火鍋節(jié)線下活動,引燃綠力冬瓜茶年底銷量熱潮,“綠力火鍋節(jié)”大型活動襲卷寧波全城。
數(shù)千出租車媒體投放,聯(lián)合各大商圈、百余火鍋品牌店聯(lián)動,小紅書博主等媒體同步宣傳,活動現(xiàn)場異?;鸨?。
(5)社會化、數(shù)字化、營銷日歷,月月動作。私域搭建,KOL/KOC大量互動
為了與消費人群保持深度互動,塔望團隊為綠力建設(shè)社群運營體系并組建專門團隊運營。
通過豐富的會員活動將流量留在私域社群中,及時掌握核心消費人群的心聲積極互動
讓粉絲在這里找到家的歸屬感,成為鐵桿粉絲,適時推出裂變活動,鼓勵粉絲成為品牌宣傳大使,分享解油膩的綠力冬瓜茶,吸引更多的伙伴加入,一起大快朵頤美食,一起暢聊歡樂話題。
三十年飲料老品牌
兩年復(fù)興戰(zhàn)全國
戰(zhàn)略落地2年銷量翻3倍
戰(zhàn)略聚焦做增長
吃飯喝綠力
清爽不油膩
2018年,“綠力”與塔望達成品牌戰(zhàn)略合作,
以「是否增加新品類?與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰(zhàn)略進行突圍?」為課題,
通過“3W消費戰(zhàn)略”探索“綠力冬瓜茶”消費者重構(gòu)的需求,挖掘機會需求從而煥發(fā)品牌新生實現(xiàn)持續(xù)增長。項目成果:
1、消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,
減少油膩焦慮】的機會需求
2、【核心消費者:
經(jīng)常在外用餐/口味偏重的青中年人群
戰(zhàn)略消費者:有健康意識的飲食人群】
3、實現(xiàn)冬瓜茶品類復(fù)興,打造【吃飯喝綠力,
清爽解油膩】的品牌核心價值
吃飯/佐餐 是基于機會需求的場景原點,
清爽/解油膩 是基于機會需求與人群的
功能劃定
4、【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】
語言烙印
5、從2019-2022年持續(xù)加持品牌戰(zhàn)略,
進行烙印營銷,投入效產(chǎn)出大。
即便2020年疫情期間,
綠力冬瓜茶銷量穩(wěn)步增長。
6、【深耕浙江,做透樣板,3年回歸全國戰(zhàn)場】
品牌發(fā)展大戰(zhàn)略
7、【綠力冬瓜茶】視覺烙印
8、年度營銷日歷,打造烙印營銷體系
群雄共舉
飲料行業(yè)競爭超白熱化
“綠力”是臺灣味丹食品旗下的飲料品牌,誕生于1992年,曾是國內(nèi)冬瓜茶品類銷量榜首。2015年后,國內(nèi)飲料行業(yè)競爭加劇,新產(chǎn)品新品牌不斷涌現(xiàn),綠力面臨著新消費群體增長乏力,忠誠消費群體被不斷瓜分的局面,國內(nèi)銷量額萎縮到不足億元。如何讓“綠力”品牌扭轉(zhuǎn)局勢?未來的品牌戰(zhàn)略如何設(shè)定?采取什么樣的營銷思路打破困局?此時中國市場飲料行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈,新品創(chuàng)新、渠道爭奪、廣告投放……飲料品牌廠商在每個環(huán)節(jié)都白刃相見。
孫子兵法云:“法有定論,兵無常形?!泵鎸Σ煌瑫r代的市場特征,戰(zhàn)略原則要穩(wěn),戰(zhàn)術(shù)動作要活。飲品市場可謂是食品大行業(yè)中競爭尤為白熱化的領(lǐng)域。現(xiàn)代中國飲料市場從十九世紀(jì)五六十年代就已經(jīng)開始形成品牌畫像,正廣和汽水、山海關(guān)汽水、可口可樂、北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、百事可樂、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹、娃哈哈、匯源果汁、旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)元-六個核桃、樂百氏、蒙牛、統(tǒng)一、東鵬功能飲、達利-和其正、三得利、元氣森林· · · · · ·2015年以后中國飲料市場形成了群雄共舉之勢,成熟品牌爭相出新,區(qū)域品牌割據(jù)流量,新品牌異軍突起。2006-2010年飲料行業(yè)年符合增長率平均約26%,2010-2015年降為平均10%,2015年之后已經(jīng)滑落10%以下,行業(yè)增速放緩,紅海已經(jīng)形成。“綠力冬瓜茶”面對這樣的復(fù)雜的形勢,彷徨在品牌發(fā)展的十字路口,不僅需要有明確的戰(zhàn)略指引,還要有持續(xù)、可落地的品牌營銷系統(tǒng)支撐。
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:競爭白熱化、競品多元化,
品類價值化,場景細分化
2、洞察機會需求:戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競爭賽道,
在消費場景中發(fā)現(xiàn)機會需求
3、挖掘供給優(yōu)勢:綠力在冬瓜茶品類認知高,
冬瓜=解油膩
4、確立聚焦戰(zhàn)略:聚焦品類、聚焦市場、
聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊
5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶
認知財富塑造烙印
6、品牌烙印塑造:烙印頂層設(shè)計+烙印整體識別
7、烙印營銷:策略千萬線,落地一盤棋
01、
行業(yè)核心觀察
競爭白熱化、競品多元化,品類價值化,場景細分化
(1)中國軟飲料市場格局呈分散之勢,
行業(yè)競爭愈發(fā)激烈
2011年,中國軟飲料CR10企業(yè)占據(jù)全國一半以上的市場,而到了2020年,中國軟飲料CR10企業(yè)市占率下降至44.9%。
(2)地方性的品牌已完成全國化布局,
實現(xiàn)小品類到大單品的蛻變
過去十幾年,涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類發(fā)展極為迅速如:廣東涼茶品牌王老吉(加多寶),海南椰汁品牌椰樹牌椰汁,河北養(yǎng)元六個核桃等原本屬于地方性的小品類產(chǎn)品,已成長為全國消費者所熟知的知名品牌。
(3)低濃度果汁與涼茶類飲品市場近5年
持續(xù)走低,大勢之下突圍困局
綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成,屬于低濃度的果汁飲品,亦屬于植物涼茶類。
2016年中國低濃度果汁飲品市場規(guī)模達849億,此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國內(nèi)飲料市場規(guī)模持續(xù)增長的背景下,果汁飲料市場規(guī)模2015-2020年的5年復(fù)合增長率卻是-4.8%。低濃度果汁品類急需品類價值優(yōu)化。前瞻研究院數(shù)據(jù)2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
(4)口味多元化,“好喝”的印記變模糊
隨著國人生活水平的提高,國內(nèi)飲料市場快速發(fā)展,眾多飲料品牌蜂涌而起,市場競爭空前激烈。尤其是2015年以后,飲料市場的產(chǎn)品上新速度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,0糖低脂的健康飲品成為主流,氣泡水、NFC果汁等復(fù)合型口味的新潮飲受到新生代消費群體的追捧,讓主打傳統(tǒng)風(fēng)味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化,冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。
(5)場景細分化,飲料早已不再是只為了
滿足解渴的消費需求
消費者在喝這件事情上,早已不滿足于單純的解渴,而是根據(jù)不同場景呈現(xiàn)多元化消費需求。比如運動場景下,喝飲料補充能量恢復(fù)體力;熬夜場景下喝飲料抗疲勞;吃多了的時候喝益生菌飲料助消化等等。所以找到飲料可以滿足的消費需求,并驗證是否能成為機會需求是破局的關(guān)鍵點。
(6)綠力冬瓜茶的競品不只是果汁飲料,
如果沒有清晰定位對手將是整個飲品市場
綠力冬瓜茶屬于果汁飲料,但消費者不會以行業(yè)內(nèi)認證的品類劃分來劃分自己的喜好,而是以需求本身產(chǎn)生的場景和功能以及口味結(jié)合作為選購標(biāo)準(zhǔn)。此外會根據(jù)購買時的體感進行選擇,比如今天有點熱,想買個爽快解渴的果味碳酸飲料;或者今天吃的有點多,想買個助消化的乳酸菌飲料;今天心情很好,來一瓶果茶飲料吧……。所以在渠道終端,如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競爭對手,甚至街邊的奶茶店也是。
02、
洞察機會需求
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競爭賽道,在消費場景中發(fā)現(xiàn)機會需求
為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競爭環(huán)境和資源稟賦,塔望品牌專項調(diào)研組,奔赴一線終端,穿梭在大街小巷KA便利店,與銷售員和終端消費者面對面,掌握一手市場信息
(1)終端場景深入調(diào)研,
消費市場中尋找機會需求
塔望團隊歷時15天,走訪了綠力核心市場寧波市江北區(qū)、奉化區(qū)、象山縣、鄞州區(qū)、慈溪市以及舟山市普陀區(qū)等地,對經(jīng)銷商進行了逐一訪談,并對渠道、終端和目標(biāo)消費者進行深度調(diào)研。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),清熱解暑、清爽感、古早味是消費者對冬瓜茶的共性認知,而80后對冬瓜茶的認知很多源于記憶,他們選購飲料首先挑是口味,選什么類型的飲料則根據(jù)消費時的需求判斷,想要補充營養(yǎng)、想要解暑、想要瘦身……。
(2)從銷售渠道轉(zhuǎn)向消費場景,
發(fā)現(xiàn)潛在機會需求
我們在走訪中發(fā)現(xiàn),無論在哪個銷售終端,飲料產(chǎn)品都是五花八門,冬瓜茶品類很難從中脫穎而出。精通營銷的朋友都應(yīng)該清楚,在新營銷邏輯中人貨場的重構(gòu)里有一個很重要的重構(gòu)是極力打造“1、即想即見即得 2、即見即得即享”,也就是盡量減少消費者選擇困難和當(dāng)下距離。飲料行業(yè)7成線下3成線上是常態(tài),線下代表著飲品的即時性隨機性很強,在眾多銷售渠道如:流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統(tǒng)電商、社交電商等等之中,能夠最大化的滿足“即見即得即享”就是餐飲渠道,這是飲料品類中一個特別特殊的終端,它可以充分體現(xiàn)“即見即得即享和即想即見即享”,當(dāng)然便利也可以實現(xiàn),不過那個戰(zhàn)場太激烈了。
當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)移到餐桌這一消費場景時,我們發(fā)現(xiàn):現(xiàn)代人經(jīng)歷了吃飽到吃好,再到吃得精致的階段,早已不再是營養(yǎng)不良的時代了,反而是背負著營養(yǎng)過剩,身體負擔(dān)過重的壓力,餐餐大魚大肉,讓飲食男女成為了油膩男女。通過消費調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)1、消費者對于佐餐喝飲料有著天然的習(xí)慣 2、消費者對于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味,餐為主飲為佐3、消費者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂。4、消費者對于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致,清爽、解暑、美容、利水等。消費者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對抗性,這樣的對應(yīng)機會需求是否成立?通過全國消費者問卷和評測KOL訪談之后,進行了交叉維度分析驗證了這個觀點,46%的消費者會有飲食油膩焦慮,其中重油重辣重口味的餐飲消費者對這一問題反饋更為明顯,消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,減少油膩焦慮】是機會需求!
03、
挖掘供給優(yōu)勢
綠力在冬瓜茶品類認知高,冬瓜=解油膩
塔望團隊通過對調(diào)研信息整理研讀,深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦,發(fā)揮綠力稟賦優(yōu)勢,塑造綠力冬瓜茶品牌核心價值。
(1)冬瓜茶就是綠力,
是綠力品牌的核心資產(chǎn)
渠道經(jīng)營者的聲音:“綠力冬瓜茶是個老牌子,我們本地人都知道” ,綠力冬瓜茶做了30多年,曾經(jīng)連續(xù)多年做到了冬瓜茶品類第一認知的位置,并且經(jīng)銷商和消費者口碑都非常正向,具備很好的品牌根基。
·綠力品牌自身發(fā)展過程中的核心產(chǎn)品就是冬瓜茶。
·經(jīng)銷商認為冬瓜茶是個好產(chǎn)品,是綠力的命脈。
·調(diào)研中消費者對冬瓜茶的認知多源于記憶,冬瓜茶綠力最正宗。
(2)挖掘冬瓜茶解油膩特性,
放大解油膩的功能認知
「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩,冬瓜所含的水分較高,適合用來燉湯吃,可以解油膩。」選賽道也是選擇競爭對手,在餐飲場景中預(yù)防上火賽道已經(jīng)有了王老吉、加多寶這類強勢認知品牌,解油膩還未有品牌滿足。而綠力冬瓜茶的品牌認知在原點市場具備高認知,所以聚焦冬瓜茶解膩特性,放大冬瓜解膩功能,圍繞油膩場景實施“解油膩”,建立“吃飯喝綠力,清爽不油膩”的品牌認知。
(3)圍繞“解油膩”的品牌核心價值,
確定目標(biāo)消費人群
什么樣的人群是油膩飲食的重度消費者?他們的年齡有什么樣的特征?其中哪些是更有可能消費綠力冬瓜茶的消費群體?塔望團隊根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的多維度分析綜合評判,對綠力消費人群進行精準(zhǔn)畫像。
經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),28-35歲消費群體因為快節(jié)奏的生活和高強度的工作壓力,他們經(jīng)常與親朋好友餐飲聚會,而餐飲是油膩的代表性場景。綠力冬瓜茶的品牌支撐價值:清潤舒爽?!熬G力冬瓜茶”聚焦消費者“餐桌”,堅持“健康解膩”的品牌價值定位,讓每一頓大餐都無后顧之憂,讓每一人盡享用餐愉悅?!竞诵南M者: 常在外用餐的青中年人群 戰(zhàn)略消費者:有健康意識的飲食人群】
04、
確立聚焦戰(zhàn)略
聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊
基于對于企業(yè)現(xiàn)狀的研究,目前綠力品牌從資金力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等多方面維度適合戰(zhàn)略收縮,3年內(nèi)夯實重點市場,站穩(wěn)原點渠道,建立戰(zhàn)壕圍墻。進行增長回流之后逐步開拓以前原有的市場,以浙江為點,沿海為線,發(fā)展其他區(qū)域。以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類,以餐飲渠道作為主發(fā)力渠道,做實落地工作。以“餐桌”為主要食用場景,“解油膩”為主要功能,倡導(dǎo)“健康低負擔(dān)的生活”為情感價值。
05、
確立核心烙印
餐桌-油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印
烙印體系的打造,承接認知財富原理,常識認知降低傳播損耗。冬瓜就是解油膩的,冬瓜就是清爽的,冬瓜就是健康,讓消費者對于冬瓜的常識性認知充分放大。大魚大肉就是消費者常識中的油膩場景,火鍋燒烤就是消費者認知中的油膩品類。
圍繞解油膩的品牌核心價值,打造烙印體系,貫穿綠力冬瓜茶在不同場景對外表現(xiàn)的物料之中,讓解油膩的賣點廣為人知,產(chǎn)生“預(yù)防上火喝涼茶”,“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯(lián)想。
【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】語言烙印
【冬瓜符號-咕咚IP】視覺烙印
06、
品牌烙印塑造
烙印頂層設(shè)計+烙印整體識別
(1)核心頂層設(shè)計:聚焦解油膩,頂層一以貫之
綠力冬瓜茶關(guān)于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價值、競爭重構(gòu)的五大頂層定義,都全部指向解油膩這一核心,解油膩是滿足餐飲場景健康解膩需求的底層原理,也是綠力“讓每一頓大餐都無后顧之憂”的品牌使命,解油膩也是帶給消費者健康飲食的核心價值,所有的事情都圍繞解油膩這個唯一支點。
(2)強化“綠力冬瓜茶”烙印視覺
綠力冬瓜茶與冬瓜,要直接不要讓消費者猜想,綠力冬瓜茶視覺烙印,連在一起與冬瓜合并。
瓶身即是廣告位,冬瓜,清爽,腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現(xiàn)在包裝上,制造氛圍感。
色彩戰(zhàn)略做烙印,綠力代表綠色健康的力量,綠色力量感要充分體現(xiàn)。取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案,張眼一望,賞心悅目,清甜潤爽由心而生,與解油膩的品牌核心價值自然呼應(yīng),在消費者心智中留下清爽解油膩的視覺烙印。
(3)玩趣入魂,降低傳播成本,
打造綠力冬瓜茶IP烙印
塔望團隊為綠力品牌打造IP咕咚,作為綠力首席吉祥官面向目標(biāo)消費人群進行品牌傳播。
咕咚來自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音,這種聲音感受到“清爽”之爽,是一種暢快淋漓。
咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設(shè)置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮,輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調(diào)性上引導(dǎo)。
“咕咚”抖音賬號“咕咚的詩與遠方”,每一期由咕咚和粉絲帶來生動有趣的美食故事。為了滿足熱愛咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費群體的距離,品牌互動更順暢,好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費人群心智,也將冬瓜茶解膩的賣點生動表達。
(4)強力落地,將烙印鋪滿整個終端場景
烙印體系落地進入終端與場景中,把地面做實、做透、做徹底。深入餐飲渠道,在BC餐飲強化進場動作,物料進場、地推進場、活動進場,讓重點渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。
07、
烙印營銷
策略千萬線,落地一盤棋
品牌烙印營銷的十大要務(wù)
品牌烙印營銷是圍繞品牌烙印體系展開的一系列營銷活動,推拉結(jié)合(營為拉,銷為推),目的在于占領(lǐng)機會需求,搶占用戶心智,促進銷售增長、提升品牌知名度。
各種營銷活動都必須緊密圍繞頂層烙印進行展開,以持續(xù)強化消費者對核心烙印的心智認知。
(1)建設(shè)品牌營銷陣地,夯實整合營銷基礎(chǔ),
構(gòu)建傳播日歷,功不唐捐
根據(jù)“3W消費戰(zhàn)略”研究成果,為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線,持續(xù)對外進行內(nèi)容營銷。建陣地、做日歷、日日動作、月月復(fù)盤。
(2)重點活動,事件推廣「春暖花開·
綠力盎然」,全面煥發(fā)綠力品牌新生
自2020年開始每年5月舉辦線上線下聯(lián)合活動:春暖花開·綠力盎然,使綠力冬瓜茶“清潤舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價值定向更加深入人心,借春天這個擁有著美好寓意的時節(jié),與消費者線下深度交流,重塑綠力品牌在目標(biāo)消費人群心中的認知形象,吹響綠力品牌重振雄風(fēng)的號角。
(3)夏日整合營銷,將綠力冬瓜茶與消費場景
深度鏈接7-9月持續(xù)推廣
「綠力一夏,餐桌好搭檔」,7月,正值炎炎夏日,綠力冬瓜茶繼續(xù)強化核心定位“大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力“的品牌價值主張。在飲品每年高峰時間集中推廣餐桌好搭檔的活動,與線下終端渠道聯(lián)動,線上形成種草拔草閉環(huán),線下進行品效合一推廣。
(4)品牌“造節(jié)”12月火鍋節(jié),6月燒烤節(jié),做實餐桌,
做實解油膩!
聚焦“解油膩”,綠力火鍋節(jié)線下活動,引燃綠力冬瓜茶年底銷量熱潮,“綠力火鍋節(jié)”大型活動襲卷寧波全城。數(shù)千出租車媒體投放,聯(lián)合各大商圈、百余火鍋品牌店聯(lián)動,小紅書博主等媒體同步宣傳,活動現(xiàn)場異常火爆。
(5)社會化、數(shù)字化、營銷日歷,月月動作。
私域搭建,KOL/KOC大量互動
為了與消費人群保持深度互動,塔望團隊為綠力建設(shè)社群運營體系并組建專門團隊運營。通過豐富的會員活動將流量留在私域社群中,及時掌握核心消費人群的心聲積極互動,讓粉絲在這里找到家的歸屬感,成為鐵桿粉絲,適時推出裂變活動,鼓勵粉絲成為品牌宣傳大使,分享解油膩的綠力冬瓜茶,吸引更多的伙伴加入,一起大快朵頤美食,一起暢聊歡樂話題。