三十年飲料老品牌

兩年復(fù)興戰(zhàn)全國

戰(zhàn)略落地2年銷量翻3倍

戰(zhàn)略聚焦做增長

吃飯喝綠力

清爽不油膩

2018年，“綠力”與塔望達成品牌戰(zhàn)略合作，

以「是否增加新品類？與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰(zhàn)略進行突圍？」為課題，

通過“3W消費戰(zhàn)略”探索“綠力冬瓜茶”消費者重構(gòu)的需求，挖掘機會需求從而煥發(fā)品牌新生實現(xiàn)持續(xù)增長。項目成果：

1、消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩，

     減少油膩焦慮】的機會需求

2、【核心消費者：

     經(jīng)常在外用餐/口味偏重的青中年人群  

     戰(zhàn)略消費者：有健康意識的飲食人群】

3、實現(xiàn)冬瓜茶品類復(fù)興，打造【吃飯喝綠力，

     清爽解油膩】的品牌核心價值

     吃飯/佐餐 是基于機會需求的場景原點，

     清爽/解油膩 是基于機會需求與人群的

     功能劃定

4、【大魚大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力】

     語言烙印

5、從2019-2022年持續(xù)加持品牌戰(zhàn)略，

     進行烙印營銷，投入效產(chǎn)出大。

     即便2020年疫情期間，

     綠力冬瓜茶銷量穩(wěn)步增長。

6、【深耕浙江，做透樣板，3年回歸全國戰(zhàn)場】

     品牌發(fā)展大戰(zhàn)略

7、【綠力冬瓜茶】視覺烙印

8、年度營銷日歷，打造烙印營銷體系

群雄共舉

飲料行業(yè)競爭超白熱化

“綠力”是臺灣味丹食品旗下的飲料品牌，誕生于1992年，曾是國內(nèi)冬瓜茶品類銷量榜首。2015年后，國內(nèi)飲料行業(yè)競爭加劇，新產(chǎn)品新品牌不斷涌現(xiàn)，綠力面臨著新消費群體增長乏力，忠誠消費群體被不斷瓜分的局面，國內(nèi)銷量額萎縮到不足億元。如何讓“綠力”品牌扭轉(zhuǎn)局勢？未來的品牌戰(zhàn)略如何設(shè)定？采取什么樣的營銷思路打破困局？此時中國市場飲料行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈，新品創(chuàng)新、渠道爭奪、廣告投放……飲料品牌廠商在每個環(huán)節(jié)都白刃相見。

孫子兵法云：“法有定論，兵無常形。”面對不同時代的市場特征，戰(zhàn)略原則要穩(wěn)，戰(zhàn)術(shù)動作要活。飲品市場可謂是食品大行業(yè)中競爭尤為白熱化的領(lǐng)域?，F(xiàn)代中國飲料市場從十九世紀(jì)五六十年代就已經(jīng)開始形成品牌畫像，正廣和汽水、山海關(guān)汽水、可口可樂、北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、百事可樂、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹、娃哈哈、匯源果汁、旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)元-六個核桃、樂百氏、蒙牛、統(tǒng)一、東鵬功能飲、達利-和其正、三得利、元氣森林· · · · · ·2015年以后中國飲料市場形成了群雄共舉之勢，成熟品牌爭相出新，區(qū)域品牌割據(jù)流量，新品牌異軍突起。2006-2010年飲料行業(yè)年符合增長率平均約26%，2010-2015年降為平均10%，2015年之后已經(jīng)滑落10%以下，行業(yè)增速放緩，紅海已經(jīng)形成。“綠力冬瓜茶”面對這樣的復(fù)雜的形勢，彷徨在品牌發(fā)展的十字路口，不僅需要有明確的戰(zhàn)略指引，還要有持續(xù)、可落地的品牌營銷系統(tǒng)支撐。

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察：競爭白熱化、競品多元化，

     品類價值化，場景細分化

2、洞察機會需求：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競爭賽道，

     在消費場景中發(fā)現(xiàn)機會需求

3、挖掘供給優(yōu)勢：綠力在冬瓜茶品類認知高，

     冬瓜=解油膩

4、確立聚焦戰(zhàn)略：聚焦品類、聚焦市場、

     聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊

5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶 

     認知財富塑造烙印

6、品牌烙印塑造：烙印頂層設(shè)計+烙印整體識別

7、烙印營銷：策略千萬線，落地一盤棋

01、

行業(yè)核心觀察

競爭白熱化、競品多元化，品類價值化，場景細分化

（1）中國軟飲料市場格局呈分散之勢，

         行業(yè)競爭愈發(fā)激烈

2011年，中國軟飲料CR10企業(yè)占據(jù)全國一半以上的市場，而到了2020年，中國軟飲料CR10企業(yè)市占率下降至44.9%。

（2）地方性的品牌已完成全國化布局，

         實現(xiàn)小品類到大單品的蛻變

過去十幾年，涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類發(fā)展極為迅速如：廣東涼茶品牌王老吉（加多寶），海南椰汁品牌椰樹牌椰汁，河北養(yǎng)元六個核桃等原本屬于地方性的小品類產(chǎn)品，已成長為全國消費者所熟知的知名品牌。

（3）低濃度果汁與涼茶類飲品市場近5年

         持續(xù)走低，大勢之下突圍困局

綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成，屬于低濃度的果汁飲品，亦屬于植物涼茶類。

2016年中國低濃度果汁飲品市場規(guī)模達849億，此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國內(nèi)飲料市場規(guī)模持續(xù)增長的背景下，果汁飲料市場規(guī)模2015-2020年的5年復(fù)合增長率卻是-4.8%。低濃度果汁品類急需品類價值優(yōu)化。前瞻研究院數(shù)據(jù)2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

（4）口味多元化，“好喝”的印記變模糊

隨著國人生活水平的提高，國內(nèi)飲料市場快速發(fā)展，眾多飲料品牌蜂涌而起，市場競爭空前激烈。尤其是2015年以后，飲料市場的產(chǎn)品上新速度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，0糖低脂的健康飲品成為主流，氣泡水、NFC果汁等復(fù)合型口味的新潮飲受到新生代消費群體的追捧，讓主打傳統(tǒng)風(fēng)味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化，冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。

（5）場景細分化，飲料早已不再是只為了

         滿足解渴的消費需求

消費者在喝這件事情上，早已不滿足于單純的解渴，而是根據(jù)不同場景呈現(xiàn)多元化消費需求。比如運動場景下，喝飲料補充能量恢復(fù)體力；熬夜場景下喝飲料抗疲勞；吃多了的時候喝益生菌飲料助消化等等。所以找到飲料可以滿足的消費需求，并驗證是否能成為機會需求是破局的關(guān)鍵點。

（6）綠力冬瓜茶的競品不只是果汁飲料，

        如果沒有清晰定位對手將是整個飲品市場

綠力冬瓜茶屬于果汁飲料，但消費者不會以行業(yè)內(nèi)認證的品類劃分來劃分自己的喜好，而是以需求本身產(chǎn)生的場景和功能以及口味結(jié)合作為選購標(biāo)準(zhǔn)。此外會根據(jù)購買時的體感進行選擇，比如今天有點熱，想買個爽快解渴的果味碳酸飲料；或者今天吃的有點多，想買個助消化的乳酸菌飲料；今天心情很好，來一瓶果茶飲料吧……。所以在渠道終端，如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競爭對手，甚至街邊的奶茶店也是。

02、

洞察機會需求

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競爭賽道，在消費場景中發(fā)現(xiàn)機會需求

為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競爭環(huán)境和資源稟賦，塔望品牌專項調(diào)研組，奔赴一線終端，穿梭在大街小巷KA便利店，與銷售員和終端消費者面對面，掌握一手市場信息

（1）終端場景深入調(diào)研，

         消費市場中尋找機會需求

塔望團隊歷時15天，走訪了綠力核心市場寧波市江北區(qū)、奉化區(qū)、象山縣、鄞州區(qū)、慈溪市以及舟山市普陀區(qū)等地，對經(jīng)銷商進行了逐一訪談，并對渠道、終端和目標(biāo)消費者進行深度調(diào)研。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，清熱解暑、清爽感、古早味是消費者對冬瓜茶的共性認知，而80后對冬瓜茶的認知很多源于記憶，他們選購飲料首先挑是口味，選什么類型的飲料則根據(jù)消費時的需求判斷，想要補充營養(yǎng)、想要解暑、想要瘦身……。

（2）從銷售渠道轉(zhuǎn)向消費場景，

         發(fā)現(xiàn)潛在機會需求

我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，無論在哪個銷售終端，飲料產(chǎn)品都是五花八門，冬瓜茶品類很難從中脫穎而出。精通營銷的朋友都應(yīng)該清楚，在新營銷邏輯中人貨場的重構(gòu)里有一個很重要的重構(gòu)是極力打造“1、即想即見即得 2、即見即得即享”，也就是盡量減少消費者選擇困難和當(dāng)下距離。飲料行業(yè)7成線下3成線上是常態(tài)，線下代表著飲品的即時性隨機性很強，在眾多銷售渠道如：流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統(tǒng)電商、社交電商等等之中，能夠最大化的滿足“即見即得即享”就是餐飲渠道，這是飲料品類中一個特別特殊的終端，它可以充分體現(xiàn)“即見即得即享和即想即見即享”，當(dāng)然便利也可以實現(xiàn)，不過那個戰(zhàn)場太激烈了。

當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)移到餐桌這一消費場景時，我們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代人經(jīng)歷了吃飽到吃好，再到吃得精致的階段，早已不再是營養(yǎng)不良的時代了，反而是背負著營養(yǎng)過剩，身體負擔(dān)過重的壓力，餐餐大魚大肉，讓飲食男女成為了油膩男女。通過消費調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)1、消費者對于佐餐喝飲料有著天然的習(xí)慣 2、消費者對于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味，餐為主飲為佐3、消費者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂。4、消費者對于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致，清爽、解暑、美容、利水等。消費者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對抗性，這樣的對應(yīng)機會需求是否成立？通過全國消費者問卷和評測KOL訪談之后，進行了交叉維度分析驗證了這個觀點，46%的消費者會有飲食油膩焦慮，其中重油重辣重口味的餐飲消費者對這一問題反饋更為明顯，消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩，減少油膩焦慮】是機會需求！

03、

挖掘供給優(yōu)勢

綠力在冬瓜茶品類認知高，冬瓜=解油膩

塔望團隊通過對調(diào)研信息整理研讀，深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦，發(fā)揮綠力稟賦優(yōu)勢，塑造綠力冬瓜茶品牌核心價值。

（1）冬瓜茶就是綠力，

        是綠力品牌的核心資產(chǎn)

渠道經(jīng)營者的聲音：“綠力冬瓜茶是個老牌子，我們本地人都知道” ，綠力冬瓜茶做了30多年，曾經(jīng)連續(xù)多年做到了冬瓜茶品類第一認知的位置，并且經(jīng)銷商和消費者口碑都非常正向，具備很好的品牌根基。

·綠力品牌自身發(fā)展過程中的核心產(chǎn)品就是冬瓜茶。

·經(jīng)銷商認為冬瓜茶是個好產(chǎn)品，是綠力的命脈。

·調(diào)研中消費者對冬瓜茶的認知多源于記憶，冬瓜茶綠力最正宗。

（2）挖掘冬瓜茶解油膩特性，

        放大解油膩的功能認知

「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩，冬瓜所含的水分較高，適合用來燉湯吃，可以解油膩?！惯x賽道也是選擇競爭對手，在餐飲場景中預(yù)防上火賽道已經(jīng)有了王老吉、加多寶這類強勢認知品牌，解油膩還未有品牌滿足。而綠力冬瓜茶的品牌認知在原點市場具備高認知，所以聚焦冬瓜茶解膩特性，放大冬瓜解膩功能，圍繞油膩場景實施“解油膩”，建立“吃飯喝綠力，清爽不油膩”的品牌認知。

（3）圍繞“解油膩”的品牌核心價值，

         確定目標(biāo)消費人群

什么樣的人群是油膩飲食的重度消費者？他們的年齡有什么樣的特征？其中哪些是更有可能消費綠力冬瓜茶的消費群體？塔望團隊根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的多維度分析綜合評判，對綠力消費人群進行精準(zhǔn)畫像。

經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，28-35歲消費群體因為快節(jié)奏的生活和高強度的工作壓力，他們經(jīng)常與親朋好友餐飲聚會，而餐飲是油膩的代表性場景。綠力冬瓜茶的品牌支撐價值：清潤舒爽?！熬G力冬瓜茶”聚焦消費者“餐桌”，堅持“健康解膩”的品牌價值定位，讓每一頓大餐都無后顧之憂，讓每一人盡享用餐愉悅?！竞诵南M者： 常在外用餐的青中年人群   戰(zhàn)略消費者：有健康意識的飲食人群】

04、

確立聚焦戰(zhàn)略

聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊

基于對于企業(yè)現(xiàn)狀的研究，目前綠力品牌從資金力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等多方面維度適合戰(zhàn)略收縮，3年內(nèi)夯實重點市場，站穩(wěn)原點渠道，建立戰(zhàn)壕圍墻。進行增長回流之后逐步開拓以前原有的市場，以浙江為點，沿海為線，發(fā)展其他區(qū)域。以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類，以餐飲渠道作為主發(fā)力渠道，做實落地工作。以“餐桌”為主要食用場景，“解油膩”為主要功能，倡導(dǎo)“健康低負擔(dān)的生活”為情感價值。

05、

確立核心烙印

餐桌-油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印

烙印體系的打造，承接認知財富原理，常識認知降低傳播損耗。冬瓜就是解油膩的，冬瓜就是清爽的，冬瓜就是健康，讓消費者對于冬瓜的常識性認知充分放大。大魚大肉就是消費者常識中的油膩場景，火鍋燒烤就是消費者認知中的油膩品類。

圍繞解油膩的品牌核心價值，打造烙印體系，貫穿綠力冬瓜茶在不同場景對外表現(xiàn)的物料之中，讓解油膩的賣點廣為人知，產(chǎn)生“預(yù)防上火喝涼茶”，“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯(lián)想。

【大魚大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力】語言烙印

【冬瓜符號-咕咚IP】視覺烙印

06、

品牌烙印塑造

烙印頂層設(shè)計+烙印整體識別

(1)核心頂層設(shè)計：聚焦解油膩，頂層一以貫之

綠力冬瓜茶關(guān)于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價值、競爭重構(gòu)的五大頂層定義，都全部指向解油膩這一核心，解油膩是滿足餐飲場景健康解膩需求的底層原理，也是綠力“讓每一頓大餐都無后顧之憂”的品牌使命，解油膩也是帶給消費者健康飲食的核心價值，所有的事情都圍繞解油膩這個唯一支點。

（2）強化“綠力冬瓜茶”烙印視覺

綠力冬瓜茶與冬瓜，要直接不要讓消費者猜想，綠力冬瓜茶視覺烙印，連在一起與冬瓜合并。

瓶身即是廣告位，冬瓜，清爽，腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現(xiàn)在包裝上，制造氛圍感。

色彩戰(zhàn)略做烙印，綠力代表綠色健康的力量，綠色力量感要充分體現(xiàn)。取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案，張眼一望，賞心悅目，清甜潤爽由心而生，與解油膩的品牌核心價值自然呼應(yīng)，在消費者心智中留下清爽解油膩的視覺烙印。

（3）玩趣入魂，降低傳播成本，

         打造綠力冬瓜茶IP烙印

塔望團隊為綠力品牌打造IP咕咚，作為綠力首席吉祥官面向目標(biāo)消費人群進行品牌傳播。

咕咚來自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音，這種聲音感受到“清爽”之爽，是一種暢快淋漓。

咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設(shè)置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮，輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調(diào)性上引導(dǎo)。

“咕咚”抖音賬號“咕咚的詩與遠方”,每一期由咕咚和粉絲帶來生動有趣的美食故事。為了滿足熱愛咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費群體的距離，品牌互動更順暢，好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費人群心智，也將冬瓜茶解膩的賣點生動表達。

 （4）強力落地，將烙印鋪滿整個終端場景

烙印體系落地進入終端與場景中，把地面做實、做透、做徹底。深入餐飲渠道，在BC餐飲強化進場動作，物料進場、地推進場、活動進場，讓重點渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。

07、

烙印營銷

策略千萬線，落地一盤棋

品牌烙印營銷的十大要務(wù)

品牌烙印營銷是圍繞品牌烙印體系展開的一系列營銷活動，推拉結(jié)合（營為拉，銷為推），目的在于占領(lǐng)機會需求，搶占用戶心智，促進銷售增長、提升品牌知名度。

各種營銷活動都必須緊密圍繞頂層烙印進行展開，以持續(xù)強化消費者對核心烙印的心智認知。

（1）建設(shè)品牌營銷陣地，夯實整合營銷基礎(chǔ)，

         構(gòu)建傳播日歷，功不唐捐

根據(jù)“3W消費戰(zhàn)略”研究成果，為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線，持續(xù)對外進行內(nèi)容營銷。建陣地、做日歷、日日動作、月月復(fù)盤。

（2）重點活動，事件推廣「春暖花開·

        綠力盎然」，全面煥發(fā)綠力品牌新生

自2020年開始每年5月舉辦線上線下聯(lián)合活動：春暖花開·綠力盎然，使綠力冬瓜茶“清潤舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價值定向更加深入人心，借春天這個擁有著美好寓意的時節(jié)，與消費者線下深度交流，重塑綠力品牌在目標(biāo)消費人群心中的認知形象，吹響綠力品牌重振雄風(fēng)的號角。

（3）夏日整合營銷，將綠力冬瓜茶與消費場景

         深度鏈接7-9月持續(xù)推廣

「綠力一夏，餐桌好搭檔」，7月，正值炎炎夏日，綠力冬瓜茶繼續(xù)強化核心定位“大魚大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力“的品牌價值主張。在飲品每年高峰時間集中推廣餐桌好搭檔的活動，與線下終端渠道聯(lián)動，線上形成種草拔草閉環(huán)，線下進行品效合一推廣。

（4）品牌“造節(jié)”12月火鍋節(jié)，6月燒烤節(jié)，做實餐桌，

         做實解油膩！

聚焦“解油膩”，綠力火鍋節(jié)線下活動，引燃綠力冬瓜茶年底銷量熱潮，“綠力火鍋節(jié)”大型活動襲卷寧波全城。數(shù)千出租車媒體投放,聯(lián)合各大商圈、百余火鍋品牌店聯(lián)動，小紅書博主等媒體同步宣傳,活動現(xiàn)場異?；鸨?。

（5）社會化、數(shù)字化、營銷日歷，月月動作。

         私域搭建，KOL/KOC大量互動

為了與消費人群保持深度互動，塔望團隊為綠力建設(shè)社群運營體系并組建專門團隊運營。通過豐富的會員活動將流量留在私域社群中，及時掌握核心消費人群的心聲積極互動，讓粉絲在這里找到家的歸屬感，成為鐵桿粉絲，適時推出裂變活動，鼓勵粉絲成為品牌宣傳大使，分享解油膩的綠力冬瓜茶，吸引更多的伙伴加入，一起大快朵頤美食，一起暢聊歡樂話題。