滿足消費(fèi)真需求,探究品類真機(jī)會(huì)
筷手功夫飯,菜比飯還多,差異化致勝之道
行業(yè)核心觀察
持續(xù)增長(zhǎng)、高同質(zhì)化
主流概念做“快”餐
(1). 行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng),線上轉(zhuǎn)化增強(qiáng)
方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健,預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元;線上速食市場(chǎng)的消費(fèi)額、滲透率穩(wěn)步提升,線上渠道成為方便食品行業(yè)增長(zhǎng)的有力引擎。
對(duì)比線上食品市場(chǎng),線上速食市場(chǎng)的消費(fèi)額、消費(fèi)人群、客單價(jià)、消費(fèi)頻次增速更高,速食市場(chǎng)空間廣闊。
(2). 新品加速入局,行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng)
方便速食市場(chǎng)份額主要由傳統(tǒng)品牌及新銳品牌構(gòu)成,通過數(shù)據(jù)看到,方便速食行業(yè)在品類數(shù)量和品牌數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面持續(xù)增強(qiáng)。
同時(shí)新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長(zhǎng),成為品類增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力;市場(chǎng)供給側(cè)大量商家涌入,各類型商家數(shù)量增長(zhǎng)普遍超過4成。
在供應(yīng)端大量涌入的階段,一般消費(fèi)者的顯性需求已經(jīng)被滿足的差不多了,進(jìn)而就要轉(zhuǎn)向差異化需求和深層次的隱形需求的滿足階段。
(3). 主流理念追求“快”餐,同質(zhì)化價(jià)值價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
通過項(xiàng)目組的深度研究,當(dāng)前自熱飯品牌如太二、宏綠、莫小仙等競(jìng)品,在產(chǎn)品的價(jià)值邏輯上主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自熱快、很方便、口味好等方面的內(nèi)容。
這基本上是自熱飯這個(gè)品類的品類特點(diǎn),當(dāng)品類特點(diǎn)已經(jīng)被普遍化之后,競(jìng)品之間就開始的是赤膊抗衡,拼營(yíng)銷、拼價(jià)格等。
洞察機(jī)會(huì)需求
品質(zhì)高要求,降低碳水?dāng)z入
多吃菜、少吃飯
我們從深入的消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵信息:
①. 健康意識(shí)增強(qiáng),減少碳水人群與自熱方便食品人群有一定重合度;
②. 自熱快、用餐方便的價(jià)值目前已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品類需求。
(1). 一二線城市是方便速食品類主要市場(chǎng)
MAT2020年數(shù)據(jù)一二線城市自熱飯銷售額占比超一半;一線城市品類年客單高達(dá)150元,遠(yuǎn)超其他線級(jí)消費(fèi)者;
東南沿海省份銷售額占比較高,其中廣東省占比超10% 。
(2). 消費(fèi)者需要低碳水高營(yíng)養(yǎng)成為更高要求
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),在日常主食的選擇中更傾向于高纖維低碳水的食物,其中粗糧產(chǎn)品備受消費(fèi)者的喜愛。
(3). 消費(fèi)者期待菜量增加,口味提升、健康高品質(zhì)的自熱飯需求明顯
通過對(duì)消費(fèi)者的自熱飯改善建議調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于自熱飯的要求:
一份自熱飯中菜量需要增加。根據(jù)消費(fèi)者的反饋,自熱米飯追求快但是成分、分量和口味均不能完全滿足需求。
在健康飲食概念的引導(dǎo)下,消費(fèi)者多吃菜、少吃飯的健康訴求極為強(qiáng)烈。
因此,增加菜品的比重并提升產(chǎn)品口味口感品質(zhì),滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、健康高品質(zhì)吃飯的需求。
04.
判斷機(jī)會(huì)需求
好口味,吃健康,菜增多
一個(gè)好的真實(shí)的“需求”需要通過“需求基數(shù)程度、需求強(qiáng)烈度高、需求明確度、需求被滿足度、產(chǎn)品符合度、營(yíng)銷觸達(dá)度”6度模型驗(yàn)證才能成為最終的“機(jī)會(huì)需求”。
在調(diào)研中可以看到消費(fèi)者對(duì)于口味改善和菜量增加在需求基數(shù)和需求強(qiáng)烈度上都表現(xiàn)出了高比例。而從口味上要求飯品質(zhì)加強(qiáng)這個(gè)需求上也贏得了大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。
05.
謀定消費(fèi)者定位
精致自律白領(lǐng),一人食也要好好吃
通過消費(fèi)調(diào)研,多維度消費(fèi)者交叉分析與供應(yīng)端資源稟賦特點(diǎn),與其他的自熱飯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異化人群維度,
“米飯好,菜量大,品質(zhì)健康 ”這一機(jī)會(huì)需求的對(duì)應(yīng)消費(fèi)者:23-36歲未婚精致品質(zhì)自律白領(lǐng)
06.
確立核心烙印
筷手功夫飯,菜比飯還多
對(duì)于“好口味,吃健康,菜增多”的機(jī)會(huì)需求,口味和健康都來自供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品工藝,這依賴于頤海國(guó)際強(qiáng)大的供應(yīng)和研發(fā)背景,
對(duì)于“好口味和吃健康”我們需要對(duì)接消費(fèi)者的常識(shí)認(rèn)知,挖掘財(cái)富表達(dá)稟賦優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于“中餐”來說,消費(fèi)者認(rèn)知中已經(jīng)形成常識(shí)的或者已經(jīng)被影像過的是“功夫”,電影食神中有著非常深刻的場(chǎng)景,
真正的中餐功夫不是食材的華麗、餐具的精良,而是用心做好一碗簡(jiǎn)單的“飯”!
因此烙印第一步“功夫飯”就是對(duì)筷手小廚自熱米飯最好的闡述!
【筷手功夫飯】是烙印定位,塔望認(rèn)為功夫不僅是一個(gè)動(dòng)作,更是一種精神追求,代表著嚴(yán)格的工藝和頂級(jí)食材的結(jié)合;
筷手意味快手,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便和快捷屬性;當(dāng)筷手和功夫的結(jié)合,筷手小廚自熱飯方便、快捷、高品質(zhì)的核心價(jià)值就被充分體現(xiàn)出來。
這一碗飯,下足功夫!
07.
品牌烙印塑造
強(qiáng)化功夫,聚焦產(chǎn)品
塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略是圍繞核心烙印進(jìn)行的烙印的整體打造,從產(chǎn)品定位頂層設(shè)計(jì),到場(chǎng)景烙印,視覺烙印等等。
精準(zhǔn)鎖定客群,實(shí)現(xiàn)五大場(chǎng)景營(yíng)銷
基于核心價(jià)值以及品牌核心烙印的明確,塔望通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的刻畫出筷手小廚自熱飯目標(biāo)客戶的場(chǎng)景需求,
出戶外野營(yíng)、熬夜加班、休閑時(shí)光、居家代餐、熬夜學(xué)習(xí)五大場(chǎng)景以及消費(fèi)理由。
在持續(xù)的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷中,不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)筷手小廚自熱飯產(chǎn)品和品牌認(rèn)知,快速形成銷量的轉(zhuǎn)化。
打造功夫形象,視頻式視覺傳達(dá)(烙印符號(hào)、烙印詳情)
塔望根據(jù)族群標(biāo)簽,最終以“功夫國(guó)潮”做為主要的視覺風(fēng)格方向。
同時(shí),為了增加族群與品牌IP的情感連接,塔望決定用創(chuàng)意的“功夫”主題,來表現(xiàn)視覺和文案的故事性,也充分契合年輕男性族群,對(duì)于“功夫”、“國(guó)潮”的偏好標(biāo)簽。
最終塔望確認(rèn)烙印畫面設(shè)計(jì)策略:IP烙印 + 國(guó)潮風(fēng)格 + 故事視覺(功夫) + 視頻式視覺表現(xiàn) =會(huì)說故事的畫面
功夫文字表現(xiàn)應(yīng)用
塔望對(duì)于功夫在文字上的表現(xiàn),采取了以從左到右、從上到下的閱讀習(xí)性來編排,把主題“筷手功夫飯”放在左上角的位置,并在主題下放上產(chǎn)品核心述求。
以明顯位置點(diǎn)名主題、以放大比例突顯述求、以色彩差異區(qū)分訊息的方式呈現(xiàn)重要文字,并以書法字體、書法筆畫契合有力量感的功夫主題。
食材表現(xiàn)應(yīng)用
塔望對(duì)于產(chǎn)品食材表現(xiàn)的應(yīng)用,延續(xù)動(dòng)態(tài)靜止手法將蔬菜粒定格在空中,配合濺出的水花,以表現(xiàn)蔬菜粒的新鮮、爽口、脆嫩的美味感。
背景為了突顯食材同樣以主色素背景呈現(xiàn),另外加上速度線元素增加張力感。小圖延續(xù)主圖統(tǒng)一用紅背景,并且統(tǒng)一食材器皿顏色,規(guī)范小圖的系列呈現(xiàn)。
IP以“三花聚頂”的姿勢(shì),暗示功夫主題和配菜食材的趣味連接。標(biāo)題、輔助宣傳內(nèi)容信息放置在IP、主圖、小圖的中間,關(guān)聯(lián)三方描述。
內(nèi)文說明的部分,結(jié)合品牌Logo對(duì)話框符號(hào),加強(qiáng)品牌的關(guān)聯(lián)性。
場(chǎng)景表現(xiàn)應(yīng)用
頂端延續(xù)木片材質(zhì)設(shè)計(jì)出場(chǎng)景空間,搭配標(biāo)題IP以功夫姿態(tài)推薦三種口味,貫穿整體視覺語言。
場(chǎng)景部分延續(xù)漫畫格子的版式,并以統(tǒng)一背景色、木質(zhì)桌面/地板、寫實(shí)人物和道具、標(biāo)題規(guī)格,來呈現(xiàn)創(chuàng)意直觀的食用場(chǎng)景。
IP表現(xiàn)應(yīng)用
以品牌IP形象為基礎(chǔ),根據(jù)畫面視覺的需要,制定IP動(dòng)作神態(tài)上的變化。
保持品牌IP形象統(tǒng)一傳達(dá)的同時(shí),豐富詳情頁視覺,強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。
滿足消費(fèi)真需求
探究品類真機(jī)會(huì)
筷手功夫飯,菜比飯還多,
差異化致勝之道
塔望咨詢通過全面深入的消費(fèi)研究,市場(chǎng)行業(yè)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌研究、筷手小廚自身的價(jià)值挖掘,精準(zhǔn)洞察需求機(jī)會(huì),精確定義核心價(jià)值,
主要成果:
1、尋找到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自熱飯【米飯好、菜量大、健康品質(zhì)】機(jī)會(huì)需求;
2、將筷手小廚自熱米飯品類定義為【筷手功夫飯】;
3、【筷手功夫飯,菜比飯還多】的核心烙印
4、基于核心烙印,強(qiáng)化【功夫飯】的識(shí)別烙印
近兩年隨著速食行業(yè)的爆火,自熱飯?jiān)谛袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者宏綠的領(lǐng)導(dǎo)下,迎來了如自嗨鍋、莫小仙等新銳品牌的挑戰(zhàn);在“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動(dòng)下,廣州酒家、太二等餐飲品牌也加速布局自熱飯領(lǐng)域;同時(shí),統(tǒng)一開小灶、雙匯發(fā)展等食品企業(yè)也跨界進(jìn)入自熱飯領(lǐng)域。
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:
持續(xù)增長(zhǎng)、高同質(zhì)化,主流概念做快餐
2、洞察機(jī)會(huì)需求:品質(zhì)高要求,降低碳水?dāng)z入,
多吃菜、少吃飯
3、挖掘供給優(yōu)勢(shì):大品牌與強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵闹?/span>
4、判斷機(jī)會(huì)需求:好口味,吃健康,菜增多
5、謀定消費(fèi)者定位:精致自律白領(lǐng),
一人食也要好好吃
6、確立核心烙?。嚎晔止Ψ蝻垼吮蕊堖€多
7、品牌烙印塑造:強(qiáng)化功夫,聚焦產(chǎn)品
01、
行業(yè)核心觀察
持續(xù)增長(zhǎng)、高同質(zhì)化
主流概念做“快”餐
隨著筷手小廚自熱飯項(xiàng)目的啟動(dòng),項(xiàng)目組對(duì)自熱飯所屬的方便速食行業(yè)進(jìn)行了全面的研究,深度挖掘行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),得出自熱飯行業(yè)的兩個(gè)核心因素:
(1)、行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng),線上轉(zhuǎn)化增強(qiáng)
方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健,預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元;線上速食市場(chǎng)的消費(fèi)額、滲透率穩(wěn)步提升,線上渠道成為方便食品行業(yè)增長(zhǎng)的有力引擎。對(duì)比線上食品市場(chǎng),線上速食市場(chǎng)的消費(fèi)額、消費(fèi)人群、客單價(jià)、消費(fèi)頻次增速更高,速食市場(chǎng)空間廣闊。
根據(jù)拼多多《2021上半年新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》所示,作為疫情期間催化至深的品類,“15分鐘即享一頓美味”的自熱米飯?jiān)诤笠咔闀r(shí)代依然增長(zhǎng)強(qiáng)勁,部分品牌甚至同比增長(zhǎng)逾50倍。
(2)、新品加速入局,行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng)
方便速食市場(chǎng)份額主要由傳統(tǒng)品牌及新銳品牌構(gòu)成,通過數(shù)據(jù)看到,方便速食行業(yè)在品類數(shù)量和品牌數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面持續(xù)增強(qiáng)。同時(shí)新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長(zhǎng),成為品類增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力;市場(chǎng)供給側(cè)大量商家涌入,各類型商家數(shù)量增長(zhǎng)普遍超過4成。在供應(yīng)端大量涌入的階段,一般消費(fèi)者的顯性需求已經(jīng)被滿足的差不多了,進(jìn)而就要轉(zhuǎn)向差異化需求和深層次的隱形需求的滿足階段。
(3)、主流理念追求“快”餐,同質(zhì)化價(jià)值價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
通過項(xiàng)目組的深度研究,當(dāng)前自熱飯品牌如太二、宏綠、莫小仙等競(jìng)品,在產(chǎn)品的價(jià)值邏輯上主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自熱快、很方便、口味好等方面的內(nèi)容。這基本上是自熱飯這個(gè)品類的品類特點(diǎn),當(dāng)品類特點(diǎn)已經(jīng)被普遍化之后,競(jìng)品之間就開始的是赤膊抗衡,拼營(yíng)銷、拼價(jià)格等。
02、
洞察機(jī)會(huì)需求
品質(zhì)高要求,降低碳水?dāng)z入,多吃菜、少吃飯
我們從深入的消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵信息:
①、健康意識(shí)增強(qiáng),減少碳水人群與自熱方便食品人群有一定重合度;
②、自熱快、用餐方便的價(jià)值目前已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品類需求。
(1)、一二線城市是方便速食品類主要市場(chǎng)
MAT2020年數(shù)據(jù)一二線城市自熱飯銷售額占比超一半;一線城市品類年客單高達(dá)150元,遠(yuǎn)超其他線級(jí)消費(fèi)者;東南沿海省份銷售額占比較高,其中廣東省占比超10% 。
(2)、消費(fèi)者需要低碳水高營(yíng)養(yǎng)成為更高要求
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),在日常主食的選擇中更傾向于高纖維低碳水的食物,其中粗糧產(chǎn)品備受消費(fèi)者的喜愛。
(3)、消費(fèi)者期待菜量增加,口味提升、健康高品質(zhì)的自熱飯需求明顯
通過對(duì)消費(fèi)者的自熱飯改善建議調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于自熱飯的要求:一份自熱飯中菜量需要增加。根據(jù)消費(fèi)者的反饋,自熱米飯追求快但是成分、分量和口味均不能完全滿足需求。在健康飲食概念的引導(dǎo)下,消費(fèi)者多吃菜、少吃飯的健康訴求極為強(qiáng)烈。因此,增加菜品的比重并提升產(chǎn)品口味口感品質(zhì),滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、健康高品質(zhì)吃飯的需求。
03、
挖掘供給優(yōu)勢(shì)
大品牌與強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵闹?/span>
找到了外部差異和機(jī)會(huì)需求,更需要了解企業(yè)的資源稟賦。塔望項(xiàng)目組對(duì)頤海國(guó)際進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理后,我們認(rèn)為筷手小廚在自熱飯領(lǐng)域中,領(lǐng)先于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)是高工藝技術(shù)、高品質(zhì)原料以及強(qiáng)勢(shì)品牌三個(gè)層面。
(1)、頤海國(guó)際高品質(zhì)原料和高工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯
頤海國(guó)際成熟的供應(yīng)鏈則擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝以及高品質(zhì)的原料,這樣的優(yōu)勢(shì)在整個(gè)自熱飯領(lǐng)域中是非常稀缺的,對(duì)新銳品牌更具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相較于餐飲品牌更可以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。
(2)、基于“海底撈”品牌依托,筷手小廚亦可快速滲透市場(chǎng)
通過對(duì)企業(yè)資源稟賦的審計(jì),項(xiàng)目組了解到筷手小廚具有海底撈品牌的使用權(quán)。通過百度指數(shù)看到,海底撈的影響力在自熱飯品牌中處于遙遙領(lǐng)先的狀態(tài),這說明消費(fèi)者對(duì)海底撈的認(rèn)可度最高,在自熱飯產(chǎn)品的選擇上會(huì)更傾向于有海底撈背書的品牌。因此項(xiàng)目組決定在產(chǎn)品上需要借勢(shì)海底撈,增加產(chǎn)品的信任度和價(jià)值。
因此,筷手小廚自熱米飯以海底撈品牌為驅(qū)動(dòng),以頤海供應(yīng)鏈的高品質(zhì)和先進(jìn)工藝為抓手,凸顯產(chǎn)品的美味和高品質(zhì),實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
04、
判斷機(jī)會(huì)需求
好口味,吃健康,菜增多
一個(gè)好的真實(shí)的“需求”需要通過“需求基數(shù)程度、需求強(qiáng)烈度高、需求明確度、需求被滿足度、產(chǎn)品符合度、營(yíng)銷觸達(dá)度”6度模型驗(yàn)證才能成為最終的“機(jī)會(huì)需求”。在調(diào)研中可以看到消費(fèi)者對(duì)于口味改善和菜量增加在需求基數(shù)和需求強(qiáng)烈度上都表現(xiàn)出了高比例。而從口味上要求飯品質(zhì)加強(qiáng)這個(gè)需求上也贏得了大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。能夠準(zhǔn)確的描述出“米飯品質(zhì)”和“菜量增加”占總消費(fèi)比例的67%,需求明確度也是夠的,目前消費(fèi)者大多數(shù)表達(dá)在這兩個(gè)需求層面未被完全滿足??晔中N可以通過自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品改造解決上述兩大需求問題。
筷手小廚自熱米飯的消費(fèi)者機(jī)會(huì)需求:【米飯好,菜量大,品質(zhì)健康】
05、
謀定消費(fèi)者定位
精致自律白領(lǐng)
一人食也要好好吃
通過消費(fèi)調(diào)研,多維度消費(fèi)者交叉分析與供應(yīng)端資源稟賦特點(diǎn),與其他的自熱飯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異化人群維度, “米飯好,菜量大,品質(zhì)健康 ”這一機(jī)會(huì)需求的對(duì)應(yīng)消費(fèi)者:核心目標(biāo)消費(fèi)者:23-36歲未婚精致品質(zhì)自律白領(lǐng)
06、
確立核心烙印
筷手功夫飯
菜比飯還多
結(jié)合筷手小廚的資源稟賦特征,面對(duì)機(jī)會(huì)需求與目標(biāo)消費(fèi)者,我們開啟“烙印體系”的打造。“烙印體系”是3W消費(fèi)戰(zhàn)略第二和第三個(gè)W的重點(diǎn)工作,主旨是如何基于機(jī)會(huì)需求針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做品牌構(gòu)建與傳播營(yíng)銷構(gòu)建?!袄佑 奔词莿?dòng)詞,亦是名詞。名詞“烙印”是一個(gè)記憶印象,動(dòng)詞“烙印”是加深印的營(yíng)銷動(dòng)作。
所以3W消費(fèi)戰(zhàn)略第二個(gè)W消費(fèi)烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。名詞“烙印”打造塔望的原理是:認(rèn)知財(cái)富鑄建烙印,認(rèn)知財(cái)富是人類在日常的生活中約定俗成的理解,是消費(fèi)者最容易認(rèn)知的常識(shí),這些常識(shí)本身也是一種財(cái)富,如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識(shí)改變命運(yùn)”等等。對(duì)于“好口味,吃健康,菜增多”的機(jī)會(huì)需求,口味和健康都來自供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品工藝,這依賴于頤海國(guó)際強(qiáng)大的供應(yīng)和研發(fā)背景,對(duì)于“好口味和吃健康”我們需要對(duì)接消費(fèi)者的常識(shí)認(rèn)知,挖掘財(cái)富表達(dá)稟賦優(yōu)勢(shì)。對(duì)于“中餐”來說,消費(fèi)者認(rèn)知中已經(jīng)形成常識(shí)的或者已經(jīng)被影像過的是“功夫”,電影食神中有著非常深刻的場(chǎng)景,真正的中餐功夫不是食材的華麗、餐具的精良,而是用心做好一碗簡(jiǎn)單的“飯”!因此烙印第一步“功夫飯”就是對(duì)筷手小廚自熱米飯最好的闡述!
【筷手功夫飯】是烙印定位,塔望認(rèn)為功夫不僅是一個(gè)動(dòng)作,更是一種精神追求,代表著嚴(yán)格的工藝和頂級(jí)食材的結(jié)合;筷手意味快手,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便和快捷屬性;當(dāng)筷手和功夫的結(jié)合,筷手小廚自熱飯方便、快捷、高品質(zhì)的核心價(jià)值就被充分體現(xiàn)出來。
烙印語言:這一碗飯,下足功夫!
第二點(diǎn)“菜要增多”的機(jī)會(huì)需求,我們需要在實(shí)質(zhì)和感知兩個(gè)層面讓消費(fèi)者獲得,從實(shí)質(zhì)來說確實(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研來看,菜的比重和米的比重可以優(yōu)化,主食碳水本身是目標(biāo)消費(fèi)者盡量減少的部分,而主菜是消費(fèi)者希望增加的實(shí)際性,所以在筷手小廚的自熱米飯產(chǎn)品上調(diào)整比例結(jié)構(gòu),菜的重量與飯的重量調(diào)整,形成第二步烙印“菜比飯還多”!
【菜比飯還多】具備兩種含義。一是凸顯賣點(diǎn),將筷手小廚自熱飯菜多、量大的優(yōu)勢(shì)直接說出,持續(xù)強(qiáng)化購買理由;二是迎合需求,迎合消費(fèi)者飯少、菜多、更好吃的需求,直擊當(dāng)前競(jìng)品飯多、菜少、口味差的痛點(diǎn),更好的促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。
筷手小廚自熱米飯核心烙?。嚎晔止Ψ蝻?,菜比飯還多!
07、
品牌烙印塑造
強(qiáng)化功夫
聚焦產(chǎn)品
塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略是圍繞核心烙印進(jìn)行的烙印的整體打造,從產(chǎn)品定位頂層設(shè)計(jì),到場(chǎng)景烙印,視覺烙印等等。
(1)頂層設(shè)計(jì):
圍繞筷手功夫飯,形成差異化戰(zhàn)略體系
(2)場(chǎng)景體系:精準(zhǔn)鎖定客群,實(shí)現(xiàn)五大場(chǎng)景營(yíng)銷
基于核心價(jià)值以及品牌核心烙印的明確,塔望通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的刻畫出筷手小廚自熱飯目標(biāo)客戶的場(chǎng)景需求,出戶外野營(yíng)、熬夜加班、休閑時(shí)光、居家代餐、熬夜學(xué)習(xí)五大場(chǎng)景以及消費(fèi)理由。在持續(xù)的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷中,不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)筷手小廚自熱飯產(chǎn)品和品牌認(rèn)知,快速形成銷量的轉(zhuǎn)化。
(3)視覺范式:打造功夫形象,視頻式視覺傳達(dá)
(烙印符號(hào)、烙印詳情)
塔望根據(jù)族群標(biāo)簽,最終以“功夫國(guó)潮”做為主要的視覺風(fēng)格方向。同時(shí),為了增加族群與品牌IP的情感連接,塔望決定用創(chuàng)意的“功夫”主題,來表現(xiàn)視覺和文案的故事性,也充分契合年輕男性族群,對(duì)于“功夫”、“國(guó)潮”的偏好標(biāo)簽。最終塔望確認(rèn)烙印畫面設(shè)計(jì)策略:IP烙印 + 國(guó)潮風(fēng)格 + 故事視覺(功夫) + 視頻式視覺表現(xiàn) =會(huì)說故事的畫面
范式一:色彩應(yīng)用
在制定筷手小廚自熱飯的視覺表現(xiàn)系統(tǒng)之前,塔望著重對(duì)視覺色彩進(jìn)行了規(guī)范。首先明確筷手小廚自熱飯的視覺顏色需要體現(xiàn)品牌色、口味色、包裝色、IP色等幾個(gè)硬性指標(biāo)要求。
范式二:功夫元素應(yīng)用
基于產(chǎn)品功夫飯的定位訴求,塔望對(duì)中國(guó)功夫文化進(jìn)行全面而深入的洞察。我們先后在霍元甲、血滴子、蘇乞兒、臥虎藏龍、繡春刀等多部功夫影視作品,進(jìn)行功夫元素的提取和選擇,最終以武館宗堂為表現(xiàn)手法。
范式三:功夫文字表現(xiàn)應(yīng)用
塔望對(duì)于功夫在文字上的表現(xiàn),采取了以從左到右、從上到下的閱讀習(xí)性來編排,把主題“筷手功夫飯”放在左上角的位置,并在主題下放上產(chǎn)品核心述求。以明顯位置點(diǎn)名主題、以放大比例突顯述求、以色彩差異區(qū)分訊息的方式呈現(xiàn)重要文字,并以書法字體、書法筆畫契合有力量感的功夫主題。
范式四:食材表現(xiàn)應(yīng)用
塔望對(duì)于產(chǎn)品食材表現(xiàn)的應(yīng)用,延續(xù)動(dòng)態(tài)靜止手法將蔬菜粒定格在空中,配合濺出的水花,以表現(xiàn)蔬菜粒的新鮮、爽口、脆嫩的美味感。背景為了突顯食材同樣以主色素背景呈現(xiàn),另外加上速度線元素增加張力感。小圖延續(xù)主圖統(tǒng)一用紅背景,并且統(tǒng)一食材器皿顏色,規(guī)范小圖的系列呈現(xiàn)。IP以“三花聚頂”的姿勢(shì),暗示功夫主題和配菜食材的趣味連接。標(biāo)題、輔助宣傳內(nèi)容信息放置在IP、主圖、小圖的中間,關(guān)聯(lián)三方描述。內(nèi)文說明的部分,結(jié)合品牌Logo對(duì)話框符號(hào),加強(qiáng)品牌的關(guān)聯(lián)性。
范式五:場(chǎng)景表現(xiàn)應(yīng)用
頂端延續(xù)木片材質(zhì)設(shè)計(jì)出場(chǎng)景空間,搭配標(biāo)題IP以功夫姿態(tài)推薦三種口味,貫穿整體視覺語言。場(chǎng)景部分延續(xù)漫畫格子的版式,并以統(tǒng)一背景色、木質(zhì)桌面/地板、寫實(shí)人物和道具、標(biāo)題規(guī)格,來呈現(xiàn)創(chuàng)意直觀的食用場(chǎng)景。
范式六:IP表現(xiàn)應(yīng)用
以品牌IP形象為基礎(chǔ),根據(jù)畫面視覺的需要,制定IP動(dòng)作神態(tài)上的變化。保持品牌IP形象統(tǒng)一傳達(dá)的同時(shí),豐富詳情頁視覺,強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。