重塑川崎火鍋料
回歸賽道一梯隊(duì)
連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng),老選手煥發(fā)新生
川崎品牌通過(guò)【專注火鍋料,吃出火鍋店的味道】的品牌核心定位戰(zhàn)略,
匹配消費(fèi)者【在家吃火鍋口味單調(diào)】的機(jī)會(huì)需求,
主要項(xiàng)目成果:
1、 消費(fèi)者【想在家吃火鍋,又想吃到火鍋店豐富味道】的機(jī)會(huì)需求洞察;
2、【核心烙印】:21味料,吃出火鍋店的味道
3、【一升兩降】業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,聚焦火鍋消費(fèi)場(chǎng)景,專注火鍋料,在保持【火鍋蘸料】的主力品類發(fā)展的同時(shí),提升【火鍋底料】在企業(yè)的營(yíng)收份額,減少其他復(fù)合調(diào)味料比例,
持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),夯實(shí)品牌的【火鍋基因】
4、 保持強(qiáng)化【川字符號(hào)】形成烙印識(shí)別
5、 構(gòu)建以【川崎火鍋料】為核心的烙印營(yíng)銷,讓川崎=火鍋認(rèn)知重復(fù)加深
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:多因素賦予火鍋調(diào)味料市場(chǎng)強(qiáng)勁動(dòng)力
2、洞察機(jī)會(huì)需求:消費(fèi)顧慮就是痛點(diǎn),痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)需求
3、挖掘供給優(yōu)勢(shì):有料是內(nèi)圣,味道是外王
4、確立核心烙?。喊盐盏谝粰C(jī)會(huì)需求,占領(lǐng)市場(chǎng)中心價(jià)值
5、謀定核心人群:強(qiáng)力家庭消費(fèi),延伸新銳人群
6、品牌烙印塑造:力出一孔,占領(lǐng)第一話語(yǔ)權(quán)
7、品牌烙印營(yíng)銷:BC聯(lián)動(dòng),全面持續(xù)霸占消費(fèi)心智
1、
行業(yè)核心觀察:
多因素賦予火鍋調(diào)味料市場(chǎng)強(qiáng)勁動(dòng)力
(1)、火鍋調(diào)味料市場(chǎng)從單一B端推動(dòng)向BC雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展,市場(chǎng)發(fā)展空間大,潛力巨大。
市場(chǎng)規(guī)模從2010年的74億元增長(zhǎng)致2021年的332億,10年規(guī)模放大5倍。
2000-2009年,川渝火鍋興起成功出圈,餐飲端火鍋調(diào)味自備自調(diào),以人工炒料為主,家庭端火鍋調(diào)味料發(fā)展處于萌芽期,市場(chǎng)尚未打開。
2010-2014年,隨著火鍋餐飲連鎖化率的不斷提升,餐飲端火鍋調(diào)味料開始走向產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn),而家庭端火鍋調(diào)味料進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期,
消費(fèi)者對(duì)包裝火鍋調(diào)味料的接受度越來(lái)越多,食用也越來(lái)越頻繁。
2015-2017年,餐飲端供給側(cè)改革,食品安全管控持續(xù)對(duì)餐飲終端施壓,諸多門店不再被允許自行炒制底料,催生火鍋調(diào)味料的代工生產(chǎn),進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。
此間,隨著資本介入,包裝火鍋調(diào)味料迎來(lái)了快速發(fā)展,家庭端市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。
2018年-至今,家庭端迎來(lái)消費(fèi)爆發(fā)期,隨著頤海、天味的上市,火鍋調(diào)味料頭部品牌加大了渠道投入與推廣,越來(lái)越多的底料產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上。
火鍋餐飲的快速擴(kuò)容讓火鍋這種餐飲形式得到更多人的認(rèn)可,再加上近年來(lái)受疫情影響,進(jìn)一步推動(dòng)了家庭火鍋消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,使得火鍋調(diào)味料在家庭端實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
(2)、跑馬圈地,四大陣營(yíng)互相滲透,品類競(jìng)爭(zhēng)越趨同質(zhì)化,行業(yè)格局初步形成。
火鍋調(diào)味料市場(chǎng)快速發(fā)展,資本介入更多企業(yè)積極布局火鍋調(diào)味料賽道。
由于火鍋調(diào)味料生產(chǎn)門檻低,業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多,各企業(yè)互相滲透,老牌大單品加速擴(kuò)圈烹飪復(fù)合調(diào)味品,調(diào)味品巨頭向火鍋品類延伸,
火鍋餐飲品牌向上游供應(yīng)鏈布局,IP國(guó)潮紛紛涌入奪食,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、行業(yè)格局初步形成。
(3)、品牌宣傳偏離“火鍋本位”,主打居家烹飪、生活場(chǎng)景
隨著主要品牌頤海、天味(好人家)、紅太陽(yáng)、紅九九等均在向復(fù)合調(diào)味料、方便速食品類延伸,其品牌宣傳逐漸偏離“火鍋場(chǎng)景”,
圍繞以“烹飪、生活”場(chǎng)景為主進(jìn)行品牌定位及價(jià)值的塑造。
由于調(diào)味品行業(yè)供應(yīng)鏈的越來(lái)越成熟,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化成都高,品類獲取門檻低,業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多,市場(chǎng)高度分散,品牌之間互相滲透,競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重,
行業(yè)內(nèi)主要品牌都在從火鍋場(chǎng)景向生活場(chǎng)景擴(kuò)圈。
川崎,作為一個(gè)滿載人們兒時(shí)回憶的30年火鍋調(diào)味料老品牌,如何進(jìn)行戰(zhàn)略破局?
塔望將以3W消費(fèi)戰(zhàn)略為指導(dǎo),著力挖掘消費(fèi)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)需求和目標(biāo)消費(fèi)者,結(jié)合企業(yè)自身的供給稟賦優(yōu)勢(shì),助力川崎火鍋調(diào)味料取得戰(zhàn)略上的突破。
2、
洞察機(jī)會(huì)需求:
消費(fèi)顧慮就是痛點(diǎn),痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)需求
塔望咨詢?cè)诮?jīng)過(guò)渠道走訪、消費(fèi)者定性與定量調(diào)研、關(guān)鍵KOL深度訪談之后通過(guò)數(shù)據(jù)整理挖掘總結(jié)了一些關(guān)鍵問(wèn)題:
(1)、“口味”是關(guān)注點(diǎn)也是痛點(diǎn),是消費(fèi)者對(duì)火鍋調(diào)味料不可動(dòng)搖的首要考慮因素。
不論是“習(xí)慣購(gòu)買”還是“嘗新”,【口味好、顏值高】才能激起消費(fèi)者的嘗鮮欲;而消費(fèi)者不愿更換品牌的主要原因依然是【味道】
(2)、消費(fèi)者選擇在家吃火鍋是因?yàn)椤皩?shí)惠、放心”,不選擇在家吃火鍋的原因是“味道不如火鍋店好”。
(3)、年輕人對(duì)火鍋樂此不疲,“基數(shù)大、消費(fèi)力強(qiáng)、懶宅、夜宵解饞”是他們的主要特征。
(4)、消費(fèi)者對(duì)川崎的認(rèn)知:兩極分化、固化老舊
品牌認(rèn)知上——兩級(jí)分化,知道川崎的大多都是 忠實(shí)的老用戶 ;而一半的背調(diào)對(duì)象是對(duì)川崎幾乎 無(wú)認(rèn)知、無(wú)印象
品牌傳播上——固化老舊,消費(fèi)者對(duì)川崎的品牌的印象大多停留在以前固有的認(rèn)知上,“ 老舊、漏出少、很少看到,賣點(diǎn)不清晰 ”等直接影響消費(fèi)者對(duì)川崎的認(rèn)知度
從上面不難發(fā)現(xiàn),“口味”是消費(fèi)者在家吃火鍋首要關(guān)注因素,消費(fèi)者選擇在家吃火鍋的群體龐大,但很多人擔(dān)心“在家吃火鍋味道不如火鍋店”,這是消費(fèi)者最大的疑慮。
這就是川崎的機(jī)會(huì),標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋調(diào)味料生產(chǎn),早已打破了火鍋餐飲與家庭火鍋的“口味差距”,機(jī)會(huì)需求就是消費(fèi)者隱痛而又未被滿足的真需求。
3、
挖掘供給優(yōu)勢(shì):
有料是內(nèi)圣,味道是外王
在川崎內(nèi)部高層的訪談中我們發(fā)現(xiàn),作為“川崎”商標(biāo)持有者的上海新川崎食品有限公司,本身就具備一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):
(1)、30年專注火鍋料,具備一定的品牌積淀
長(zhǎng)期為火鍋店供貨,讓“川崎味道=火鍋店味道”有真正的實(shí)踐,并且在部分區(qū)域市場(chǎng)積累了一定的品牌認(rèn)知和品牌印記。
(2)、川崎火鍋調(diào)味料的原料配方有21種之多
遠(yuǎn)多于行業(yè)12-16種的平均配料數(shù)量,秘制配方能夠更好的發(fā)揮口味的豐富。
4、
確立核心烙印:
把握第一機(jī)會(huì)需求,占領(lǐng)市場(chǎng)中心價(jià)值
(1)、【判戰(zhàn)略】品類聚焦:聚焦火鍋場(chǎng)景、專注火鍋調(diào)味料
川崎一度要放棄專注火鍋的聚焦,川崎目前產(chǎn)品線很長(zhǎng)包括火鍋調(diào)味料(蘸料、底料)在內(nèi),還有復(fù)合調(diào)味料(酸菜魚、小龍蝦等)、調(diào)味品(料酒、嗆料)甚至還有糖類(元真糖)等。
差點(diǎn)丟棄了“吃火鍋,沒川崎怎么行”這一流傳甚廣的經(jīng)典語(yǔ)錄。而正因?yàn)檫@樣,川崎在未來(lái)戰(zhàn)略方向上是存在搖擺的,一種思想是維持目前的以火鍋調(diào)味料為主,其它品類自然售賣獲得收益;
另一個(gè)方向是,由火鍋調(diào)味料向復(fù)合調(diào)味料拓展的綜合發(fā)展模式。
綜合來(lái)看川崎目前的戰(zhàn)略思考:
看市場(chǎng):供需兩旺拉動(dòng)銷量規(guī)模,火鍋底料市場(chǎng)不斷放大,同時(shí)催生火鍋底料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),為在家吃到可媲美火鍋店味道的火鍋創(chuàng)造了條件。
看消費(fèi):理性需求促進(jìn)生態(tài)優(yōu)化,在家吃火鍋,喜好者認(rèn)為“在家更實(shí)惠、更溫馨”;不喜者擔(dān)心“味道不如火鍋店”,即是消費(fèi)者關(guān)切、更是品牌亟需占領(lǐng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)需求。
看競(jìng)爭(zhēng):家庭消費(fèi)拉動(dòng)行業(yè)增量,吸引資本不斷涌入、四大陣營(yíng)紛紛布局復(fù)合調(diào)味料,向生活場(chǎng)景破圈,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、行業(yè)格局初步形成。
看自身:30年積累品牌資產(chǎn)尚存,川崎成立于1991年,曾經(jīng)登頂火鍋蘸料之首,在對(duì)于火鍋調(diào)味方面的有充分的研究積累。
看當(dāng)下:目前面對(duì)各品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,川崎已經(jīng)落后,若還是盲目跟隨頭部品牌進(jìn)行全品類拓展,勢(shì)必突圍無(wú)望。
戰(zhàn)略是選擇,選擇自己的位置,選擇自己的路!
塔望結(jié)合四情之勢(shì)為川崎制定了【品牌聚焦戰(zhàn)略】,堅(jiān)持走自己的路,聚焦賽道小步快跑,相比之下路雖小可飽和攻擊,資源少當(dāng)聚力一孔。
集中一切手段,擊穿火鍋場(chǎng)景,做實(shí)火鍋調(diào)味料品類。
(1)、始于1991 ,專注火鍋料。一升兩降,回歸火鍋場(chǎng)景,匯聚火鍋料品類。
火鍋蘸料:業(yè)務(wù)占比由67%降為55%;
火鍋底料:業(yè)務(wù)占比由26%升至40%;
其它品類:業(yè)務(wù)占比由7%降為5%;(逐步減少,直至舍棄)
(2)、打造【核心烙印】:對(duì)應(yīng)需求機(jī)會(huì),承襲認(rèn)知財(cái)富
如何與“在家吃火鍋不如火鍋店好吃”這個(gè)機(jī)會(huì)需求進(jìn)行匹配?在資源稟賦中我們了解川崎秘制調(diào)味料配方有“21種”原料調(diào)配而成。
這是多么豐富的口味象征!在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為“火鍋店”的火鍋好吃主要是“底料濃郁”和“蘸料豐富”。
消費(fèi)烙印打造原理:挖掘認(rèn)知財(cái)富,要以人們常識(shí)中的認(rèn)知作為創(chuàng)作原型,減少教育成本,降低傳播損耗。
“21種配料”在消費(fèi)者的常識(shí)中已經(jīng)是非常多的了,人們?nèi)粘3床擞玫摹笆恪币簿褪?3種配料,21種已經(jīng)可以代表了豐富。
【21味料】數(shù)字是一個(gè)最直觀,人人能看懂的,并且不會(huì)產(chǎn)生理解偏差的烙印符號(hào)。
消費(fèi)者需方機(jī)會(huì)需求點(diǎn)“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”,
我們就用“比附式+承諾式”烙印創(chuàng)意法直接喊出【吃出火鍋店的味道】,
這即打消了消費(fèi)者“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”的顧慮,又凸顯了川崎的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)“21種調(diào)味料的豐富味道”。
川崎火鍋料核心烙?。骸?1味料,吃出火鍋店的味道】
(3)、全面占位、卡位。
在一個(gè)正處于快速成長(zhǎng)初期的火鍋調(diào)味料行業(yè),第一機(jī)會(huì)需求認(rèn)知一旦形成,將牢牢占據(jù)市場(chǎng)中心價(jià)值,改變的成本會(huì)是百倍乃至千倍。
因此為了牢牢占據(jù)“吃出火鍋店的味道”這一核心,我們要圍繞核心烙印,在每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上、重復(fù)傳播核心烙印。
【21】是豐富原料,精選21味原材料,研發(fā)配制出火鍋料的美味
【21】是烙印符號(hào),將21作為川崎獨(dú)占的烙印視覺,如同27層凈化一樣
【21】是心智價(jià)值,認(rèn)知大于事實(shí),先入為主最先搶占消費(fèi)心智
【21】是周期喚醒,讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶慣性,21天享用一次火鍋慰藉
【21】是爆品策略,用21款爆款產(chǎn)品,帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷量
【21】是產(chǎn)品數(shù)量,整合21款豐富口味,成為川崎火鍋料主力產(chǎn)品
5、
謀定核心人群:
強(qiáng)力家庭消費(fèi),延伸新銳人群
核心消費(fèi)者:70 / 80后有孩家庭
戰(zhàn)略消費(fèi)者:90 / 95后新建家庭
6、
品牌烙印塑造:
力出一孔,占領(lǐng)第一話語(yǔ)權(quán)
品牌烙印塑造是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層、視覺烙印、產(chǎn)品烙印的整體塑造。
(1)、聚焦火鍋調(diào)味料,牢固核心烙印
川崎的品牌資產(chǎn)建設(shè),全都力出一孔,
圍繞“21味料,吃出火鍋店的味道”這一核心烙印,
將人們普遍潛意識(shí)中“在家吃不到火鍋店味道”的認(rèn)知原力與川崎品牌【21味料】進(jìn)行嫁接,
塔望為川崎制定出整套的川崎品牌資產(chǎn)架構(gòu)以搶占【吃出火鍋店的味道】無(wú)可置疑的第一話語(yǔ)權(quán)。
圍繞專注火鍋調(diào)味料,聚焦火鍋場(chǎng)景的企業(yè)戰(zhàn)略,塔望還為川崎品牌制定出整套的品牌話語(yǔ)體系。
以保證川崎品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性。
川崎品牌資產(chǎn)價(jià)值圖譜
(2)、堅(jiān)持強(qiáng)化“川”字符,承接認(rèn)知財(cái)富
“川崎”品牌名稱中“川”與火鍋的地域代名詞“四川”之“川”有著共通性,雖然川崎是個(gè)地地道道的上海品牌,但四川火鍋更能夠代表火鍋印象。
四川也是中國(guó)調(diào)味料大省。因此堅(jiān)持放大“川”字符號(hào)承接消費(fèi)者認(rèn)知“川”與火鍋的聯(lián)系的常識(shí)。
(3)、承接火鍋口味,對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)需求
產(chǎn)品烙印方面,增加川味調(diào)味料,與市場(chǎng)中四川口味結(jié)合。
從調(diào)研中可以看到,消費(fèi)者對(duì)于火鍋的口味68%以上的消費(fèi)者鐘愛川味火鍋底料,而蘸料方面多元化口味形成普遍現(xiàn)象,消費(fèi)者往往對(duì)于蘸料可以包容度更多。
7、
品牌烙印營(yíng)銷:
BC聯(lián)動(dòng),全面持續(xù)霸占消費(fèi)心智
基于川崎“專注火鍋料,聚焦火鍋場(chǎng)景”的戰(zhàn)略判斷,川崎將圍繞著“火鍋”場(chǎng)景打造“專注火鍋料”的市場(chǎng)、渠道、傳播與動(dòng)銷。
以華東市場(chǎng)與東北市場(chǎng)為原點(diǎn)樣板市場(chǎng)發(fā)力,創(chuàng)新模式激發(fā)營(yíng)銷活力,B端火鍋店料臺(tái)計(jì)劃,C端強(qiáng)化流通KA與線上一類電商渠道鋪設(shè)強(qiáng)化。
BC雙驅(qū)聯(lián)動(dòng)
1.B端:料臺(tái)計(jì)劃
老產(chǎn)品、新用法、新場(chǎng)景,進(jìn)入連鎖餐飲,即承包火鍋店的料臺(tái),計(jì)劃是打造3-5個(gè)樣板店,構(gòu)建一個(gè)樣板市場(chǎng),然后向全國(guó)普及,主打“性價(jià)比”目前已有B端5kg裝的產(chǎn)品。
2.C端:百千萬(wàn)工程
樣板店、樣板市場(chǎng)、展賣、聯(lián)動(dòng)鋪貨,百場(chǎng)聯(lián)動(dòng),千場(chǎng)展賣,萬(wàn)家樣板店
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“鍋圈食匯”進(jìn)入家庭火鍋場(chǎng)景。
通過(guò)B端、C端各個(gè)消費(fèi)終端,全面、持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)心智,助力川崎銷量的持續(xù)增長(zhǎng),重回火鍋調(diào)味料的王者地位。
重塑川崎火鍋料
回歸賽道一梯隊(duì)
連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng),老選手煥發(fā)新生
川崎品牌通過(guò)【專注火鍋料,吃出火鍋店的味道】的品牌核心定位戰(zhàn)略,匹配消費(fèi)者【在家吃火鍋口味單調(diào)】的機(jī)會(huì)需求
主要項(xiàng)目成果:
1、 消費(fèi)者【想在家吃火鍋,又想吃到火鍋店豐富味道】的機(jī)會(huì)需求洞察
2、【核心烙印】21味料,吃出火鍋店的味道
3、【一升兩降】業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,聚焦火鍋消費(fèi)場(chǎng)景,專注火鍋料,在保持【火鍋蘸料】的主力品類發(fā)展的同時(shí),提升【火鍋底料】在企業(yè)的營(yíng)收份額,減少其他復(fù)合調(diào)味料比例,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),夯實(shí)品牌的【火鍋基因】
4、保持強(qiáng)化【川字符號(hào)】形成烙印識(shí)別
5、構(gòu)建以【川崎火鍋料】為核心的烙印營(yíng)銷,讓川崎=火鍋認(rèn)知重復(fù)加深
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:
多因素賦予火鍋調(diào)味料市場(chǎng)強(qiáng)勁動(dòng)力
2、洞察機(jī)會(huì)需求:
消費(fèi)顧慮就是痛點(diǎn),痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)需求
3、挖掘供給優(yōu)勢(shì):
有料是內(nèi)圣,味道是外王
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把握第一機(jī)會(huì)需求,占領(lǐng)市場(chǎng)中心價(jià)值
5、謀定核心人群:強(qiáng)力家庭消費(fèi),延伸新銳人群
6、品牌烙印塑造:力出一孔,占領(lǐng)第一話語(yǔ)權(quán)
7、品牌烙印營(yíng)銷:BC聯(lián)動(dòng),全面持續(xù)霸占消費(fèi)心智
1、
行業(yè)核心觀察
多因素賦予火鍋調(diào)味料市場(chǎng)強(qiáng)勁動(dòng)力
(1)、火鍋調(diào)味料市場(chǎng)從單一B端推動(dòng)向BC雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展,市場(chǎng)發(fā)展空間大,潛力巨大
市場(chǎng)規(guī)模從2010年的74億元增長(zhǎng)致2021年的332億,10年規(guī)模放大5倍。
2000-2009年,川渝火鍋興起成功出圈,餐飲端火鍋調(diào)味自備自調(diào),以人工炒料為主,家庭端火鍋調(diào)味料發(fā)展處于萌芽期,市場(chǎng)尚未打開。
2010-2014年,隨著火鍋餐飲連鎖化率的不斷提升,餐飲端火鍋調(diào)味料開始走向產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn),而家庭端火鍋調(diào)味料進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期,消費(fèi)者對(duì)包裝火鍋調(diào)味料的接受度越來(lái)越多,食用也越來(lái)越頻繁。
2015-2017年,餐飲端供給側(cè)改革,食品安全管控持續(xù)對(duì)餐飲終端施壓,諸多門店不再被允許自行炒制底料,催生火鍋調(diào)味料的代工生產(chǎn),進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。此間,隨著資本介入,包裝火鍋調(diào)味料迎來(lái)了快速發(fā)展,家庭端市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。
2018年-至今,家庭端迎來(lái)消費(fèi)爆發(fā)期,隨著頤海、天味的上市,火鍋調(diào)味料頭部品牌加大了渠道投入與推廣,越來(lái)越多的底料產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上?;疱伈惋嫷目焖贁U(kuò)容讓火鍋這種餐飲形式得到更多人的認(rèn)可,再加上近年來(lái)受疫情影響,進(jìn)一步推動(dòng)了家庭火鍋消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,使得火鍋調(diào)味料在家庭端實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
(2)、跑馬圈地,四大陣營(yíng)互相滲透,品類競(jìng)爭(zhēng)越趨同質(zhì)化,行業(yè)格局初步形成
火鍋調(diào)味料市場(chǎng)快速發(fā)展,資本介入更多企業(yè)積極布局火鍋調(diào)味料賽道。由于火鍋調(diào)味料生產(chǎn)門檻低,業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多,各企業(yè)互相滲透,老牌大單品加速擴(kuò)圈烹飪復(fù)合調(diào)味品,調(diào)味品巨頭向火鍋品類延伸,火鍋餐飲品牌向上游供應(yīng)鏈布局,IP國(guó)潮紛紛涌入奪食,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、行業(yè)格局初步形成。
(3)、品牌宣傳偏離“火鍋本位”,主打居家烹飪、生活場(chǎng)景
隨著主要品牌頤海、天味(好人家)、紅太陽(yáng)、紅九九等均在向復(fù)合調(diào)味料、方便速食品類延伸,其品牌宣傳逐漸偏離“火鍋場(chǎng)景”,圍繞以“烹飪、生活”場(chǎng)景為主進(jìn)行品牌定位及價(jià)值的塑造。
由于調(diào)味品行業(yè)供應(yīng)鏈的越來(lái)越成熟,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化成都高,品類獲取門檻低,業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多,市場(chǎng)高度分散,品牌之間互相滲透,競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重,行業(yè)內(nèi)主要品牌都在從火鍋場(chǎng)景向生活場(chǎng)景擴(kuò)圈。
川崎,作為一個(gè)滿載人們兒時(shí)回憶的30年火鍋調(diào)味料老品牌,如何進(jìn)行戰(zhàn)略破局?塔望將以3W消費(fèi)戰(zhàn)略為指導(dǎo),著力挖掘消費(fèi)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)需求和目標(biāo)消費(fèi)者,結(jié)合企業(yè)自身的供給稟賦優(yōu)勢(shì),助力川崎火鍋調(diào)味料取得戰(zhàn)略上的突破。
2、
洞察機(jī)會(huì)需求
消費(fèi)顧慮就是痛點(diǎn)
痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)需求
塔望咨詢?cè)诮?jīng)過(guò)渠道走訪、消費(fèi)者定性與定量調(diào)研、關(guān)鍵KOL深度訪談之后通過(guò)數(shù)據(jù)整理挖掘總結(jié)了一些關(guān)鍵問(wèn)題:
(1)、“口味”是關(guān)注點(diǎn)也是痛點(diǎn),是消費(fèi)者對(duì)火鍋調(diào)味料不可動(dòng)搖的首要考慮因素
不論是“習(xí)慣購(gòu)買”還是“嘗新”,【口味好、顏值高】才能激起消費(fèi)者的嘗鮮欲;而消費(fèi)者不愿更換品牌的主要原因依然是【味道】
(2)、消費(fèi)者選擇在家吃火鍋是因?yàn)椤皩?shí)惠、放心”,不選擇在家吃火鍋的原因是“味道不如火鍋店好”
(3)、年輕人對(duì)火鍋樂此不疲,“基數(shù)大、消費(fèi)力強(qiáng)、懶宅、夜宵解饞”是他們的主要特征
(4)、消費(fèi)者對(duì)川崎的認(rèn)知:兩極分化、固化老舊
品牌認(rèn)知上——兩級(jí)分化,知道川崎的大多都是 忠實(shí)的老用戶 ;而一半的背調(diào)對(duì)象是對(duì)川崎幾乎 無(wú)認(rèn)知、無(wú)印象
品牌傳播上——固化老舊,消費(fèi)者對(duì)川崎的品牌的印象大多停留在以前固有的認(rèn)知上,“ 老舊、漏出少、很少看到,賣點(diǎn)不清晰 ”等直接影響消費(fèi)者對(duì)川崎的認(rèn)知度
從上面不難發(fā)現(xiàn),“口味”是消費(fèi)者在家吃火鍋首要關(guān)注因素,消費(fèi)者選擇在家吃火鍋的群體龐大,但很多人擔(dān)心“在家吃火鍋味道不如火鍋店”,這是消費(fèi)者最大的疑慮。這就是川崎的機(jī)會(huì),標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋調(diào)味料生產(chǎn),早已打破了火鍋餐飲與家庭火鍋的“口味差距”,機(jī)會(huì)需求就是消費(fèi)者隱痛而又未被滿足的真需求。
3、
挖掘供給優(yōu)勢(shì)
有料是內(nèi)圣
味道是外王
在川崎內(nèi)部高層的訪談中我們發(fā)現(xiàn),作為“川崎”商標(biāo)持有者的上海新川崎食品有限公司,本身就具備一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):
(1)、30年專注火鍋料,具備一定的品牌積淀
長(zhǎng)期為火鍋店供貨,讓“川崎味道=火鍋店味道”有真正的實(shí)踐,并且在部分區(qū)域市場(chǎng)積累了一定的品牌認(rèn)知和品牌印記。
(2)、川崎火鍋調(diào)味料的原料配方有21種之多
遠(yuǎn)多于行業(yè)12-16種的平均配料數(shù)量,秘制配方能夠更好的發(fā)揮口味的豐富。
4、
確立核心烙印
把握第一機(jī)會(huì)需求
占領(lǐng)市場(chǎng)中心價(jià)值
(1)、【判戰(zhàn)略】品類聚焦:聚焦火鍋場(chǎng)景、專注火鍋調(diào)味料
川崎一度要放棄專注火鍋的聚焦,川崎目前產(chǎn)品線很長(zhǎng)包括火鍋調(diào)味料(蘸料、底料)在內(nèi),還有復(fù)合調(diào)味料(酸菜魚、小龍蝦等)、調(diào)味品(料酒、嗆料)甚至還有糖類(元真糖)等。差點(diǎn)丟棄了“吃火鍋,沒川崎怎么行”這一流傳甚廣的經(jīng)典語(yǔ)錄。而正因?yàn)檫@樣,川崎在未來(lái)戰(zhàn)略方向上是存在搖擺的,一種思想是維持目前的以火鍋調(diào)味料為主,其它品類自然售賣獲得收益;另一個(gè)方向是,由火鍋調(diào)味料向復(fù)合調(diào)味料拓展的綜合發(fā)展模式。
綜合來(lái)看川崎目前的戰(zhàn)略思考:
看市場(chǎng):供需兩旺拉動(dòng)銷量規(guī)模,火鍋底料市場(chǎng)不斷放大,同時(shí)催生火鍋底料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),為在家吃到可媲美火鍋店味道的火鍋創(chuàng)造了條件。
看消費(fèi):理性需求促進(jìn)生態(tài)優(yōu)化,在家吃火鍋,喜好者認(rèn)為“在家更實(shí)惠、更溫馨”;不喜者擔(dān)心“味道不如火鍋店”,即是消費(fèi)者關(guān)切、更是品牌亟需占領(lǐng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)需求。
看競(jìng)爭(zhēng):家庭消費(fèi)拉動(dòng)行業(yè)增量,吸引資本不斷涌入、四大陣營(yíng)紛紛布局復(fù)合調(diào)味料,向生活場(chǎng)景破圈,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、行業(yè)格局初步形成。
看自身:30年積累品牌資產(chǎn)尚存,川崎成立于1991年,曾經(jīng)登頂火鍋蘸料之首,在對(duì)于火鍋調(diào)味方面的有充分的研究積累。
看當(dāng)下:目前面對(duì)各品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,川崎已經(jīng)落后,若還是盲目跟隨頭部品牌進(jìn)行全品類拓展,勢(shì)必突圍無(wú)望。
戰(zhàn)略是選擇,選擇自己的位置,選擇自己的路!
塔望結(jié)合四情之勢(shì)為川崎制定了【品牌聚焦戰(zhàn)略】,堅(jiān)持走自己的路,聚焦賽道小步快跑,相比之下路雖小可飽和攻擊,資源少當(dāng)聚力一孔。集中一切手段,擊穿火鍋場(chǎng)景,做實(shí)火鍋調(diào)味料品類。
始于1991 ,專注火鍋料
一升兩降,回歸火鍋場(chǎng)景
匯聚火鍋料品類
火鍋蘸料:業(yè)務(wù)占比由67%降為55%;
火鍋底料:業(yè)務(wù)占比由26%升至40%;
其它品類:業(yè)務(wù)占比由7%降為5%;(逐步減少,直至舍棄)
(2)、打造【核心烙印】
對(duì)應(yīng)需求機(jī)會(huì),承襲認(rèn)知財(cái)富
如何與“在家吃火鍋不如火鍋店好吃”這個(gè)機(jī)會(huì)需求進(jìn)行匹配?在資源稟賦中我們了解川崎秘制調(diào)味料配方有“21種”原料調(diào)配而成。這是多么豐富的口味象征!在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為“火鍋店”的火鍋好吃主要是“底料濃郁”和“蘸料豐富”。
消費(fèi)烙印打造原理:挖掘認(rèn)知財(cái)富,要以人們常識(shí)中的認(rèn)知作為創(chuàng)作原型,減少教育成本,降低傳播損耗?!?1種配料”在消費(fèi)者的常識(shí)中已經(jīng)是非常多的了,人們?nèi)粘3床擞玫摹笆恪币簿褪?3種配料,21種已經(jīng)可以代表了豐富?!?1味料】數(shù)字是一個(gè)最直觀,人人能看懂的,并且不會(huì)產(chǎn)生理解偏差的烙印符號(hào)。
消費(fèi)者需方機(jī)會(huì)需求點(diǎn)“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”,我們就用“比附式+承諾式”烙印創(chuàng)意法直接喊出【吃出火鍋店的味道】,這即打消了消費(fèi)者“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”的顧慮,又凸顯了川崎的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)“21種調(diào)味料的豐富味道”。
川崎火鍋料核心烙印:
【21味料,吃出火鍋店的味道】
(3)、全面占位、卡位
在一個(gè)正處于快速成長(zhǎng)初期的火鍋調(diào)味料行業(yè),第一機(jī)會(huì)需求認(rèn)知一旦形成,將牢牢占據(jù)市場(chǎng)中心價(jià)值,改變的成本會(huì)是百倍乃至千倍。因此為了牢牢占據(jù)“吃出火鍋店的味道”這一核心,我們要圍繞核心烙印,在每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上、重復(fù)傳播核心烙印。
【21】是豐富原料
精選21味原材料,研發(fā)配制出火鍋料的美味
【21】是烙印符號(hào)
將21作為川崎獨(dú)占的烙印視覺,如同27層凈化一樣
【21】是心智價(jià)值
認(rèn)知大于事實(shí),先入為主最先搶占消費(fèi)心智
【21】是周期喚醒
讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶慣性,21天享用一次火鍋慰藉
【21】是爆品策略
用21款爆款產(chǎn)品,帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷量
【21】是產(chǎn)品數(shù)量
整合21款豐富口味,成為川崎火鍋料主力產(chǎn)品
5、
謀定核心人群
強(qiáng)力家庭消費(fèi)
延伸新銳人群
核心消費(fèi)者:70 / 80后有孩家庭
戰(zhàn)略消費(fèi)者:90 / 95后新建家庭
6、
品牌烙印塑造
力出一孔
占領(lǐng)第一話語(yǔ)權(quán)
品牌烙印塑造是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層、視覺烙印、產(chǎn)品烙印的整體塑造。
(1)、聚焦火鍋調(diào)味料,牢固核心烙印
川崎的品牌資產(chǎn)建設(shè),全都力出一孔,圍繞“21味料,吃出火鍋店的味道”這一核心烙印,將人們普遍潛意識(shí)中“在家吃不到火鍋店味道”的認(rèn)知原力與川崎品牌【21味料】進(jìn)行嫁接,塔望為川崎制定出整套的川崎品牌資產(chǎn)架構(gòu)以搶占【吃出火鍋店的味道】無(wú)可置疑的第一話語(yǔ)權(quán)。圍繞專注火鍋調(diào)味料,聚焦火鍋場(chǎng)景的企業(yè)戰(zhàn)略,塔望還為川崎品牌制定出整套的品牌話語(yǔ)體系。以保證川崎品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性。
川崎品牌資產(chǎn)價(jià)值圖譜
(2)、堅(jiān)持強(qiáng)化“川”字符,承接認(rèn)知財(cái)富
“川崎”品牌名稱中“川”與火鍋的地域代名詞“四川”之“川”有著共通性,雖然川崎是個(gè)地地道道的上海品牌,但四川火鍋更能夠代表火鍋印象。四川也是中國(guó)調(diào)味料大省。因此堅(jiān)持放大“川”字符號(hào)承接消費(fèi)者認(rèn)知“川”與火鍋的聯(lián)系的常識(shí)。
(3)、承接火鍋口味,對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)需求
產(chǎn)品烙印方面,增加川味調(diào)味料,與市場(chǎng)中四川口味結(jié)合。從調(diào)研中可以看到,消費(fèi)者對(duì)于火鍋的口味68%以上的消費(fèi)者鐘愛川味火鍋底料,而蘸料方面多元化口味形成普遍現(xiàn)象,消費(fèi)者往往對(duì)于蘸料可以包容度更多。
7、
品牌烙印營(yíng)銷
BC聯(lián)動(dòng)
全面持續(xù)霸占消費(fèi)心智
基于川崎“專注火鍋料,聚焦火鍋場(chǎng)景”的戰(zhàn)略判斷,川崎將圍繞著“火鍋”場(chǎng)景打造“專注火鍋料”的市場(chǎng)、渠道、傳播與動(dòng)銷。以華東市場(chǎng)與東北市場(chǎng)為原點(diǎn)樣板市場(chǎng)發(fā)力,創(chuàng)新模式激發(fā)營(yíng)銷活力,B端火鍋店料臺(tái)計(jì)劃,C端強(qiáng)化流通KA與線上一類電商渠道鋪設(shè)強(qiáng)化。
BC雙驅(qū)聯(lián)動(dòng)
1.B端:料臺(tái)計(jì)劃
老產(chǎn)品、新用法、新場(chǎng)景,進(jìn)入連鎖餐飲,即承包火鍋店的料臺(tái),計(jì)劃是打造3-5個(gè)樣板店,構(gòu)建一個(gè)樣板市場(chǎng),然后向全國(guó)普及,主打“性價(jià)比”目前已有B端5kg裝的產(chǎn)品。
2.C端:百千萬(wàn)工程
樣板店、樣板市場(chǎng)、展賣、聯(lián)動(dòng)鋪貨,百場(chǎng)聯(lián)動(dòng),千場(chǎng)展賣,萬(wàn)家樣板店
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“鍋圈食匯”進(jìn)入家庭火鍋場(chǎng)景。
通過(guò)B端、C端各個(gè)消費(fèi)終端,全面、持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)心智,助力川崎銷量的持續(xù)增長(zhǎng),重回火鍋調(diào)味料的王者地位。