塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略研究法---Social Listening

中國(guó)數(shù)字化新基建帶來(lái)了消費(fèi)信息壁壘的顯著降低，多渠道、多平臺(tái)以及海量信息讓現(xiàn)代消費(fèi)者可以在不同設(shè)備上全面地瀏覽、購(gòu)買(mǎi)各種類(lèi)別的商品。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下了海量的行為數(shù)據(jù)和表達(dá)數(shù)據(jù)。伴隨著計(jì)算工具的進(jìn)步，大型社交媒體數(shù)據(jù)已經(jīng)成為洞察消費(fèi)者的關(guān)鍵。

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者與品牌接觸、互動(dòng)和共鳴的方式已經(jīng)從根本上改變。理解、研究、洞察、影響消費(fèi)者的因素、路徑、方法和工具手段發(fā)生了極大的變化。塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略消費(fèi)本位研究法---Social Listening社會(huì)化聆聽(tīng)，是研究消費(fèi)者需求、認(rèn)知、路徑的重要方法，是消費(fèi)本位研究的角度之一，是數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)研究，大數(shù)據(jù)時(shí)代新的需求調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研方式。圍繞著某食品主題，對(duì)社交媒體平臺(tái)的討論進(jìn)行監(jiān)測(cè)與分析、判斷，從而幫助食品品牌，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察。

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略研究法

Social Listening社會(huì)化聆聽(tīng)

什么是Social listening？

社會(huì)化聆聽(tīng)（Social Listening），就是在社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息。作為了解人們?cè)谏缃幻襟w中真正對(duì)食品品牌的看法的最佳方式之一，社會(huì)化聆聽(tīng)是品牌戰(zhàn)略研究的一個(gè)重要組成部分。

在消費(fèi)閉環(huán)周期的各個(gè)階段使用Social Listening工具，覺(jué)察商機(jī)、參與對(duì)話、普及知識(shí)、 廣告宣傳、協(xié)調(diào)關(guān)系、部署戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、吸收反饋、獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)等。

Social listening的緣起

Social listening是大數(shù)據(jù)和社交媒體雙重?zé)狳c(diǎn)交集下的產(chǎn)物。

· 數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。大數(shù)據(jù)是如此重要，以至于其獲取、儲(chǔ)存、搜索、共享、分析，乃至可視化地呈現(xiàn)，都成為了當(dāng)前重要的研究課題?！按髷?shù)據(jù)”在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域有著極大的價(jià)值，企業(yè)的很多決策日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。

· 社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，如今社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。我們無(wú)時(shí)無(wú)刻，主動(dòng)的或者被動(dòng)的沉浸在社會(huì)化媒體的信息洪流之中。我們時(shí)時(shí)刻刻被他人影響，也時(shí)時(shí)刻刻影響著他人。

社交媒體產(chǎn)生的各種信息集合的大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著非常有價(jià)值的商業(yè)信息。

社交媒體在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的體量已經(jīng)相當(dāng)龐大。當(dāng)前的社交媒體平臺(tái)多且雜，海外有YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等，國(guó)內(nèi)有微博、微信、小紅書(shū)、抖音、快手等等，當(dāng)然也包括基于社群和消費(fèi)者意見(jiàn)的小型網(wǎng)站，如貼吧論壇、博客、Vlog和評(píng)論網(wǎng)站等。

人們通常都會(huì)使用多個(gè)社交媒體平臺(tái)，用于不同的社交目的。每個(gè)社交媒體平臺(tái)也都有各自的受眾，主流內(nèi)容與推送規(guī)則等等。無(wú)論平臺(tái)的主要分享方式是文字、圖片還是視頻，所有在線內(nèi)容都會(huì)在網(wǎng)上留下痕跡。人們使用社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)是他們的背景細(xì)節(jié)和日常活動(dòng)整合的結(jié)果。

從市場(chǎng)研究的角度來(lái)看，社交媒體變得越來(lái)越重要。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體中蘊(yùn)含著非常有價(jià)值的商業(yè)信息。社交媒體產(chǎn)生的各種信息集合的大數(shù)據(jù)是最真實(shí)、最快速，同時(shí)也是最全面的了解及研究消費(fèi)者的來(lái)源之一。

Social listening的重要性

互聯(lián)網(wǎng)中有大量關(guān)于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)，品牌需要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察。社交媒體曬圖、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、評(píng)論、論壇、博客、播客、視頻……消費(fèi)者可以發(fā)表意見(jiàn)的渠道數(shù)量逐年增加。

對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者想要什么？他們期待什么？他們需要什么？他們討厭什么？消費(fèi)者是否愿意點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)品牌的內(nèi)容？是否愿意參與品牌的活動(dòng)？是否愿意看品牌的直播？是否愿意進(jìn)品牌的社群？是否愿意在網(wǎng)絡(luò)上、人際交往中為品牌發(fā)聲？

基于對(duì)消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的迫切需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、算法、分析引擎等技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多企業(yè)透過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，看到了消費(fèi)者的想法、媒體口碑以及競(jìng)品狀態(tài)等信息可視化的希望。

社會(huì)化聆聽(tīng)（Social Listening），即是利用各種技術(shù)手段（信息采集、數(shù)據(jù)分析/挖掘等）傾聽(tīng)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者主動(dòng)在社會(huì)化媒體上“曬出”的內(nèi)容，以及各種行為（閱讀、點(diǎn)贊、收藏等），從而挖掘出有商業(yè)價(jià)值的洞察。

Social listening常見(jiàn)的分析維度

Social listening常見(jiàn)的分析維度主要有兩個(gè)維度：定量數(shù)據(jù)分析，定性數(shù)據(jù)分析。

定量數(shù)據(jù)分析的是正在發(fā)生的事情，定性數(shù)據(jù)分析是告訴品牌主為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況。

定量數(shù)據(jù)分析

頻率（社交媒體提及度）和范圍（受眾規(guī)模/互動(dòng)數(shù)量）

- 提及次數(shù)：特定主題關(guān)鍵詞（品牌、產(chǎn)品、特定表達(dá)、標(biāo)簽等）在社交媒體端被提及的次數(shù)

- 潛在觸達(dá)：信息潛在觸達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，根據(jù)分享該消息的受眾來(lái)計(jì)算

- 互動(dòng)數(shù)量：用戶與內(nèi)容之間的交互數(shù)量

定量數(shù)據(jù)又可以分為描述性數(shù)據(jù)和可操作數(shù)據(jù)。描述性數(shù)據(jù)指的是提供趨勢(shì)相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括新增訂閱數(shù)量、互動(dòng)量、展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)等）?？刹僮鲾?shù)據(jù)是指“闡述新關(guān)注的用戶來(lái)自哪里”、“哪些類(lèi)型內(nèi)容的互動(dòng)量最高”、“什么時(shí)間段發(fā)布帖子可以獲得最高曝光次數(shù)”，并通過(guò)深入分析將信息關(guān)聯(lián)起來(lái)。

定性數(shù)據(jù)分析

美譽(yù)度、有意/無(wú)意的企業(yè)及品牌聲譽(yù)信息、發(fā)言人、影響者、關(guān)注話題等

通過(guò)聆聽(tīng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)布的內(nèi)容和評(píng)論，了解消費(fèi)者做出這些決策的原因。定性數(shù)據(jù)常用于兩大分析維度：情感與趨勢(shì)分析。

情感分析：通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，詞組或者名稱(chēng)，來(lái)分辨與評(píng)估產(chǎn)品更新、公司動(dòng)態(tài)、品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等在消費(fèi)者心目中獲得了積極還是消極的反饋。針對(duì)特定主題，如“品牌更換了logo，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬”等，通過(guò)識(shí)別情感的高峰和低谷，來(lái)了解消費(fèi)者的真實(shí)感受。

趨勢(shì)分析：通過(guò)對(duì)幾百萬(wàn)條社交媒體端信息的分析處理，通過(guò)分析對(duì)話之間的相關(guān)性并提取對(duì)話傾向性，幫助了解與品牌關(guān)注重點(diǎn)相關(guān)的上下文，或者是討論的相關(guān)主題。

品牌本質(zhì)上屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略的核心。塔望咨詢認(rèn)為，所有品牌工作都應(yīng)把握一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即是否圍繞著消費(fèi)者，是否對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。一切的品牌戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等工作都應(yīng)該是為了“消費(fèi)者”而設(shè)定，即以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，塔望稱(chēng)之為“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”。

消費(fèi)時(shí)代，即營(yíng)銷(xiāo)與全渠道時(shí)代，信息爆發(fā)，越來(lái)越多的新的觸達(dá)平臺(tái)的崛起，讓品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生裂變，消費(fèi)者觸點(diǎn)無(wú)限增加。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，消費(fèi)者可以與品牌隨時(shí)溝通，消費(fèi)者成為了真正的主動(dòng)核心。

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略研究法---Social Listening社會(huì)化聆聽(tīng)是將社交數(shù)據(jù)與人工智能結(jié)合，為食品企業(yè)提供可用于實(shí)踐的消費(fèi)者洞察渠道之一，幫助品牌在生命周期的每個(gè)階段做出更明智的決策。