塔望3W消費戰(zhàn)略研究法---焦點座談會

消費主權(quán)時代，個性消費火熱、消費主動性增強、消費心理穩(wěn)定性減小、消費更新速度加快。消費者的消費需求越來越呈現(xiàn)出多層次和個性化特點，尤其是個性在消費心理的研究中占有越來越突出的地位。

消費者在購物時發(fā)生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗等，即消費心理。

消費者在其購買行為中，不論實際的購買活動怎樣，總是有著其獨特的消費心理。比如85-90后的“Less is more高級實用主義”，90-95后的“千金難買我喜歡”，95-00后的“為愛豆的代言買買買”等等。

研究消費心理，即消費者對商品的認識過程，情緒和情感過程，意志過程，是洞察消費者需求的基礎(chǔ)。食品品牌需要深入研究消費者的心理態(tài)度，準確把握消費者的所思所想，才能夠更好的挖掘消費者需求機會，滿足未被滿足的需求。

塔望3W消費戰(zhàn)略 - 消費本位研究法 - 焦點座談會是幫助食品企業(yè)深入了解消費者消費心理、消費動機、消費行為、消費態(tài)度歸因 的最有效的研究工具之一。通過小型座談會的形式，獲取消費者對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、概念、想法等的感知及其看法，從而得到對有關(guān)食品主題的深入洞察，最終幫助食品企業(yè)作出更具成效的商業(yè)決策。

什么是焦點座談會(Focus Group)

焦點座談會，也稱之為焦點小組訪談，是消費者調(diào)研中非常有效的定性調(diào)研方法。

小組人數(shù)：8-12人

小組構(gòu)成：同質(zhì)性消費者；預(yù)先篩選被訪問消費者

座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛

時間長度：1-2小時

（塔望咨詢·某啤酒品牌項目·焦點座談會現(xiàn)場）

調(diào)研通常由 8－12 人為一組，在專業(yè)調(diào)研主持人的引導(dǎo)下對某個食品主題進行深入的討論。小組構(gòu)成同質(zhì)性強，時間長度約1～2小時，采用單面鏡專業(yè)座談會會議室，會議室內(nèi)有專業(yè)的錄音錄像設(shè)備，并具有信息遠程傳輸功能。塔望研究團隊和客戶在單面鏡背后觀察訪問進行的情況，隨時掌控訪談進度，觀測訪談的消費者對于提出問題的反應(yīng)、對于一些話題的反饋等。

（塔望咨詢·某啤酒項目·焦點座談會現(xiàn)場）

焦點座談會研究的問題類型：

· 消費者購買行為的心理類型是哪種？

習(xí)慣型？理智型？沖動型？想象型？

· 消費者購買過程的心理動機是怎樣的？

更多為了求實、求廉？還是為了求名、求新？抑或是為了求美、求闊、好勝？

· 哪個環(huán)節(jié)激發(fā)了消費者的購買心理？

是品牌定位表達？是產(chǎn)品利益的因素？還是廣告宣傳的影響？

··· ···

焦點座談會調(diào)研的目的在于了解和理解消費者對于討論的相關(guān)主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。焦點座談會通常用于洞察消費者的行為、需求和態(tài)度，所獲得的結(jié)果是定性的，也是定量調(diào)查之前必要的步驟之一，焦點組座談會的結(jié)果可以為定量調(diào)查的問卷設(shè)計提供參考基礎(chǔ)。

焦點座談會(Focus Group)的特點

焦點座談會不同于一問一答式的面訪。因為是多人討論，在有經(jīng)驗的主持人的主持下，焦點小組的受訪者互相之間有一個互動作用，一個人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息，這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的消費者小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

焦點座談會的優(yōu)點

-- 參與者之間的互動可以激發(fā)新的思考和想法；

-- 可以現(xiàn)場觀察被測試者的期望，洞察消費者的內(nèi)心世界；

--資料收集時間短，直接、快捷有效地獲取所要信息；

-- 所需被訪者人數(shù)少，有監(jiān)控設(shè)備可以使客戶了解整個過程；

-- 應(yīng)用范圍廣，可以通過焦點座談獲取或驗證大多數(shù)的消費態(tài)度。

焦點座談會的劣勢

-- 獲取的信息可能會存在偏激和不全面；

-- 調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，不能推及到總體；

-- 對組織和主持的專業(yè)水平和經(jīng)驗要求較高。

【案例】

塔望咨詢在為某啤酒品牌進行3W消費戰(zhàn)略全案服務(wù)項目--消費本位研究時，就采用了焦點座談會的方式。

（塔望咨詢·某啤酒項目·焦點座談會調(diào)研·消費者座談會部分大綱內(nèi)容）

（塔望咨詢·某啤酒項目·焦點座談會現(xiàn)場·單面鏡會議室）

后期通過整理分析消費者的反饋與數(shù)據(jù)，一方面獲得了消費者正面反饋的直觀經(jīng)驗，認知、偏好，也為后續(xù)的消費者攔訪定量調(diào)研建立了基礎(chǔ)。

塔望3W消費戰(zhàn)略-消費本位研究法：焦點座談會（Focus Group）的本質(zhì)：從消費者本身中挖掘洞察，通過研究消費者的心理活動，包括對消費者的購買行為、使用習(xí)慣、生活軌跡、消費場景、表述話語等的消費心理研究，從而為消費者需求大數(shù)據(jù)洞察奠定基礎(chǔ)，為產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷規(guī)劃提供消費者原點觀點信息。