植物肉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展

前言：疫情給了許多行業(yè)發(fā)展的變數(shù)和機(jī)遇，植物肉行業(yè)也在疫情之后迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并獲得了大多數(shù)人的關(guān)注。雖然國(guó)外植物肉市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和理念早已趨于成熟，但對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境和中國(guó)人的飲食習(xí)慣來(lái)講，植物肉的賽道其實(shí)才剛剛開(kāi)始。本期，【塔望食業(yè)洞察】從“植物肉市場(chǎng)興起背后的原因”、“行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”、“中國(guó)植物肉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”及“發(fā)展思考”等方面對(duì)植物肉行業(yè)進(jìn)行了深度解讀。

一．植物肉市場(chǎng)興起背后的原因

1. 植物肉市場(chǎng)興起：人口、環(huán)保、糧食、健康綜合因素

城市化進(jìn)程 10.6億城市人口

據(jù)悉，2035年，我國(guó)城市化率將提升至74%，城市人口將增加至10.6億。2050年，世界人口將達(dá)98億左右，城市化率將由2018年的55%增長(zhǎng)到68%。城市化、人口增長(zhǎng)導(dǎo)致肉制品需求總量增加，肉類(lèi)替代品市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)高速發(fā)展。

低碳地球 綠色養(yǎng)殖

全球各國(guó)對(duì)環(huán)境保護(hù)以及可持續(xù)發(fā)展重視程度日益加深，環(huán)保越來(lái)越受到重視。畜牧業(yè)在全球溫室氣體排放總量中的比例接近15%。相對(duì)動(dòng)物肉制品生產(chǎn)過(guò)程，每生產(chǎn)1公斤植物肉可減少90％溫室氣體排放、93％土地浪費(fèi)破壞和99％的生產(chǎn)用水。植物蛋白的普及也能夠保護(hù)更多的動(dòng)物，形成人與動(dòng)物長(zhǎng)期良性的共存關(guān)系。歐美市場(chǎng)對(duì)于植物蛋白的需求增長(zhǎng)最快，歐美地區(qū)在人文觀念和健康追求方面領(lǐng)先于其它國(guó)家地區(qū)。

糧食危機(jī)

如今全球都面臨著能源短缺的問(wèn)題，再加上疫情、各種極端天氣和自然災(zāi)害更加頻繁的影響，導(dǎo)致地球上很多區(qū)域的糧食產(chǎn)量遭到了嚴(yán)重的影響，進(jìn)一步加劇了全球的糧食危機(jī)。

時(shí)尚健康飲食升級(jí)

動(dòng)物和牲畜易感染各種疾病，例如瘋牛病，豬流感、口蹄疫、禽流感等，可能造成健康風(fēng)險(xiǎn)；激素、抗生素導(dǎo)致長(zhǎng)期食用普通肉會(huì)增加癌癥及心臟病的患病風(fēng)險(xiǎn)：肥胖、心臟病等。

綜述，城市化進(jìn)程導(dǎo)致了農(nóng)耕畜牧的萎縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速蛋白攝入需求總量增加，疊加動(dòng)物疫情蔓延，環(huán)保組織壓力的共同作用下，植物肉賽道興起。

2. 植物肉對(duì)傳統(tǒng)肉類(lèi)替代的革命和引領(lǐng)

疫情重塑了全球健康面貌。后疫情時(shí)代，國(guó)民對(duì)健康多維度需求的不斷增加，使植物基產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，植物基食品迎來(lái)消費(fèi)紅利期，成為未來(lái)全球食品行業(yè)發(fā)展的主要方向之一。

植物肉對(duì)傳統(tǒng)肉類(lèi)替代的革命和引領(lǐng)，可以說(shuō)是人與自然、人與動(dòng)物之間和諧健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展重要應(yīng)對(duì)方案。

從動(dòng)物肉類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)是全球最大肉類(lèi)消費(fèi)國(guó)，年消費(fèi)量8800多萬(wàn)噸。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2020年中國(guó)人均肉類(lèi)消費(fèi)是61公斤，肉制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破2萬(wàn)億元。作為動(dòng)物可代替蛋白營(yíng)養(yǎng)，如果植物肉消費(fèi)占1%，那也將是200億元的市場(chǎng)。

牛、羊、豬、雞、鴨等食草動(dòng)物的食物鏈

（圖片來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

技術(shù)變革引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新有很多種方式，但是顛覆性的一定是新技術(shù)。新能源汽車(chē)市場(chǎng)特斯拉也好，人造肉制品市場(chǎng)2009年誕生的植物肉beyond meat也好，都證明了這一點(diǎn)，他們帶來(lái)的革命式的影響，顛覆及帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2020年可說(shuō)是中國(guó)的植物肉元年。Beyond Meat別樣肉客在嘉興建廠，雀巢在中國(guó)推出植物肉品牌嘉植肴，聯(lián)合利華旗下植物肉品牌植卓肉匠進(jìn)軍中國(guó)...巨頭接連加入，資本市場(chǎng)火熱，顯而易見(jiàn)，植物肉市場(chǎng)這片廣闊“藍(lán)?！保L(fēng)頭正旺。

盡管中國(guó)植物肉市場(chǎng)尚未成熟，但是潛在消費(fèi)者卻在不斷增加。據(jù)悉，中國(guó)的素食人口占中國(guó)總?cè)丝诘?%-5%，總數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，并且據(jù)報(bào)道指出，“與興起的動(dòng)物保護(hù)主義一道，越來(lái)越多的中國(guó)年輕人正把素食主義看作是一種健康的、生態(tài)友好型的和時(shí)尚的生活方式?！?/p>

二. 植物肉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

【洞察全球植物肉趨勢(shì)】

1. 植物肉消費(fèi)是一種世界潮流

肉類(lèi)替代品、植物肉成為一種世界性消費(fèi)趨勢(shì)。

美國(guó)：34%的肉類(lèi)消費(fèi)者聲稱心臟健康是其限制肉類(lèi)消費(fèi)的主要原因；

英國(guó)：25%的肉類(lèi)消費(fèi)者聲稱心臟健康是其限制肉類(lèi)消費(fèi)的主要原因；

西班牙：由于健康問(wèn)題，46%的消費(fèi)者正限制加工肉類(lèi)的攝入。

德國(guó)：在2014-2016年間上市的肉類(lèi)替代品中，德國(guó)出產(chǎn)的比例最高，達(dá)16%；

法國(guó)：與1年前相比，23%的消費(fèi)者將更多的素食食品納入他們的飲食中；

巴西：20%的消費(fèi)者現(xiàn)在開(kāi)始過(guò)上“吃素日”；

中國(guó)：純素食/素食主義者人數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，相當(dāng)于全部人口的4-5%；

澳大利亞：2016年，有超過(guò)200萬(wàn)澳大利亞人（占總?cè)丝?1%）每天都吃素食或純素食；更高比例的人經(jīng)常選擇以植物肉為基礎(chǔ)的素食。

2. 植物肉市場(chǎng)規(guī)模：千億市場(chǎng)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球人造肉的市場(chǎng)規(guī)模約為121億美元，預(yù)計(jì)2025 年將達(dá)到 279 億美元，CAGR+15%。

據(jù)Beyond Meat預(yù)測(cè)，如果人造肉市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到類(lèi)似“植物奶”與乳制奶的比例（13%），那么對(duì)應(yīng)美國(guó) 2700 億肉類(lèi)市場(chǎng)，全美人造肉市場(chǎng)未來(lái)將達(dá)到 350 億美元，全球人造肉類(lèi)市場(chǎng)模糊測(cè)算可達(dá) 1820 億美元。

3. 中國(guó)植物肉市場(chǎng)：亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快，十年千億市場(chǎng)。

亞太地區(qū)的肉類(lèi)替代品市場(chǎng)增速最快。中國(guó)肉類(lèi)市場(chǎng)缺口大，人造肉千億市場(chǎng)可期。

2020年，中國(guó)植物肉產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為80億元，過(guò)去五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率在14%左右，保持快速增長(zhǎng)。杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科學(xué)公司2020年最新研究顯示，中國(guó)和泰國(guó)對(duì)植物性肉類(lèi)的需求預(yù)計(jì)將在未來(lái)五年內(nèi)增長(zhǎng)200%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)植物肉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到154億元左右。

2019-2025中國(guó)植物肉市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（億元）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）

4. 政策推動(dòng)植物蛋白肉、實(shí)驗(yàn)室培育肉

中國(guó)政府積極支持替代性肉類(lèi)產(chǎn)業(yè)；中國(guó)政府支持發(fā)屬摘物蛋自肉和實(shí)驗(yàn)室培育肉產(chǎn)業(yè)；中國(guó)工程院?jiǎn)?dòng)"中國(guó)工程院戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目生物培育肉發(fā)展戰(zhàn)略研究"項(xiàng)目，將從戰(zhàn)路層面制定"培育肉”議程。

2021行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立：2021年6月25日，由中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)發(fā)布的《植物基肉制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始實(shí)施，對(duì)植物基肉制品的定義、技術(shù)要求、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、運(yùn)輸和貯存等進(jìn)行了規(guī)范。

5. 資本市場(chǎng)活躍，2020中國(guó)融資增長(zhǎng)500%

世界上最大的三家植物肉企業(yè)均來(lái)自美國(guó)，分別是Beyond Meat、Impossible foods、Memphis meats。這些公司的投資人和支持者，不乏比爾· 蓋茨、馬斯克、李嘉誠(chéng)等商界大佬。國(guó)際巨頭雀巢也于2019年進(jìn)軍植物肉市場(chǎng)。根據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》，植物基賽道的融資事件同比增加500%。

以中國(guó)本土植物肉品牌為例，其中星期零和heymeat在2020年也迎來(lái)了融資潮。星期零在2020年3月到10月之間完成三輪融資，金額高達(dá)上億人民幣；heymeat則在8月和12月短短4月中，獲得兩輪數(shù)千萬(wàn)人民幣的融資。

中國(guó)融資企業(yè)：星期零、Hey Maet、珍肉、新素食

（數(shù)據(jù)來(lái)源CBNData）

三. 中國(guó)植物肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1. 食品巨頭都在關(guān)注植物肉，餐飲渠道成為各品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

各大植物肉企業(yè)借助餐飲渠道，聯(lián)合推出植物肉產(chǎn)品。

2019年，漢堡王推出“植物基皇堡”；

2020年4月，星巴克推出“別樣牛肉”相關(guān)套餐；

2020年5月，喜茶聯(lián)手植物肉品牌星期零推出“未來(lái)肉芝士堡”；

2021年3月，海底撈撤掉牛肉粒，推出植物蛋白新品“味伴侶”。

植物肉市場(chǎng)品牌主要有：

新零售品牌：星期零、hey maet、植愛(ài)生活、新素食

外資品牌：雀巢-嘉植肴、聯(lián)合利華-植卓肉匠

本土老品牌：植的未來(lái)、膳食傳奇

塔望對(duì)各品牌進(jìn)行了梳理掃描，從“品牌名稱、品牌定位、品牌理念、核心價(jià)值、品牌口號(hào)”幾方面做了詳細(xì)對(duì)比研究。

2. 中國(guó)植物肉市場(chǎng)發(fā)展階段：初期階段、成本較高

(1) 對(duì)比歐美市場(chǎng)、中國(guó)植物肉市場(chǎng)整體處于初級(jí)階段。

新的食品品類(lèi)渠道分布及市場(chǎng)普及程度不足，產(chǎn)品沒(méi)有被規(guī)?；a(chǎn)，因而在研發(fā)、設(shè)備、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等每一個(gè)環(huán)節(jié)成本都較高。規(guī)模化生產(chǎn)和創(chuàng)新研發(fā)都將有助于降低成本，隨著市場(chǎng)普及度的提升，植物肉產(chǎn)品會(huì)有更多消費(fèi)者，也將拉低單位成本。

（2）成本高、口感差

與美國(guó)飲食文化不同，在中國(guó)最被歡迎的植物肉產(chǎn)品并非漢堡肉餅等簡(jiǎn)食產(chǎn)品。來(lái)自《植物肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的研究顯示，火鍋、燒烤、鹵味、炒菜是國(guó)內(nèi)植物肉產(chǎn)品最常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。這意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)植物肉產(chǎn)品的味道和工藝要求更高。

植物肉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景可期，但如何真正打動(dòng)“中國(guó)胃”，是植物肉企業(yè)們需要研究的重要課題。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，植物肉產(chǎn)品“比肉貴，但沒(méi)肉好吃”。口感差以及像豆味是導(dǎo)致消費(fèi)者流失的主要原因，可以看出“口味”是影響用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要性。提升口感是保證用戶復(fù)購(gòu)的第一課題。口感和價(jià)格成植物肉領(lǐng)域最重要的核心壁壘。

3. 植物肉市場(chǎng)核心：餐飲、食品的核心食材、工藝

豌豆蛋白是人造肉核心原材料，全球豌豆蛋白供不應(yīng)求

豌豆蛋白是人造肉的主要原材料。人造肉的原材料主要有豌豆蛋白和大豆蛋白，大豆蛋白雖然更容易購(gòu)買(mǎi)，但是由于是一種過(guò)敏原，且通常經(jīng)過(guò)基因改造，涉及健康風(fēng)險(xiǎn)。豌豆蛋白作為人造肉的主要原材料。供應(yīng)鏈強(qiáng)、供貨能力穩(wěn)定目持續(xù)的豌豆蛋白公司將受益于人造肉行業(yè)的崛起。

美國(guó)，加拿大和法國(guó)是世界上豌豆的最大的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。

2016 年，加拿大的豌豆產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的 36%，目前加拿大以 50.8％的份額領(lǐng)先于出口市場(chǎng)，是全球最大的豌豆出口國(guó)。近年來(lái)，我國(guó)豌豆需求逐漸增加，對(duì)進(jìn)口的依賴程度非常高，2018 年我國(guó)豌豆進(jìn)口量達(dá)到 144.3 萬(wàn)噸，同比上漲 12.2%。在豌豆大量依賴進(jìn)口的背景下，穩(wěn)定的原材料來(lái)源是豌豆蛋白公司的主要壁壘之一。

植物肉風(fēng)味技術(shù)：外資優(yōu)勢(shì)、本土追趕超越

植物肉風(fēng)味合成技術(shù)，即如何使得植物肉看起來(lái)、吃起來(lái)、感受上“跟肉一模一樣”。

從植物肉風(fēng)味合成技術(shù)層面來(lái)看，國(guó)外巨頭資本雄厚、專(zhuān)利技術(shù)較多：有聯(lián)合利華和雀巢這樣的國(guó)際巨頭；國(guó)際行業(yè)標(biāo)桿Beyond Meat 、Impossible Foods等。

本土品牌有星期零、hey maet等新軍突起。以星期零為代表的國(guó)內(nèi)品牌，已有 10項(xiàng)正申請(qǐng)及已獲得的獨(dú)有專(zhuān)利，科研費(fèi)用年占比 30%特別是其擁有重要的分子感官技術(shù)，可以做到除定制化產(chǎn)品外生產(chǎn)無(wú)人工香精的產(chǎn)品，重點(diǎn)研究“好吃又健康”的植物肉產(chǎn)品。

4. 植物肉市場(chǎng)趨勢(shì)：市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道多元化發(fā)展

市場(chǎng)：細(xì)分功能性蛋白種類(lèi)，分別為不同領(lǐng)域，提供不同性能、特點(diǎn)的蛋白產(chǎn)品，滿足不同客戶的市場(chǎng)需求。

產(chǎn)品：時(shí)尚零食、海鮮食品、常溫食品、速食食品、冷藏半成品等食品品類(lèi)。

渠道：產(chǎn)業(yè)鏈條完善的企業(yè)憑借渠道的協(xié)同，展開(kāi)多植物肉品類(lèi)的探索，為未來(lái)的發(fā)展提供強(qiáng)勁可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5. 中國(guó)植物肉市場(chǎng)消費(fèi)人群

（1）中國(guó)植物肉消費(fèi)群體：關(guān)注度提高、關(guān)注口味

政策、疫情、資本多重催化、人們環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)的增強(qiáng)，提高了消費(fèi)者對(duì)植物肉的關(guān)注與接受程度。獵奇心態(tài)、健康營(yíng)養(yǎng)、新潮時(shí)尚、口味口感、環(huán)保理念等是人們購(gòu)買(mǎi)、食用植物肉的關(guān)鍵詞，其中植物肉的“健康”產(chǎn)品功效是最受消費(fèi)者青睞的主要原因。

（2）中國(guó)消費(fèi)者：千年飲食文化，對(duì)植物肉存在認(rèn)知分歧

中國(guó)千年的飲食文化，對(duì)于技術(shù)性的植物肉存在認(rèn)知、飲食習(xí)慣上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。盡管中國(guó)消費(fèi)者積極地看待植物蛋白，但他們?nèi)哉J(rèn)為動(dòng)物蛋白是營(yíng)養(yǎng)中必不可少的。66%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)同，僅食用植物性食品，他們無(wú)法攝入足夠的營(yíng)養(yǎng)。80%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為，肉類(lèi)對(duì)膳食均衡不可缺少的。（數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源：MINTEL英名特）

「小結(jié)」

洞察1：食品巨頭目前都擁有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售肉類(lèi)和乳制品的植物性替代品，肉不但具有環(huán)保的性質(zhì)，而且也不會(huì)犧牲食物的口感。

中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)肉的質(zhì)感、紋理、口感方面有更高的要求。各植物肉品牌的產(chǎn)品多數(shù)為肉碎，很少有可以直接生肉烹飪的產(chǎn)品，成品菜式的風(fēng)味與口感無(wú)從談起?！?strong>中餐的獨(dú)特性，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)不亞于一場(chǎng)極限挑戰(zhàn)。”

洞察2：植物肉市場(chǎng)仍處于燒錢(qián)階段，植物肉尚無(wú)一家盈利。未來(lái)3-5年會(huì)出現(xiàn)頭部效應(yīng)，且商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化。

針對(duì)年輕人

餐飲渠道B2B2C

B端專(zhuān)業(yè)餐飲

供應(yīng)鏈植物基飲食解決方案

C端零食、速食

健康、時(shí)尚的生活方式

洞察3：越來(lái)越多的植物肉企業(yè)涌入賽道。對(duì)比動(dòng)物肉食品品牌，隨著技術(shù)成熟，產(chǎn)品多元、品類(lèi)細(xì)分化，終端的植物肉、素食餐廳、植物蛋白便利店也將越來(lái)越多。

四、中國(guó)植物肉行業(yè)發(fā)展思考

市場(chǎng)機(jī)遇：政策、人口、技術(shù)、環(huán)境、市場(chǎng)的綜合因素推動(dòng)下，技術(shù)性的植物肉替代產(chǎn)業(yè)是不可逆的趨勢(shì)，市場(chǎng)熱度不減，是優(yōu)質(zhì)賽道。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：（1）植物肉未來(lái)3-5即將迎來(lái)發(fā)展，原材料、口感與價(jià)格成為決勝關(guān)鍵。（2）圍繞著風(fēng)味的技術(shù)逐漸成熟，越來(lái)越多品牌介入，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（3）優(yōu)先占據(jù)供應(yīng)鏈、品牌、渠道拓展的企業(yè)品牌，會(huì)保持一定的優(yōu)勢(shì)。

品牌集中：（1）對(duì)比動(dòng)物肉，植物肉標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)高，品牌集中度高。（2）越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)入植物肉賽道，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)震蕩。（3）頭部企業(yè)占據(jù)較大份額市場(chǎng)，餐飲、食品是重要賽道。（4）“植物肉”模仿概念逐漸向品牌化、場(chǎng)景化過(guò)渡。

政策端的利好，資本端的追捧，產(chǎn)業(yè)端的布局，渠道端的熱推，都在齊力推動(dòng)這植物肉這一黃金賽道。在塔望咨詢看來(lái)，目前市場(chǎng)上尚無(wú)#色香味俱全#的品牌出現(xiàn)，這對(duì)想要入局的植物肉企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)市場(chǎng)突破點(diǎn)。誰(shuí)能最先破解中國(guó)消費(fèi)者的需求，搞定‘中國(guó)胃’，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。

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