品牌就是生意，功能飲料行業(yè)如何正確品牌定位

一瓶瓶一罐罐的飲料被消費者從貨架上拿走，這背后是品牌的策劃與資本的角逐。一個品牌從成立到發(fā)展的各個關(guān)鍵階段，負(fù)責(zé)人耳旁似乎總有個聲音：“這個品牌未來該怎么辦？現(xiàn)在的定位正確嗎？是該聚焦一點呢？還是該寬泛一點呢？”功能飲料行業(yè)的品牌也不例外。功能飲料行業(yè)如何正確品牌定位？塔望食品品牌策劃，本期【食業(yè)洞察】帶大家一起來看一下。

一、功能飲料競爭趨烈，都想在混戰(zhàn)中破局

拉開拉環(huán)，健力寶“砰”的一聲噴出橙色液體，為中國體育健兒加油，也為中國的體育成績歡慶。這款被稱為“東方魔水”的飲料，是中國功能飲料的鼻祖。隨后，全球能量飲料霸主“紅?！眮淼街袊?。

算下來，中國的功能飲料發(fā)展至今，已經(jīng)將近30年了。以歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑，中國功能性飲料市場在過去10年中以高達(dá)15%的復(fù)合增速迅速崛起，目前已經(jīng)形成近600億的市場規(guī)模。功能飲料還分為能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料，其中，能量飲料和運動飲料的體量最大。2017年能量飲料市場規(guī)模近500億，運動飲料約100億。據(jù)歐睿報告顯示，2020年能量飲料這個細(xì)分市場，排名前五的品牌分別為紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量和戰(zhàn)馬。

至于整個功能飲料的品牌格局，中國十大品牌網(wǎng)也評選了十大功能飲料品牌，分別是紅牛、東鵬、樂虎、體質(zhì)能量、脈動、佳得樂、寶礦力水特、健力寶、尖叫、力量帝。其中，尖叫和力量帝，都是著名“搬運工”農(nóng)夫山泉家的。

華彬集團(tuán)在失去紅?？刂茩?quán)后，在新品牌戰(zhàn)馬身上投入的資源越來多。近期又推出六款戰(zhàn)馬能量飲料新品。

不只是能量飲料各品牌之間互相競爭，運動飲料的品牌也會搶能量飲料的生意。健力寶近期推出了新一代“東方魔水”超得能，正式加入能量飲料戰(zhàn)場；至于飲料巨頭，只要有錢賺，都會入場布局。賣礦泉水的農(nóng)夫山泉早就把觸角伸到了運動飲料、果汁、甚至面膜。2021年11月初，可口可樂公司收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控股權(quán)，價值56億美元。元氣森林也推出了其能量飲料新品“大魔王。

前述這些都算是同行競爭，還有跨行競爭的，比如加油站。他們不用另找渠道，因為自己就是“渠道”。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，功能飲料在國內(nèi)外的銷售渠道基本均以線下銷售為主，而我國線下銷售渠道的特點是以個體小店為主，占比達(dá)到57%。不過近五年來，現(xiàn)代渠道如便利店、超級賣場等占比逐步提升，同時網(wǎng)購的占比也在提升過程中。因此，渠道很重要，誰把握渠道誰就能賣飲料。

中石化與連咖啡，在易捷便利店旁邊開設(shè)咖啡館，畢竟，喝功能飲料也好，咖啡也罷，都是給你提神用的。中石油更狠，之前賣自主品牌武夷山礦泉水總結(jié)了成功經(jīng)驗，現(xiàn)在直接自己賣能量飲料了。中石油安徽銷售公司自有新品“好客之力”， 330ml摩登罐裝，售價五元。加油站昆侖好客便利店已經(jīng)做起了好客之力“半賣半送”的活動：加油額超過200元，每罐售價只需2元。這樣的優(yōu)惠力度，是任何一個品牌都無法比擬的，并且這樣的操作，中石油并不會有所損失，可以長期持續(xù)。

功能飲料行業(yè)競爭是越來越激烈了，內(nèi)行人殺瘋了，外行人也進(jìn)來攪局，攪得新老品牌一個個不得安生。誰能混戰(zhàn)中破局？又該怎樣破局呢？我們繼續(xù)往下看。

二、功能飲料那么多，為什么消費者偏偏選擇你？

從品牌策劃的角度來說，流量、渠道這些都是流動的，只有品牌才是永恒的。功能飲料行業(yè)的品牌要想走出競爭怪圈，還得研究消費者。消費者是我們的衣食父母，你得小心伺候著。不然功能飲料那么多，為什么消費者偏偏選擇你？

上世紀(jì)90年代，消費者開始初步認(rèn)識能量飲料，各大品牌也開始逐步涉足能量飲料市場，功能飲料主要通過“提神醒腦”“抗疲勞”“增加能量”等功能來吸引消費者，目標(biāo)人群主要需要長時間體力消耗的是工人、司機(jī)等。隨著社會發(fā)展和生活條件的改善，當(dāng)下能量飲料的消費群體不僅突破了性別，也正在延展至各類年齡層和職業(yè)層。從主要消費圈層來看，主力軍逐步擴(kuò)張至白領(lǐng)、學(xué)生等群體；而消費場景也在逐漸從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴(kuò)展到聚會、旅行、日常等更為休閑的消費場景。

也就是，場景決定了你的產(chǎn)品該怎么做。顧客對于品牌，第一接觸就是產(chǎn)品。畢竟，誰沒事天天找你的品牌廣告片來看呢！元氣森林推出的功能產(chǎn)品外星人，就突出強調(diào)了零糖作為產(chǎn)品賣點，還額外以添加“氣泡”等元素補充口感。零糖和氣泡成為能量飲料的新賽道。去年，東鵬在原有的東鵬特飲抗疲勞之外，開發(fā)了“東鵬0糖”和“東鵬加気”等新品，前者以“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來代替白砂糖，后者又是東鵬飲料首次嘗試含氣型產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品上線便頗受關(guān)注。

可見，要讓消費者選擇你，一方面是產(chǎn)品開發(fā)要對路，另一方面就是品牌給消費者整體感覺要對?；蛘呤恰澳衬硨＜摇?，或是“大品牌”，這就涉及到“?！迸c“泛”的問題了。

三、定位無關(guān)專與泛，關(guān)鍵看你為消費者留下什么品牌烙印

也許你曾想過，某個品牌是某個品類的“?！奔?，比如紅牛就代表了能量飲料。還有的品牌沒有明確的品類歸屬，它是什么都做的大品牌。我們看一下功能飲料常見的玩家都是怎么定位自己品牌的。

能量飲料領(lǐng)域，大玩家的品牌基本都是比較聚焦的。比如紅牛、東鵬、樂虎、戰(zhàn)馬、黑卡、日加滿、力保健、魔爪，走的都是大單品戰(zhàn)略，讓“品牌=品類”，提起這個品牌不會產(chǎn)生品類以外的聯(lián)想，提起這些品類，腦海里也都是這些候選品牌。這樣一來，對于品牌廠家來說，宣傳品牌就是宣傳產(chǎn)品，宣傳品類也會捎帶品牌曝光，一舉兩得。

運動飲料領(lǐng)域，也出現(xiàn)大飲料行業(yè)的大玩家來降維打擊了。比如農(nóng)夫山泉是礦泉水起家，提起農(nóng)夫山泉就是“有點甜”的礦泉水。后來農(nóng)夫山泉把業(yè)務(wù)線擴(kuò)展到了果汁、汽水、運動飲料等品類，就開始把整個品牌的“行業(yè)”定位擴(kuò)寬了。不再是“農(nóng)夫山泉（的礦泉水）有點甜”，而是“大自然的搬運工”。大自然嘛，當(dāng)然不只是礦泉水了，水果什么的都來自大自然。這樣一宣傳，農(nóng)夫山泉的品牌定位就不再是以“品類”視角，而是“理念”視角了。它不再強調(diào)它礦泉水怎么樣，而是強調(diào)它的產(chǎn)品都是來自大自然，都是純凈、天然、讓人放心的。

近年來，元氣森林出了一堆爆品，其實也很難以“品類”視角來定位它。其實，元氣森林的品牌定位不是具體的某種品類，而是無糖的飲料，只要無糖的就行。這就是一種“理念”視角的品牌定位了。現(xiàn)在，隨著元氣森林的產(chǎn)品越來越豐富，其實它已經(jīng)在弱化“無糖”的標(biāo)簽了。也許，一個中國版的“可口可樂帝國”正在誕生。

品牌定位無關(guān)專與泛的問題，你手上的資源決定了這個品牌的打法。也就是說，其實你沒得選。紅牛當(dāng)年，是能量飲料殺進(jìn)中國的先頭兵，必須把資源集中起來做這一款產(chǎn)品。力出一孔，才能大力出奇跡。假如當(dāng)年就想做成可口可樂帝國、農(nóng)夫山泉帝國，那紅?？赡苓€沒等紅就灰頭土臉了。東鵬家里其實很多產(chǎn)品，但當(dāng)年也是要突圍，比如把東鵬特飲打爆。不管產(chǎn)品ALL IN ，連市場都是ALL IN，當(dāng)年選了東莞做樣板市場，做不到一個億銷售額就堅決不出去。因為基礎(chǔ)不牢，出去就會被競爭對手滅掉。

塔望作為中國深耕食品大健康領(lǐng)域的品牌策劃機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為新進(jìn)的功能飲料品牌，不應(yīng)該盲目求大高品類擴(kuò)張，一個品牌下什么產(chǎn)品都有。正確的品牌定位是，找準(zhǔn)市場上相對空白的場景需求切進(jìn)去。如果你沒有農(nóng)夫山泉、元氣森林的資本實力，就應(yīng)該學(xué)習(xí)元力參堂聚焦資源，塑造專業(yè)品牌形象，實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位。2020年，彌富生物科技有限公司顧強先生與塔望咨詢達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望我們能為他們的人參產(chǎn)業(yè)鏈品牌和產(chǎn)品策略的打造出謀劃策。

首先，塔望用3W消費戰(zhàn)略體系深入消費市場，深入洞察消費需求。經(jīng)過消費環(huán)境和消費者調(diào)研，得出判斷：人參概念的功能飲料，市場上相對空白。主要就是韓國一些進(jìn)口的小眾品牌，國內(nèi)還沒有明顯的強敵。相比傳統(tǒng)的功能飲料，消費者更傾向于比較“溫補”的類型。因此，這個賽道值得打，值得花大力氣去打！

然后，塔望為其構(gòu)建了體系化的品牌消費戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌消費烙印。

基于中國人參行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀況，競爭品牌的強勢表現(xiàn)和市場上沒有真正意義上的人參飲料等綜合因素，以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略構(gòu)想，塔望為彌富科技制定了企業(yè)的戰(zhàn)略性規(guī)劃和品牌落地性塑造。

遠(yuǎn)景 - 圍繞產(chǎn)業(yè)價值和使命感：為打造人參產(chǎn)業(yè)鏈，助力人類健康。

中景 - 圍繞品牌價值和產(chǎn)品營養(yǎng)價值角度：實現(xiàn)傳統(tǒng)滋補品快消化。

近景 - 確定品牌定位“人參賦能輕飲”，品牌基因“溫養(yǎng)”，以創(chuàng)新人參品類“輕時尚溫養(yǎng)飲品”占領(lǐng)市場。

創(chuàng)建元力參堂【品牌烙印】

（1）品牌LOGO強化品牌烙印，突出產(chǎn)品特性：放大參字符，“堂”字作為背書性處理，突出產(chǎn)品的十二道元力參的選參標(biāo)準(zhǔn)。

（2）元力參堂烙印符號：“參”字符號

基于消費認(rèn)知而產(chǎn)生的烙印符號，消費者在意識知識結(jié)構(gòu)中對“人參”已經(jīng)有深刻的解析，在這個角度來說我們不需要過多強化人參的代表意義，需要直接、明了、清晰地表達(dá)我們品牌的核心，“參”字烙印，用篆體創(chuàng)意化表現(xiàn)，刻畫既有底蘊又不失現(xiàn)代的創(chuàng)意，讓烙印與品牌直接連接。

如今，元力參堂憑借精準(zhǔn)的品牌定位，出色的品牌烙印打造受到了渠道和終端消費者的一致贊譽。已入駐盒馬鮮生、華潤Ole、上海興國賓館、東太湖大酒店、浙江賓館、新錦江大酒店、吉林南湖賓館，并成為昆山太陽島高爾夫會所、青島高爾夫球賽等高端活動的指定功能飲料。元力參堂以食品飲品進(jìn)入市場，最終打造出一個完整的“人參產(chǎn)業(yè)鏈”，實現(xiàn)戰(zhàn)略升級。

寫在最后

功能飲料行業(yè)，有“老錢”當(dāng)關(guān)，也有“新銳”沖刺。競爭的壓力是無窮的，而企業(yè)手上的資源并非無限的。所謂品牌定位定的是什么？功能飲料也好，其它食品飲料品牌也好，塔望認(rèn)為，食品品牌定位其實是對于消費者的承諾，而好的定位是這個承諾是消費者需求的部分。

品牌定位，要深度洞悉消費者，以消費者為中心，確定品牌的戰(zhàn)略方向、品牌定位、品牌打法等一系列動作，從而確定把資源聚焦在什么地方。

精準(zhǔn)的品牌定位，關(guān)乎品牌的本質(zhì)、生意的邏輯、企業(yè)的資源等幾方面的事情，需要整體把握，才能運籌帷幄。今天的巨頭，都是當(dāng)年精準(zhǔn)品牌定位的受益者。而明天的巨頭，今天需要想清楚接下來的路該怎么走。

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