文化對消費者行為的影響

在21世紀的今天，經(jīng)濟全球化的浪潮席卷整個世界，中西文化對消費者品牌的影響也由此顯得越來越重要。由于社會文化因素對消費者的熏陶和潛移默化，使在各種文化背景下成長起來的消費者有著不同的價值觀念和對商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

文化對消費者有哪些影響？中西方文化差異在消費者行為方面的表現(xiàn)以及對企業(yè)經(jīng)營方面的影響體現(xiàn)在哪里？本期，塔望【食業(yè)中國】一起跟大家來探究一下。

一．文化對消費者的影響

社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總和。

社會文化因素是影響消費者行為最為廣泛、最深刻的因素。社會文化因素往往影響著社會的各階層和家庭，進而通過個人和心理因素包括文化、社會階層、參考群體等影響消費者行為。

社會文化對消費者心理的影響是深刻而巨大的，可以直接或間接地影響消費者的興趣、愛好、思想等，進而影響消費者的行為。

社會文化對消費者行為的影響，還表現(xiàn)在它決定了消費者的生活方式，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣。消費者的需求和動機，消費者購物的內(nèi)容和方式都與其息息相關(guān)。

二．中西方文化差異在消費者行為方面的表現(xiàn)

“一個人的欲望受到文化的界定”。受中西方不同文化的影響，個體對自己的需求、欲望的認知不同，對于滿足需求和欲望的手段的理解也不同，在此過程中，形成了不同文化體系內(nèi)消費者獨特的信念、價值觀和習(xí)慣。

（中國百年鹵煮店）

（西式漢堡）

我們以植物基肉制品舉例說明。植物肉是以大豆、豌豆、小麥等作物為原材料的“仿真肉食”，由動物福利、食品安全和Covid-19大流行等的擔(dān)憂進一步推動了“植物基肉制品”的增長。據(jù)來自歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，到2024年全球肉類替代品行業(yè)價值將達到232億美元。

中國植物肉市場目前正處于導(dǎo)入期階段，隨著Beyond Meat、Impossible Foods、雀巢旗下「嘉植肴」、聯(lián)合利華旗下「植卓肉匠」等國際植物肉巨頭進入國內(nèi)市場，與國產(chǎn)植物肉的搶奪戰(zhàn)迅速打響。

（2020年，漢堡王攜手張藝興推出「真香植物基皇堡」。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

資本的加持，加速了中國植物肉賽道的發(fā)展。據(jù)CBNData，從2019年12月到2020年12月，國內(nèi)針對植物基公司的投資事件多達21件，同比增長500%。但是中西飲食文化差異，帶給植物肉行業(yè)的挑戰(zhàn)是不同的。

我們先看下歐美市場：

（1）消費習(xí)慣 - 在歐美市場，消費者對于植物肉的接受程度很高，因為這能夠填補他們飲食習(xí)慣中的缺陷：高熱、高蛋白、植物膳食缺乏。植物肉正好可以改變這種狀況，因此那邊的植物肉的消費主力是崇尚健康、環(huán)保和素食的人群。

（2）消費人群 - 消費者收入水平提升帶來生活方式的轉(zhuǎn)變。在美國市場，環(huán)保主義者、動物保護主義者、素食主義者群體已經(jīng)發(fā)展為一個成熟且成規(guī)模的群體，他們會為了“價值觀訴求”而去主動消費植物肉類產(chǎn)品。

我們在來看看中國市場：

（1）消費習(xí)慣：中國消費者對健康飲食的訴求與植物肉能夠迅速普及的國家也存在著天然差異。中國人的飲食結(jié)構(gòu)較為均衡，對植物膳食的攝取比例較高，消費者的飲食健康問題并沒有歐美那些國家那樣迫切，因此通過植物肉改善飲食結(jié)構(gòu)也并非剛需。在中國市場，目前絕大部分植物肉消費者還是更看重食物本身的口味價值。

（2）消費人群：中國消費者很在意飲食健康，但是愿意為環(huán)保效應(yīng)、動物權(quán)益支付溢價的人可能沒有歐美發(fā)達國家多。過去兩年，有一些國內(nèi)植物肉創(chuàng)業(yè)公司也主推素食主義、環(huán)保主義的噱頭，但效果并不好，就是直接證明。這也帶來了消費人群定位的改變。據(jù)行業(yè)人士觀點稱，在中國植物肉產(chǎn)品不能定向給某個群體去做，而需要把普通大眾作為消費者。

三．消費行為對企業(yè)經(jīng)營的影響

這種市場差異，是兩種完全不同的選擇邏輯，也意味著美國Beyond Meat等公司的打法，并不完全適合國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司。最明顯的一點就是，美國飲食文化對于簡食的適應(yīng)度和固定消費群體的存在，讓Beyond Meat更容易走通C端發(fā)展的模式，而對中國消費者而言，一個事實是：真正把植物肉完全替代為真肉并每天食用的人幾乎寥寥無幾?；趪碎L期以來的膳食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣，人們對餐桌上肉類產(chǎn)品的種類還有著多元化的需求，包括對雞鴨魚牛羊肉的烹飪方法、選擇肉的部位等都十分講究。目前，植物肉的大多呈現(xiàn)形式還是以肉餡、肉糜為主，無法完全滿足中國人對肉類口味、口感的極致追求。這也導(dǎo)致B端客戶成為了國內(nèi)植物肉公司的重點目標(biāo)。

植物肉在中國仍需要較長時間的產(chǎn)品技術(shù)迭代和消費習(xí)慣培養(yǎng)，但從長期趨勢來看，收入水平提升以及消費理念更新也為未來中國市場的發(fā)展提供了廣闊機遇。

 塔望咨詢小結(jié)：當(dāng)企業(yè)進行全球化經(jīng)營時，所面對的是與其母文化差異巨大甚至完全不同的文化，這種來自不同中西文化背景的人們因價值取向，思維方式和行為等的不同往往會對品牌作出不同選擇。企業(yè)如何跨越文化間的鴻溝，進行跨文化的品牌溝通，實現(xiàn)不同文化背景下品牌的推廣，進而去贏得消費者的認同感，以及文化認同成為現(xiàn)代企業(yè)在開拓國際市場時迫切需要解決的課題。

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