【消費戰(zhàn)略】解讀100個食品品牌丨千億雞蛋市場中的黃天鵝，是如何孵化出來的？

天鵝并非一日就能長成，黃天鵝也不例外。媒體都在說，從2018年黃天鵝品牌出街，短短的三年時間，就從0增長到了年營收3個億的規(guī)模。

殊不知，黃天鵝創(chuàng)業(yè)團隊實際上已經(jīng)在這個行業(yè)里摸爬滾打了20多年，積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗、技術、渠道資源，在成功打造和運營了一個超10億的雞蛋品牌后，又花了3年的時間，推出了“黃天鵝”品牌。

黃天鵝品牌孵化成功，離不開創(chuàng)業(yè)團隊對中國雞蛋市場深刻的理解以及對于消費者的深入洞察。

深入洞察中國雞蛋市場

有5大特點：

第一，中國雞蛋市場規(guī)模巨大，超3000億以上，占全球雞蛋市場的40%左右，是塊誘人的大蛋糕。

據(jù)統(tǒng)計，2020年我國國內雞蛋消費量2947.8萬噸，全球排名第一；人均消耗雞蛋296枚，估算至少吃掉4000億枚。

如此大的市場規(guī)模，意味著1%的市占率，就有30億的營收體量。中國雞蛋市場無疑是塊誘人的大蛋糕。

第二，中國雞蛋品牌化低，3000億中約90%的是無品牌散賣雞蛋?；具€處于行業(yè)散、規(guī)模小、低質低價的品牌化初級階段。

粗略統(tǒng)計，全國雞蛋相關企業(yè)近9萬家，按3000億的市場規(guī)模來算，每家年均產(chǎn)值僅僅330多萬。

在雞蛋生產(chǎn)方面，數(shù)據(jù)顯示全國范圍內存欄規(guī)模2000只以上的蛋雞養(yǎng)殖場（戶）共171848個，其中10萬只以下的中小規(guī)模蛋雞養(yǎng)殖場（戶）數(shù)量為170819個，占比達到99.40%，而10萬只以上的大規(guī)模養(yǎng)殖場（戶）數(shù)量僅為1029個，占比僅為0.6%。

趨勢上來看，小型養(yǎng)殖戶數(shù)量在減少，大型養(yǎng)殖企業(yè)在增加，中型規(guī)模養(yǎng)殖數(shù)量穩(wěn)定，但集中化、規(guī)?；倪M程非常緩慢。

每年3000億的市場規(guī)模對應到4000億枚的消費，平均每枚單價不足1元。這個較低的平均單價也說明雞蛋品類溢價不高。

不難看出，無論是養(yǎng)殖規(guī)模、從業(yè)企業(yè)、還是單枚價格，都說明行業(yè)整體上還處于家庭作坊式的經(jīng)營狀態(tài)。絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模非常小，產(chǎn)品質量更是良莠不齊。雞蛋市場基本還處于行業(yè)散、規(guī)模小、低質低價的品牌化初級階段。

第三，雞蛋生產(chǎn)周期和產(chǎn)業(yè)鏈條長，生產(chǎn)運輸銷售運營管理環(huán)節(jié)及不確定性因素多，標準化生產(chǎn)和規(guī)模化經(jīng)營的挑戰(zhàn)很大，能全產(chǎn)業(yè)鏈把控實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的占比不到1%。

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

商品蛋雞生產(chǎn)必須經(jīng)過從育種、祖代種雞繁育生產(chǎn)、父母代種雞繁育生產(chǎn)、到商品蛋雞飼養(yǎng)的過程。

其中祖代種雞繁育生產(chǎn)過程兼有選育和擴繁生產(chǎn)的雙重任務。父母代蛋雞和商品代蛋雞的品種決定于祖代場飼養(yǎng)的品種，一般父母代種雞滯后祖代7個月（28周），商品代蛋雞滯后祖代14個月（56周）。

上游祖代-父母代-雛雞及雞蛋生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈

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商品蛋雞從出殼到淘汰大約需要飼養(yǎng)72周，根據(jù)蛋雞生長發(fā)育的特點和規(guī)律可將蛋雞飼養(yǎng)劃分為不同的階段。

蛋雞總體上可分為育雛（0-8 周）、育成（9-18周）、產(chǎn)蛋（19-72周）和淘汰（72周以后）四大階段。

產(chǎn)業(yè)鏈條長，環(huán)節(jié)和不確定因素多，標準化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營的挑戰(zhàn)大使得整個雞蛋市場的產(chǎn)銷模式呈現(xiàn)散產(chǎn)散賣無品牌占80%，合作產(chǎn)銷創(chuàng)品牌占20%，產(chǎn)銷一體化建品牌占比不到1%的格局。

（1）散產(chǎn)散賣無品牌模式:批發(fā)市場+農(nóng)戶（70%-80%）

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

這種模式由產(chǎn)地貿易商將雞蛋運往批發(fā)市場，然后再銷售給超市、餐飲、食品加工企業(yè)，最后賣給消費者，雖然進入門檻低，但是流通環(huán)節(jié)多，導致成本和雞蛋破損率高。

此外生產(chǎn)主體較為松散，規(guī)模不大，生產(chǎn)和技術條件較落后，使得雞蛋質量不高，質量安全存在隱患。

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（2）合作產(chǎn)銷創(chuàng)品牌模式：農(nóng)戶+合作社+公司（20%-30%）

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這種模式下，公司的存在降低了質量安全隱患的同時也降低了成本，提高了企業(yè)和養(yǎng)殖戶的利潤。代表性企業(yè)有大連韓偉（咯咯噠）、北京德青源、四川圣迪樂。

（3）產(chǎn)銷一體化建品牌模式（不足1%）

這種模式的特點是公司對生產(chǎn)（雛雞培育，飼料生產(chǎn)，蛋雞養(yǎng)殖）和流通各環(huán)節(jié)的控制達到標準一致，質量有保證，交易零環(huán)節(jié)，達到了生產(chǎn)、流通成本低，品質控制好，直接面向消費者的目的。

第四，雞蛋產(chǎn)品料重工輕，飼料成本占比大，生產(chǎn)成本受飼料價格波動影響大，產(chǎn)品難溢價。

一般情況下，約2.3kg飼料生產(chǎn)1kg雞蛋；玉米和豆粕分別占飼料成本的42-46%和14-17.5%，飼料約占雞蛋成本的60%-70%，占據(jù)了大頭。

第五，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展、收入水平提升、健康理念增強，中國雞蛋市場開始分化，中高端雞蛋需求強勁增長。

隨著收入水平提高，消費升級，中國中高端雞蛋占整體雞蛋消費的比例穩(wěn)步提升，2019-2021年復合增長率達到57.0%，遠高于普通雞蛋增長率，成為驅動中國雞蛋市場規(guī)模增長的重要組成部分。

據(jù)預測，中高端雞蛋將在2025年達到5.2%的雞蛋市場份額，市場規(guī)模超207億元，年復合增長率高達48.5%。

基于雞蛋市場現(xiàn)狀梳理

中國雞蛋市場格局如下：

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

3000億的中國雞蛋市場中，90%的是自產(chǎn)自賣+散產(chǎn)散賣的無品牌雞蛋，售賣形式是散裝稱斤賣，無品牌化包裝，屬于無品牌的初級農(nóng)產(chǎn)品。

只有約10%的雞蛋開始走向品牌化，有品牌名，有產(chǎn)品包裝。其中約有5%開始在品牌雞蛋中進一步做中高端分化，引領整個雞蛋行業(yè)的品牌化。

中國雞蛋市場最大的風口：

雞蛋的品牌化

中高端雞蛋細分賽道

考察占比10%的品牌雞蛋競爭態(tài)勢，主要有以下幾個特點：

第一，基本沒有全國性的大品牌

全國性的大品牌（市場占有率超1%，年營收超30億）基本沒有，基本都是區(qū)域性的地方品牌或在多個區(qū)域市場上有一定市占的品牌，比如圣迪樂、德青源、正大、神丹等品牌。

其他的地方性品牌如蒙山嬌、咯咯噠、木蘭湖、咯家果佳、八峰森林、家美惠，數(shù)量較多。

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第二，品牌訴求角度五花八門

大多數(shù)品牌訴求噱頭大過實際，消費者無從識別和判斷。

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第三，主打“可生食雞蛋”的品牌早就出現(xiàn)，黃天鵝品牌出街后引來眾多品牌推出產(chǎn)品跟進

其實，日本蘭皇早在2006年就進入中國市場。

蘭皇為日本AVIAN株式會社可食生鮮雞蛋的創(chuàng)始者，在日本已有70多年歷史，2006年，AVIAN株式會社在上海設立獨資子公司，建立起養(yǎng)殖基地以及加工中心。2009年，成立于1912年的全球最大雞蛋生產(chǎn)企業(yè)日本伊勢集團開始在上海銷售可生食雞蛋。

2019年繼黃天鵝之后，圣迪樂村、神丹、朝一等積極跟進。

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那么，在品牌雞蛋的賽道上，“可生食雞蛋”的后來者黃天鵝，為什么能超越一堆雞蛋行業(yè)的老玩家，率先摘得了“可生食雞蛋”這個品牌認知桂冠呢？

毫無疑問，是黃天鵝創(chuàng)業(yè)團隊基于他們20多年在雞蛋市場上的摸爬滾打，做出了他們的戰(zhàn)略判斷和取舍！

黃天鵝創(chuàng)業(yè)團隊

成功之道

第一，他們認準了雞蛋行業(yè)品牌化、高端化的行業(yè)發(fā)展趨勢。

第二，認準了“可生食雞蛋”這個“需求”是有核心目標人群、市場規(guī)模、驅動購買和復購的“機會需求”，是真需求。

抓不住真需求，是迅速崛起迅速倒掉的所謂網(wǎng)紅消費品牌的通病——從小處著眼，解決了用戶的隱藏痛點，再用漂亮的包裝和唬人的概念吸引了一波所謂種子用戶（其實是被營銷吸引，嘗試用戶，大多數(shù)易來易散），產(chǎn)品體驗之后產(chǎn)生不了長期復購，概念新鮮感過去之后再不回頭。

為什么可生食雞蛋是一種“真需求”？

1、需求洞察

一系列數(shù)據(jù)顯示消費者“更健康”的消費理念和需求大趨勢延展到了雞蛋領域。

根據(jù)京東《2021豐收節(jié)——高質量農(nóng)產(chǎn)品消費報告》，2021上半年，“高營養(yǎng)、優(yōu)質蛋白、健身食材、天然谷物喂養(yǎng)、無抗生素等”成為蛋類商品最火爆的描述關鍵詞，谷物蛋和土雞蛋在2021上半年銷量比2019上半年增長超10倍。

這些數(shù)據(jù)的背后，其實是消費者對更安全、更好吃、更營養(yǎng)雞蛋呼之欲出的內心渴求！

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2、消費行為

消費行為顯示，部分消費人群的雞蛋食用方式正在發(fā)生變革。

年輕消費人群中多元化雞蛋料理形式開始流行，單面煎、溏心蛋等“非全熟”的食用方式漸漸成為一種趨勢和新興消費文化。

這些不全熟的雞蛋食用方式首先就是要求雞蛋不含沙門氏菌。傳統(tǒng)的養(yǎng)殖模式無法確保每一枚蛋品不含沙門氏菌。這是可生食雞蛋品類高速增長的底層動力。

雖然已有蘭皇、伊勢等品牌早就在訴求“可生食雞蛋”，但這些第一個吃螃蟹的品牌，還沒有從消費者品牌認知占位出發(fā)，通過營銷資源的投入，在用戶端廣泛建立“蘭皇/伊勢=可生食雞蛋”的品牌認知。

另外，他們超高端定價也讓有了新需求的潛在用戶望而卻步。

伊勢天貓店-30枚包郵價113元

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第三，競爭對手囿于品牌定位，受限于原有品牌資產(chǎn)

其他老牌雞蛋品牌如圣地樂、德青源、神丹等，雖然也可能分分鐘推出“可生食雞蛋”產(chǎn)品，但囿于他們原有的品牌定位，不可能放棄原來的品牌資產(chǎn)，改弦更張地把自己的品牌認知押寶到“可生食雞蛋”上。

第四，一旦選擇了“可生食雞蛋”這個品牌定位，就ALL IN ！

機會需求的背后是機會人群。戰(zhàn)略性選擇了機會需求的同時其實就是選擇了品牌的目標人群。

黃天鵝的核心目標人群瞄準一線新一線的精致寶媽（孕婦+孩子媽媽），她們是黃天鵝可生食雞蛋的定位基礎，也是品牌增長的主要來源。

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寶媽人群主要是為孩子購買，她們希望所購買的雞蛋安全、營養(yǎng)、美味。“黃天鵝可生食雞蛋”無激素、無抗生素、無沙門氏菌，成為寶媽們首次嘗試購買的主要原因。

而“黃天鵝可生食雞蛋”沒有蛋腥味，白水一煮就很香；富含天然類胡蘿卜素，營養(yǎng)價值更豐富；制作溏心蛋，流心蛋黃不噎，孩子更愛吃，這些可以感知的產(chǎn)品體驗則成為寶媽們持續(xù)購買的理由。

黃天鵝的戰(zhàn)略人群則擴展到新銳白領、小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市銀發(fā)族，這三類人群貢獻品牌的營收規(guī)模。

新銳白領則更注重品質生活，他們偏愛雞蛋多元化的食用方式，例如溏心蛋、單面煎、水波蛋等，不含沙門氏菌的「黃天鵝」雞蛋正好滿足其對安全的需求。

小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市銀發(fā)，這兩類人群更關心雞蛋的營養(yǎng)價值和口味體驗?！更S天鵝」可生食雞蛋因富含天然類胡蘿卜素、蛋白質、維生素等營養(yǎng)元素，這些特點正好滿足了他們的需求。

針對選定機會需求和目標用戶，黃天鵝旗幟鮮明的確立了黃天鵝可生食雞蛋產(chǎn)品的三大差異化用戶價值：

1，更安全

不含沙門氏菌

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2，更好吃

無蛋腥味，白水一煮就很香

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3，更營養(yǎng)

強化維D、維E、鋅等含量，含有天然類胡蘿卜素

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品牌定位是一種承諾，這種承諾最終必須要落實為目標用戶可感知的產(chǎn)品或服務價值，才能做到品牌的“言行一致”。

為了做實這三大價值，夯實產(chǎn)品體驗、用戶信任，黃天鵝在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、背書上，做了全方位資源配置和運營配稱：

1，建立國內首家可生食雞蛋企業(yè)標準，成立國內首家可生食雞蛋研究院。

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2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團主導發(fā)起，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會立項并制定標準，四川大學、 四川農(nóng)業(yè)大學、成都大學、人民文旅、京東、盒馬等多方聯(lián)合參與，制定了國內首個產(chǎn)學研商聯(lián)合制定的可生食雞蛋的團體標準。

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品牌創(chuàng)辦之初，黃天鵝就牽頭與中日兩國蛋品科學家聯(lián)合組成中國首個“可生食雞蛋研究院”。

該研究院以達到日本可生食雞蛋標準為起點，重點開展蛋雞疾病的預防研究、蛋雞營養(yǎng)供給研究、雞蛋品質與風味研究、蛋雞健康養(yǎng)殖研究、全體系風險控制研究，旨在提升蛋品品質與食品安全等級，提高蛋雞健康養(yǎng)殖水平，帶動更多蛋品企業(yè)向標準化、品質化和規(guī)?；较虬l(fā)展。

2，建立涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的全鏈路品質保障體系。

作為國內最先建立可生食雞蛋企業(yè)標準并嚴格執(zhí)行的企業(yè)，黃天鵝的管理體系涵蓋了蛋雞養(yǎng)殖生產(chǎn)的8大環(huán)節(jié)、24個關鍵控制點，形成了涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的從種源蛋雞檢測、飼料飲水監(jiān)測、環(huán)境衛(wèi)生控制、蛋雞營養(yǎng)保障、雞蛋監(jiān)測評級等各環(huán)節(jié)嚴格標準化管控的全鏈路品質保障體系，確保每一枚雞蛋都達到可生食標準。

以飼料為例，黃天鵝制定了嚴苛的飼料配比標準，蛋雞只喂養(yǎng)天然谷物、深海藻類等10多種營養(yǎng)食糧，并通過喂養(yǎng)益生菌和黃芪多糖等天然中草藥進行保健，杜絕使用抗生素。

黃天鵝在飼料中增加萬壽菊補充葉黃素，加深了蛋黃顏色的同時，也增加了維生素含量；為了讓雞蛋的味道更香濃，并且沒有蛋腥味，黃天鵝的雞苗口糧均為玉米大豆等純植物蛋白。

質量檢測方面，黃天鵝每一批雞蛋都要進行抽檢，每棟雞舍每月至少抽檢1000枚。每年要進行60多萬枚雞蛋的自檢自測。

生產(chǎn)基地建設上，在四川成都、四川鹽亭、廣西北海、寧夏固原、浙江湖州建有全國五大養(yǎng)殖基地，在河北固安、浙江嘉興、廣東東莞、湖北黃岡建有全國四大分級配送中心。

3，引進日本38年可生食雞蛋標準做信任背書

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

此外，通過連續(xù)三次蟬聯(lián)食品界“奧斯卡”之稱的國際頂級美味大獎和連續(xù)兩次斬獲有著食品界“諾貝爾獎” 之稱的世界品質評鑒大會金獎，為品牌信任做加持。

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4，用市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)做信任背書

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

在品牌視覺表現(xiàn)上，黃天鵝品牌視覺系統(tǒng)對品牌定位的表達和傳遞做得也相當?shù)轿弧?/span>

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

首先，品牌命名

采用了“天鵝”這一有極高認知度、良好認知資產(chǎn)（非同凡響的）且品類相關度高的事物作為品牌命名元素，寓意品質高，不同凡響。既很好的傳遞了品牌定位，又極大提升了品牌記憶度，做到過目不忘。

第二，品牌色

采用黃藍雙主色撞色形成視覺沖擊，既落實了“黃天鵝”中的“黃”，又最大化提升品牌視覺沖擊效果，形成視覺記憶

第三，品牌視覺

品牌視覺一以貫之，在所有品牌接觸點上高度統(tǒng)一。

黃天鵝品牌官網(wǎng)，塔望食研院整理

黃天鵝品牌展臺，塔望食研院整理

黃天鵝禮盒包裝，塔望食研院整理

黃天鵝線下終端陳列，塔望食研院整理

黃天鵝品牌物料，塔望食研院整理

黃天鵝品牌品類布局

從品類定位角度來說，黃天鵝可生食雞蛋定位于“鮮蛋”。但雞蛋的生產(chǎn)無法像工業(yè)生產(chǎn)一樣隨時調節(jié)產(chǎn)能。生產(chǎn)和去化步調一致的難度非常高。

因此，2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團推出了烘焙品牌“大師小點”，形成了“蛋品+食品”雙品類驅動的兩牌兩品模式（兩個品牌做兩個品類）。

黃天鵝產(chǎn)品策略

黃天鵝的產(chǎn)品SKU采用極簡策略， 根據(jù)蛋品大小規(guī)格設置2個產(chǎn)品系列：L 級大蛋和標準款雞蛋，在此基礎上結合自食和禮贈場景，形成禮選裝、禮盒裝、甄選裝等包裝規(guī)格。

根據(jù)目標人群家庭結構和禮贈場景的送禮預算，形成了36枚、30枚、20枚、10枚為主的梯度規(guī)格裝，分別面向禮贈、大家庭、小家庭、嘗試購買人群。

黃天鵝價盤策略

根據(jù)規(guī)格大小不同，黃天鵝每枚雞蛋的零食終端價介于3.6-2.6元之間（線上包郵價）。

對比品牌雞蛋和蘭皇可生食雞蛋的超高端價格（約80元/公斤），黃天鵝的定價處于行業(yè)高端，既有效的支撐了高端雞蛋的品牌定位，又兼顧了目標人群的價格接受度，避免了蘭皇可生食雞蛋超高定價導致了市場太小無法做出規(guī)模的問題。

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

黃天鵝市場策略

在市場進入策略上，從目標人群出發(fā)，黃天鵝選擇了北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、西安、南京、杭州、武漢、青島等20余一線和新一線城市作為市場破局點，確保品牌進入后，站得住，留得下。

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黃天鵝渠道策略

在渠道上，根據(jù)目標用戶的雞蛋購買習慣，打通線上線下，實現(xiàn)了產(chǎn)品的便利可觸達。

線上，黃天鵝入駐了目標用戶主流購買渠道如叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、天貓、京東等新零售及電商平臺。

線下則以Ole、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場及社區(qū)生鮮超市為主要渠道，方便目標用戶線下購買。

為了保障黃天鵝作為生鮮產(chǎn)品的新鮮度，黃天鵝更是在全國建立總規(guī)模超550萬只的四大養(yǎng)殖基地，并在華東、華南、華北布建三大蛋品分級加工中心，快速響應全國物流配送效率。

與此同時，黃天鵝還在不斷強化現(xiàn)有的運輸和渠道管理，在盒馬等主流渠道推進全冷鏈系統(tǒng)，以最優(yōu)的儲存條件為產(chǎn)品賦能，強化品類區(qū)隔，保障最佳的產(chǎn)品品質體驗。

黃天鵝傳播策略

黃天鵝的核心目標人群是寶媽，讓知名寶媽為黃天鵝發(fā)聲就成為打動目標人群的最直接的現(xiàn)身說法。

2021年1月9日，黃天鵝聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生，進行黃天鵝品牌專場直播，并邀請奧運冠軍劉璇作為直播嘉賓。作為奧運冠軍的劉璇在退役后憑借顧家的“好媽媽”形象，深受粉絲青睞，且與黃天鵝的品牌形象調性吻合。

直播過程中，劉璇既表現(xiàn)了對黃天鵝產(chǎn)品專業(yè)度，又結合生活常見育兒場景，進行“冠軍媽媽之選”的育兒知識及經(jīng)驗分享。

明星+直播+互動大獎等，形成直播電商閉環(huán)鏈路，為黃天鵝品牌曝光和轉化帶來了雙重加碼。

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

內容營銷方面，借力小紅書平臺，黃天鵝聚焦美食場景做可生食雞蛋品類教育，花式種草，圈粉一大波美食KOC、KOL，獲得1萬+美食達人筆記推薦，獲得2021小紅書未來品牌大賞“博主的選擇”大獎，成為最受小紅書美食博主青睞的品牌。

品牌營銷活動方面，2020至2021年連續(xù)兩年開展溏心蛋挑戰(zhàn)賽活動，通過美食KOL引領，在小紅書、抖音、微博、下廚房等平臺與消費者進行各種互動活動，全域提升品牌知名度。

2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢頭開啟“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”，迅速掀起全網(wǎng)溏心蛋熱潮，創(chuàng)造微博話題閱讀量突破1.5億的斐然戰(zhàn)績，助力黃天鵝占據(jù)溏心蛋場景心智首選。

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

品牌聯(lián)合方面，黃天鵝和認養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合，也是中國人傳統(tǒng)早餐的一次結合。雞蛋和牛奶作為萬能的早餐搭配公式，有了優(yōu)質雞蛋，也要選擇優(yōu)質好奶源。認養(yǎng)一頭牛自有牧場孕育澳洲進口奶牛，牧場通過GAP認證，從擠奶到出廠都嚴苛管控。

此次聯(lián)名的棒棒噠純牛奶，專為兒童設計。精選A2奶源，富含A2β-酪蛋白，親和好消化，更適合腸胃敏感的孩子和老人。

圖片來自網(wǎng)絡，塔望食研院整理

從聯(lián)名的宣傳片我們可以看到，這是一次致力于安靜的嘗試。全程沒有一句臺詞，寧靜的早晨，媽媽開始為孩子制作早餐。

ASMR的效果放大了牛奶和煎蛋的聲音，咕嚕嚕倒入杯子的牛奶純凈通透，滋滋作響的煎蛋溏心流動，甚是好看。媽媽和孩子安靜的坐在一起，吃完了一頓溫馨的早餐，不用過多的旁白解讀，健康飲食的畫面便被人深深記住。

兩個致力于產(chǎn)品品質提升的品牌，一拍即合，用原始的“笨辦法”，來守護大家日常的營養(yǎng)健康，從細小到每一次的早餐，為身體提供豐富的蛋白質和鈣質，平衡免疫系統(tǒng)，一飲一食皆可筑起健康護盾，用高標準的蛋奶，引領品質生活。

無論是聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生、邀請奧運冠軍劉璇進行了專場品牌直播，還是圍繞“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”主題活動開展全渠道整合營銷、與認養(yǎng)一頭牛做聯(lián)合營銷，黃天鵝都希望拉近與用戶之間的關系、建立起更安全、更好吃、更營養(yǎng)的健康時尚品牌形象，進而做大可生食雞蛋這一品類。

目標用戶運營策略

作為中高端雞蛋中的一個細分品類和后起品牌，讓用戶深入認識其更安全、更好吃、更營養(yǎng)的品牌價值，優(yōu)質且大量的內容傳遞、產(chǎn)品使用教育、用戶深度互動和聯(lián)結從而達成目標用戶長期留存至關重要。

公眾號與視頻號是品牌內容分發(fā)的重要自有陣地。黃天鵝的微信公眾號中不僅有品牌活動相關推文，還有專家觀點等深度內容，幫助用戶建立起選擇雞蛋的標準。

微信視頻號中，黃天鵝除了對品牌和可生食雞蛋品類進行介紹外，還發(fā)布了大量畫面精美的烹飪教程，以進一步培育用戶可生食雞蛋的食用習慣與場景，并通過有價值的內容增強品牌對用戶的陪伴感。

雞蛋消費是高頻剛需，依托小程序的會員體系能夠有效沉淀用戶，提升用戶粘性。

內容傳播之外，黃天鵝還在微信小程序中建立了完善的會員體系，深度沉淀用戶資產(chǎn)。在“黃天鵝會員”小程序中，黃天鵝主要通過“天天商城”和“天天廚房”兩大機制與用戶展開互動：天天商城中，用戶可以通過每日簽到、會員任務等方式獲取積分，進而在積分商城中兌換商品；天天廚房中，用戶能夠欣賞到快手食譜、視頻教程等內容，解鎖更多花式雞蛋吃法。

品牌雞蛋的消費特征在于用戶忠誠度比較高，在受品牌定位吸引嘗試性購買并產(chǎn)生良好產(chǎn)品體驗后，目標用戶會持續(xù)性購買，同時，作為品牌的粉絲和擁躉，她們渴望與品牌建立深度聯(lián)結。

黃天鵝將這些目標用戶聚攏起來，建立起微信分享社群。

一方面基于她們的需求，在群內分享食譜、生活方式等相關的有價值內容；

另一方面，在與用戶的互動中捕捉她們的需求與痛點，從而提升用戶對品牌的認同感，實現(xiàn)長期留存。

黃天鵝的品牌成功是品牌本質成功和過程成功的絕佳實踐。

以“目標消費者”的“機會需求”為品牌的戰(zhàn)略起點，打造品牌“可生食雞蛋”的核心價值，品牌打造過程自身基于核心價值積累能力和信任烙印，外部營銷以目標消費者的認知和行為為中心傳達核心價值烙印，多角度飽和攻擊投入市場。

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