【消費(fèi)戰(zhàn)略】解讀100個(gè)食品品牌丨王小鹵 4年10億爆品破局

爆品破局

王小鹵的聚焦發(fā)展!

王小鹵創(chuàng)建于 2016 年，與飲料行業(yè)的獨(dú)角獸元?dú)馍滞辍?/span>

相較于元?dú)馍值目焖僭鲩L，王小鹵歷經(jīng) 三年坎坷之路，直至 2019 年才踏上高增長的賽道，實(shí)現(xiàn)四年十億的增長。

“所有的消費(fèi)品都值得重新 做一遍”作為新消費(fèi)領(lǐng)域信奉的名言，無論是雕爺發(fā)聲之前還是 2019 年之后都有無數(shù)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者前 赴后繼的卷入江湖。

只不過我們能看到跑出來的品牌少之又少，戰(zhàn)略想清楚的品牌更是鳳毛麟角。新消費(fèi)品牌高歌猛進(jìn)的同時(shí)，多少品牌半路折腰，資本在高燒之后逐步冷靜下來。

這不得不讓我們唏噓，難道新消費(fèi)是偽命題么?也許“王小鹵”品牌 發(fā)展能夠印證新消費(fèi)的未來之路。

三年摸著石頭走

找對(duì)路徑快步跑

談起王小鹵就不得不說其創(chuàng)始人——王雄。

作為從北京第二外國語學(xué)院畢業(yè)的碩士生，王雄一直從事旅游景區(qū)運(yùn)營投資工作，先后效力于國內(nèi)兩大旅游國企。受益于投資工作的經(jīng)歷，給予了他更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力以及靈敏的市場(chǎng)嗅覺。

2016－2017年是中國鹵味行業(yè)的不平凡的兩年，2016年11月11日周黑鴨上市，2017年3月17日絕味上市，熟食賽道的高度增長和發(fā)展，讓外界真正看到了熟食行業(yè)的大勢(shì)所趨。

也許是骨子里的不安分，也許是對(duì)商業(yè)江湖的憧憬，讓王雄萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。起初的家里是非常反對(duì)的，面對(duì)著眾人羨慕的優(yōu)越國企工作，選擇一份“沖動(dòng)”是很多人都無法理解的。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡，生活總是給躁動(dòng)的創(chuàng)業(yè)者不斷的加持著強(qiáng)心劑。一眼看到底的穩(wěn)定還是波濤洶涌的挑戰(zhàn)？

王雄選擇了后者。

2016年

4月，成立王小鹵品牌，主營鮮鹵豬蹄業(yè)務(wù)

··· ···

2019年

1月，轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)包裝虎皮鳳爪品類賽道；

4月，王小鹵天貓旗艦店開業(yè)；

4月，躋身天貓雞肉零食類目TOP 1；

5月大力推進(jìn)私域流量項(xiàng)目（付費(fèi)和免費(fèi)兩種社群）；

12月，通過李佳琦直播成功進(jìn)入大眾視野；

同年，王小鹵銷售額2000萬元；

2020年

3月，開始微博種草，并與美食頭部紅人密子君、時(shí)尚達(dá)人Uni穎兒均有合作；

6月，爆款單品榮獲世界美味大獎(jiǎng)；

2020年天貓雙11期間成為雞肉零食類目榜首；

同年，銷售額突破2億元；

同年，王小鹵在淘寶直播超過200次，旗艦店站外直播，單日直播數(shù)最高可達(dá)107場(chǎng)，單日銷售額高達(dá)193萬。

2021年

1月，虎皮鳳爪銷量突破1億袋 *（袋指內(nèi)裝小袋），并推出#生活向我出手了#5支廣告片；

3月，在抖音電商開啟品牌自播后，單月銷售額達(dá)800萬；

6月，連續(xù)一年登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1；

官宣喬杉，作為品牌虎皮鳳爪首席推薦官；

21年年底，虎皮鳳爪單品銷售額過7億；

同年，開始做植入營銷，并相繼壓中《你好，李煥英》、《小敏家》等一系列熱門IP；

2022年

1月，王小鹵宣布與和平精英聯(lián)名，推出王小鹵 × 和平精英新春限定聯(lián)名禮盒；

10月，攜手上海美術(shù)電影制片廠的高國民度經(jīng)典IP《葫蘆兄弟》，推出王小鹵與《葫蘆兄弟》聯(lián)名產(chǎn)品；

預(yù)計(jì)全年同比增長仍超過50%，突破十億大關(guān)。

2016至2018的三年里，王小鹵的發(fā)展進(jìn)入了困頓期，在品牌和產(chǎn)品層面均沒有出圈的趨勢(shì)。

直至2019年，推出新品虎皮鳳爪并且在天貓上一炮而紅，躋身當(dāng)年的天貓雞肉零食類目TOP 1，從此踏上了高速增長的賽道，成為一家有趣且賣貨的國民鹵味品牌。

順勢(shì)新消費(fèi)

環(huán)境造基因

環(huán)境因素對(duì)于消費(fèi)者刺激是任何行業(yè)都能夠感受到的，外部環(huán)境的信息時(shí)刻都在給消費(fèi)者帶來新的思考，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)需要而進(jìn)行消費(fèi)行為。

新鮮、健康、高品質(zhì) 大勢(shì)所趨

近幾年中國加強(qiáng)了對(duì)食品消費(fèi)的全方位扶持政策，從促進(jìn)消費(fèi)、引領(lǐng)新型消費(fèi)發(fā)展、提高畜牧業(yè)發(fā)展質(zhì)量、推動(dòng)食品科技創(chuàng)新、發(fā)展冷鏈物流及促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展等方面給予了明確指引。

在國家政策的引導(dǎo)下更多品類的鹵制品將不斷上市，同時(shí)在提升居民生活質(zhì)量的大要求下，鹵制品的新鮮、健康和品質(zhì)也將有極大的提升。

人均消費(fèi)增長，更高細(xì)分價(jià)值訴求顯著

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國居民人均消費(fèi)支出21559元，首次超過2萬元，增長8.6%，比上年加快0.2個(gè)百分點(diǎn)，扣除價(jià)格因素影響，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長5.5%。全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

隨著中國居民消費(fèi)能力提升，人均消費(fèi)支出增加，同時(shí)，食品在消費(fèi)支出中所占比例減少，這意味著家庭收入的增加和人民生活日趨向好。

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。一個(gè)家庭或個(gè)人收入越少，用于購買生存性的食物的支出在家庭或個(gè)人收入中所占的比重就越大。

對(duì)一個(gè)國家而言，一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均支出中用來購買食物的費(fèi)用所占比例就越大。

恩格爾系數(shù)則由食物支出金額在總支出金額中所占的比重來最后決定。消費(fèi)者更高層次的需求已經(jīng)到了必然會(huì)逐步釋放的時(shí)間，以前隱形的、更具細(xì)分的、更精細(xì)價(jià)值的需求亟待滿足。

Z世代主導(dǎo)，女性力量崛起，萬物休閑化鹵味尤明顯

隨著國民收入水平的普遍提高以及消費(fèi)升級(jí)的到來，“Z世代”群體愈發(fā)成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國“Z世代”經(jīng)常買快銷食品的人占比37.3%，在購買快銷食品中消費(fèi)鹵制品的比例達(dá)34.0%。

雞副產(chǎn)品，是中國歷史悠久的傳統(tǒng)美食

中國吃雞歷史悠久，絕大部分地區(qū)都很愛吃雞，和雞肉相關(guān)的地域美食目前已經(jīng)多不勝數(shù)，比如新疆大盤雞、鐵鍋炒雞、地鍋雞、道口燒雞、海南椰子雞、豬肚雞、老母雞湯、豉油雞、鹽焗雞等，每道菜都是經(jīng)典，更不缺乏死忠粉。

而雞爪作為雞的一部分，亦是國人的經(jīng)典回憶。

在我國吃雞爪的歷史可以追溯到戰(zhàn)國時(shí)期，在《呂氏春秋》中有記載：“善學(xué)者，若齊王之食雞也，必食其跖數(shù)千而后足”?？梢钥闯瞿呐率歉吒咴谏系木?，也對(duì)雞爪愛不釋手。

正是在千年的美食文化的熏陶下，每一個(gè)中國人都或多或少的品味過雞爪的美味，這是遺留在中國人骨子里的味道。

技術(shù)發(fā)展支撐熟食行業(yè)休閑化

保鮮技術(shù)的成熟應(yīng)用，推動(dòng)了鹵制品行業(yè)生產(chǎn)端標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，延長了產(chǎn)品的保鮮期，拓展了零售端的觸及范圍；包裝升級(jí)加速了鹵制品多渠道展開、線上線下融合的進(jìn)程，為預(yù)包裝等形式提供了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。

高品質(zhì)和新品類是國家對(duì)鹵制品行業(yè)發(fā)展的要求，在居民消費(fèi)能力的提升，更高品質(zhì)和更美味的鹵味足以獲得市場(chǎng)的支撐；同樣，新技術(shù)的迭代、Z時(shí)代和她經(jīng)濟(jì)的涌現(xiàn)，對(duì)于新鹵味制品有著天然的推力。

休食好賽道

休鹵高增長

鹵味零食是王小鹵一致對(duì)外傳遞的信息，也是王小鹵的品類定位。回溯2019年，看看當(dāng)時(shí)休閑零食和鹵制品行業(yè)的態(tài)勢(shì)，對(duì)王小鹵換道雞爪是否產(chǎn)生了作用。

萬物皆可休閑化已經(jīng)成為趨勢(shì)，2019年行業(yè)已經(jīng)初步形成了堅(jiān)果炒貨、速食山珍、糕點(diǎn)、飲品飲料、膨化食品、肉類零食、果脯果干等十大品類的認(rèn)知，而鹵制品則被劃分到肉類零食的品類中。

根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，在2019年我國休閑零食市場(chǎng)規(guī)模約超5000億元，且隨著生活水平提高，年復(fù)合增長率維持在6%以上。

單純從行業(yè)的發(fā)展特性來看，市場(chǎng)容量大、行業(yè)集中度低，是新品牌進(jìn)入賽道的好機(jī)會(huì)。

對(duì)比歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，在2019年中國的休閑零食人均消費(fèi)還存在較大的市場(chǎng)空間。

從人均消耗量來說，我國休食人均在2.2kg，不說趕超美英，哪怕是同為亞洲國家的日本都超出我國兩倍以上。

其次是消費(fèi)金額，我國人均消費(fèi)在75.3元，距離日本人均支出的501.4元還有將近7倍的金額差距。

從數(shù)據(jù)來看，休食無疑是一個(gè)高增長的大賽道，那么王小鹵直屬品類——鹵制品市場(chǎng)又是什么樣的呢？

根據(jù)第一商業(yè)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，鹵制品消費(fèi)每年都維持快速增長的趨勢(shì)，2019年鹵制品便擁有2810億的市場(chǎng)規(guī)模，按照佐餐鹵制品和休閑鹵制品6/4分的規(guī)律，休閑鹵味2019年市場(chǎng)規(guī)模約為1124億。

隨著鹵制品從餐桌走向休閑的態(tài)勢(shì)不斷增強(qiáng)，第一商業(yè)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心預(yù)計(jì)在未來5年，休閑鹵味將以每年13%+的增長率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。

鹵制品在2019年的市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出小、散、亂的格局，市場(chǎng)集中度低、市場(chǎng)分散。

傳統(tǒng)鹵制品行業(yè)以小作坊經(jīng)營為主，非品牌零售占據(jù)鹵制品行業(yè)一半以上的銷售。除了當(dāng)時(shí)屈指可數(shù)的絕味、周黑鴨、紫燕等幾個(gè)鹵味品牌外，更多區(qū)域品牌也紛紛跨界進(jìn)入鹵制品市場(chǎng)。

很顯然，行業(yè)集中度低、市場(chǎng)分散的鹵制品是新生品牌孵化的最佳搖籃。

在2019年的鹵制品分銷渠道中，線下是鹵制品消費(fèi)的主要渠道，頭部的鹵味品牌則是將資源重點(diǎn)投入到線下門店，而電商渠道則打破城市與渠道邊界，線上鹵味銷售強(qiáng)勢(shì)增長。

其中，在淘系平臺(tái)之中，天貓平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)且份額占比逐年提升，重要性可見一斑。

從數(shù)據(jù)來看，2020年疫情開始后，鹵制品的同期增速遠(yuǎn)高于2019年同期，“宅”在家的消費(fèi)者被鹵制品打開“味蕾”，鹵制品市場(chǎng)熱度全面升溫，鹵味零食也成為2020年零食品類增長的主動(dòng)力。

根據(jù)行業(yè)的發(fā)展情況休閑食品尚處于發(fā)展初期，在行業(yè)紅利、人口紅利、渠道紅利的帶動(dòng)下，休閑零食在當(dāng)時(shí)成為一個(gè)高增長、大容量的黃金賽道。

作為休食的支柱品類——休閑鹵味亦處于井噴期，在市場(chǎng)需求旺盛且格局散亂的情況下，行業(yè)為新產(chǎn)品和新品牌的出圈留足了機(jī)遇。

王小鹵的本質(zhì)成功

贏在人群，贏在需求

王小鹵從創(chuàng)業(yè)之初就界定了一個(gè)大品類：鹵味熟食，也許當(dāng)時(shí)也就是憑著感覺進(jìn)入，自己的妻子，身邊的朋友吃豬蹄，讓王雄感覺“帶有膠原蛋白的豬蹄”會(huì)有大市場(chǎng)，然后就開始了創(chuàng)業(yè)之路。

雖然現(xiàn)實(shí)的故事和網(wǎng)上各大媒體都陳述了王小鹵2016-2018年第一戰(zhàn)的慘烈，但我們認(rèn)為首次的入場(chǎng)王小鹵還有有很多正確的思考。

首先，王小鹵指向了“她”經(jīng)濟(jì)，女性消費(fèi)力的趨勢(shì)應(yīng)該是所有新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都熟知的方向；

然后是鹵味熟食，2016－2017年應(yīng)該是鹵味熟食行業(yè)成果頗豐的兩年，連續(xù)兩家熟食企業(yè)上市，讓本就增長趨勢(shì)明顯的鹵味熟食賽道更加紅火。

當(dāng)時(shí)的鹵味熟食就已經(jīng)有兩大陣營的涇渭分明，休閑鹵味和餐桌鹵味，而更多的品牌往休閑鹵味這個(gè)大陣營飛奔。

王小鹵也應(yīng)該是思考這個(gè)方向的，但是初期產(chǎn)品和預(yù)計(jì)方向有所偏離。

從鹵制品的細(xì)分品類來看，葷類鹵味依然是線上鹵味零食主流，占比超8成，其中鴨肉、雞肉、牛肉受眾最廣；從部位來看，需要啃食的脖、爪、舌等最受青睞，尤其雞爪顯著增長超1.8倍，成為消費(fèi)者的心頭好。

受益于鹵制品自身的品類特性，消費(fèi)者對(duì)鹵味產(chǎn)品有著極強(qiáng)的復(fù)購性。

2020年鹵制品的老客戶增速有明顯的提升，且新客群的數(shù)量也在疫情的影響下被進(jìn)一步提升。

從此鹵味零食消費(fèi)心智也在不斷進(jìn)階，購買頻次不斷增加，同時(shí)購買6次以上的人數(shù)增長最快。

在消費(fèi)者對(duì)鹵味零食口味的偏好中，“辣鹵”更受消費(fèi)者喜愛，占比近6成；其中，傳統(tǒng)辣味麻辣、香辣是市場(chǎng)的主導(dǎo)口味，酸辣、泡椒、藤椒等花樣辣味吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，尤其是酸辣成為所有鹵味零食增速最高的口味。

95后是高品質(zhì)的鎖鮮裝的忠實(shí)粉絲，無論從消費(fèi)規(guī)模還是增速都展現(xiàn)了遠(yuǎn)超前輩的“潛力”。

在消費(fèi)者對(duì)鹵制品關(guān)注的要素中，口味、品質(zhì)、品牌成為三個(gè)核心要素。

機(jī)會(huì)需求：消費(fèi)者真實(shí)需要的組合

新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，在于“新”上。

大家經(jīng)常會(huì)把思考精力放在如何掌控變化上，而不是消費(fèi)者不變的習(xí)性。

好像只有創(chuàng)造性的新物種才是能夠展現(xiàn)品牌創(chuàng)新能力的象征，但實(shí)際上能夠把握不變本質(zhì)的創(chuàng)業(yè)品牌才能更好的贏得消費(fèi)，變化的是建立在不變之上的微創(chuàng)新。

鹵制品在我國擁有上千年歷史，消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)，不陌生。

在鹵味中不同的畜類副產(chǎn)品和禽類副產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中都有不同的圖式（思維定式）。

王小鹵在2016年做鹵豬蹄沒有快速爆發(fā)的原因，主要是消費(fèi)者對(duì)“豬蹄”固有的認(rèn)知與高頻次食用之間的矛盾，全民減肥意識(shí)的增強(qiáng)與豬蹄品類認(rèn)知的矛盾，不能說鹵豬蹄沒有消費(fèi)受眾，只能說鹵豬蹄不能獨(dú)立支撐一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌所需要的消需求強(qiáng)烈度和消費(fèi)基數(shù)。

塔望觀點(diǎn)：

現(xiàn)象級(jí)品牌的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的強(qiáng)認(rèn)知和強(qiáng)勢(shì)需要基礎(chǔ)上提升新價(jià)值的微創(chuàng)新。

例如之前我們分析過的“元?dú)馍?氣泡水”，就是建立在“暢爽”的強(qiáng)勢(shì)需要上，“汽水”的強(qiáng)認(rèn)知基數(shù)上疊加的“0糖0脂0卡”的刺激需要和“多樣水果口味”需要，從而形成了現(xiàn)象級(jí)的品牌爆發(fā)。

王小鹵的初衷是基于鹵味和女性消費(fèi)者兩大要素做品牌，那最主要是在休閑和餐桌的食用場(chǎng)景做選擇，餐飲場(chǎng)景增長相對(duì)要慢，就2019年來看王小鹵的戰(zhàn)略愿景是快速品牌樹立，休閑方向是品牌初衷也是必然之選。

建立在“休閑鹵味”這個(gè)大框架下，對(duì)于本身資源稟賦就不太殷實(shí)的王小鹵，爆品策略也許就是最佳的起點(diǎn)。

從消費(fèi)戰(zhàn)略的角度：

一看：需求 

二看：核心消費(fèi)人群 

三看：食用場(chǎng)景

四看：消費(fèi)穩(wěn)態(tài)

這分別可以代表消費(fèi)需求強(qiáng)烈度、需求基數(shù)、需求描述度、需求滿足度。

看需求

眾所周知，我國食用雞爪的歷史久遠(yuǎn)，基于各地方的不同情況，也產(chǎn)生出各種各樣的雞爪美食。

如川渝地區(qū)的泡椒鳳爪、云南瀘西雞爪、湖南姜辣雞爪等等數(shù)不勝數(shù)，而虎皮鳳爪只是其中的一種，算是粵菜中的一道特色。

虎皮鳳爪雖然好吃，但也不是能經(jīng)常吃到的，主要原因就在于虎皮鳳爪的制作工藝相對(duì)復(fù)雜，所以大多出現(xiàn)在港式餐廳和鹵味店。

王小鹵的出現(xiàn)，則是打破了這一現(xiàn)狀，通過工業(yè)技術(shù)在產(chǎn)品生產(chǎn)、克重、口味等方面將虎皮鳳爪標(biāo)準(zhǔn)化，最終走向追求美味的萬千吃貨口中。

王小鹵將虎皮鳳爪零食化，不是偶然的機(jī)遇而是歷史的必然選擇。

在新客群的涌現(xiàn)下，更多具有地方特色的菜肴美食小吃都將向著預(yù)包裝食品方向轉(zhuǎn)變，不斷滿足消費(fèi)者日益增長和多元化的口味需求。

以泡椒鳳爪為例，泡椒鳳爪是川菜小吃，發(fā)于川渝地區(qū)，興于川渝地區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有 600 多家泡制食品企業(yè)，43%分布在川渝地區(qū)，2019 年重慶泡椒鳳爪產(chǎn)量占全國產(chǎn)量 50%以上。

從泡椒鳳爪的企業(yè)規(guī)模來看，中國泡椒鳳爪市場(chǎng)較為分散，以中小企業(yè)為主，除了有友、奇爽、樂棒棒、曾巧、辣媳婦、永健、品品等規(guī)模品牌以外，剩下的都是以小規(guī)模工廠和家庭作坊式的企業(yè)。

有友作為泡鹵鳳爪龍頭，規(guī)模超過 10 億，其鳳爪營收在8億以上。第二梯隊(duì)奇爽、曾巧、辣媳婦規(guī)模為 1-2 億左右。奇爽的主要產(chǎn)品為泡制豆干,泡椒鳳爪規(guī)模 2 億左右。

中國鹵味鳳爪產(chǎn)業(yè)由來已久，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，鹵味鳳爪伴隨著休閑鹵制品的大行業(yè)以每年10%以上的復(fù)合增長率增長。

千億級(jí)的鹵味休閑領(lǐng)域，鳳爪更是消費(fèi)者關(guān)注度最高的品類目前單鳳爪賽道10億規(guī)模上下的企業(yè)僅有一兩家。

對(duì)接消費(fèi)者認(rèn)知財(cái)富讓王小鹵走向本質(zhì)的成功，如果王小鹵不選擇虎皮鳳爪，距離其四年?duì)I收破十億的成功，可能需要更多時(shí)間的等待。

當(dāng)然選擇虎皮鳳爪也是區(qū)隔泡椒鳳爪的正確選擇。

如果說泡椒鳳爪是最具消費(fèi)者認(rèn)知鳳爪品類，那虎皮鳳爪應(yīng)該一直都是第二個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知的細(xì)分品類。

如果說“氣泡”是元?dú)馍謿馀菟疂M足消費(fèi)“暢爽”的強(qiáng)勢(shì)需要，那虎皮鳳爪正是滿足了消費(fèi)者“休閑食鹵味的口腹之欲”強(qiáng)勢(shì)需要求。

而王小鹵提供的“方便”就是刺激需要，“個(gè)大、去甲、肉多、多口味”就是王小鹵建立品牌壁壘的附加需要。

王小鹵的品牌滿足的機(jī)會(huì)需求（需要組合）

強(qiáng)勢(shì)需要：休閑食鹵味的口腹之欲

刺激需要：預(yù)包裝的方便

附加需要：“個(gè)大、去甲、肉多、多口味”

看核心消費(fèi)人群

女性消費(fèi)者成為鹵味零食市場(chǎng)的消費(fèi)主力，消費(fèi)占比超6成，不論是從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)人數(shù)增速來看均高于男性；尤其是2019年女性客群的增速遙遙領(lǐng)先于男性客群。

女性消費(fèi)者從人均消費(fèi)金額與增速也明顯超越男性消費(fèi)者，是真正的鹵味“大咖”。

“年輕女性”成為了鹵制品的核心客群，在產(chǎn)品關(guān)注要素的選項(xiàng)中口味成為第一。

在現(xiàn)有的鹵制品品類中，她們對(duì)于家禽類的鹵味接受度更高，尤其是在嘗鮮意識(shí)的推動(dòng)下，新品類和新口味更能吸引她們的目光。

王小鹵核心目標(biāo)消費(fèi)者

Z世代活力女性消費(fèi)者

看食用場(chǎng)景

近年來，我國居民收入水平不斷提高，休閑娛樂支出占比逐步提升，消費(fèi)者不再滿足于簡單的零食用于消遣，而是不斷追求能完全滿足自己多場(chǎng)景需求的零食。

從消費(fèi)者消費(fèi)休閑食品的原因來看，解餓、改善心情、補(bǔ)充營養(yǎng)成為三個(gè)主要原因。

這從側(cè)面得出，看劇放松、深夜覓食、工作減壓、日常小食是休閑食品最常場(chǎng)景，有肉感無壓力讓雞爪的場(chǎng)景化更加的開闊，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者“刷劇、綜藝”是最能引起零食欲望的場(chǎng)景，王小鹵在場(chǎng)景傳播上也進(jìn)行了集中投放。

看消費(fèi)穩(wěn)態(tài)

國內(nèi)休閑食品最早以果脯、面點(diǎn)為主，隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者收入的提升，牛肉干、肉脯等相關(guān)產(chǎn)品開始被市場(chǎng)熱捧。

尤其是在絕味、周黑鴨等鹵味品牌的帶領(lǐng)下，我國鹵味行業(yè)細(xì)分出休閑鹵味這一大品類，更是助推了休閑食品的品類和口味的泛化。

根據(jù)天貓《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》所示，葷類鹵味依然是線上鹵味零食主流，占比超8成，其中鴨肉、雞肉、牛肉受眾最廣；從部位來看，需要啃食的脖、爪、舌等最受青睞，尤其雞爪顯著增長超1.8倍，成為消費(fèi)者的心頭好。

在消費(fèi)穩(wěn)態(tài)被打破的情況下，優(yōu)先構(gòu)建平衡者將獲得領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。顯然王小鹵抓住了機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)需求和供給的再平衡，成功打造出一支年銷售過十億的大單品出來。

王小鹵的過程成功

目標(biāo)消費(fèi)者的緊密營銷

本質(zhì)的成功只是品牌的開始，代表著品牌選擇做的相對(duì)是正確的，但也就算是剛剛開始，食品行業(yè)產(chǎn)品壁壘相對(duì)比較低，即便是第一步做對(duì)也不代表后續(xù)可以持續(xù)引領(lǐng)。

就如我們了解的“每日?qǐng)?jiān)果”品類，沃隆開創(chuàng)了這個(gè)品類賽道，但是否跑到了這個(gè)品類第一呢？

抓住了需求紅利的新消費(fèi)品牌很多，有些錯(cuò)失了品牌壁壘建立的機(jī)會(huì)，有些迷失在快速增長的怪圈中。

在掌握成功因素后，王小鹵為了快速出圈，亦為了形成認(rèn)知壁壘，擠壓競品的生存空間，便在品牌運(yùn)作上秉持“重營銷、全渠道、圈用戶、大單品、強(qiáng)傳播”的思路落地?？焖龠M(jìn)行從產(chǎn)品到品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

品牌營銷：平臺(tái)搶流量，社交狂種草

在品牌營銷上，王小鹵在京東、天貓兩大電商平臺(tái)做廣告投放。

通過購買“爪、雞爪、鳳爪、虎皮鳳爪、王小鹵”等關(guān)鍵字為店鋪導(dǎo)流，此舉有利實(shí)現(xiàn)對(duì)競品的流量切割，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自身品牌的強(qiáng)曝光，最后再基于私域流量的運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)吃雞爪客群的鎖流，實(shí)現(xiàn)電商流量的持續(xù)增長。

單純的站內(nèi)導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)，但劣勢(shì)是成本相對(duì)較高，為了進(jìn)一步擴(kuò)流同時(shí)降低營銷成本，王小鹵根據(jù)自身目標(biāo)客群所聚集的平臺(tái)——微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)，開始瘋狂的種草，實(shí)現(xiàn)站外中草、站內(nèi)鎖流的營銷閉環(huán)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從19年4月到20年4月，相關(guān)微博數(shù)達(dá)到700多條。微博達(dá)人超強(qiáng)的粉絲黏性以及強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，為王小鹵帶來了巨大的流量貢獻(xiàn)。

從投放選擇來看，美食，時(shí)尚，寶媽類達(dá)人是王小鹵的投入重點(diǎn)。

除了微博，直播也是王小鹵的營銷重點(diǎn)。據(jù)了解陳潔kiki是王小鹵最先接觸的主播，后期在模式跑通之后，逐漸與頭部主播開始合作。

2019年12月，王小鹵第一次上李佳琦直播間。當(dāng)時(shí)，王小鹵年貨節(jié)備的貨一天就銷售一空，同時(shí)在李佳琦推薦后，王小鹵的品牌認(rèn)知度也快速提升，之后王小鹵又在抖音做重點(diǎn)投放。

2020年淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略，宣布將投入500億資源包，為生態(tài)伙伴提供百億級(jí)資源。王小鹵也順勢(shì)投入極大的資源，開始做起淘寶直播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年，王小鹵在淘寶直播超過200次，王小鹵旗艦店站外直播，單日直播數(shù)最高可達(dá)107場(chǎng)，單日銷售額高達(dá)193萬。

在抖音電商開啟品牌自播后，王小鹵便開始搭建抖音直播團(tuán)隊(duì)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)王小鹵自播單月銷售額達(dá)到800萬，已進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。

渠道分銷：線上做存量，線下找增量

對(duì)于電商平臺(tái)，王小鹵在自己的渠道戰(zhàn)略中定義的很清晰，就是做私域流量的存量市場(chǎng)，究其原因就在于電商平臺(tái)雖然有數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)體量終究不如線下市場(chǎng)。

于是王小鹵在2020年6月便開始拓展線下渠道，向著全新新的增量市場(chǎng)推進(jìn)。

在前期線下渠道的開發(fā)上，王小鹵選擇與自身目標(biāo)客群相匹配的便利店和連鎖商超，截止到目前，王小鹵已經(jīng)與沃爾瑪、物美、家樂福、永旺、永輝、大潤發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等渠道開展合作，對(duì)全國一二線城市幾乎達(dá)到市場(chǎng)的全覆蓋。

根據(jù)王小鹵創(chuàng)始人王雄的透露，目前品牌全國終端已突破9萬個(gè)，線下占比貢獻(xiàn)超過65%。由此可見，線下市場(chǎng)依然是休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

傳播推廣：硬廣強(qiáng)認(rèn)知，聯(lián)名造勢(shì)能

王雄曾經(jīng)對(duì)外說過“在一個(gè)月凈利潤只有5萬塊錢的時(shí)候，我就要花40萬去投廣告?！?/span>

于是在虎皮鳳爪銷量突破5000萬袋之際，王小鹵開啟品牌大傳播大推廣的策略。并上線鹵味片#生活向我出手了#5支廣告片。

該系列廣告以無厘頭式的風(fēng)格，一經(jīng)上映便獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

隨后在2021年6月15日，王小鹵官宣在風(fēng)格和粉絲群體與王小鹵高度契合的喬杉，作為品牌虎皮鳳爪首席推薦官。

在雙方拍攝的廣告片中，喬杉吃雞爪流淚的浮夸畫面，更是讓消費(fèi)者記住了王小鹵高效夸張的品牌性格，更貼近年輕人的生活喜好。

在感受到“好玩”+“會(huì)整活”所帶來的價(jià)值后，王小鹵持續(xù)下重注，采用囊括了熱搜、抖音開屏、微博話題互動(dòng)、線下互動(dòng)裝置等玩法的整合營銷，將《是兄弟就來買我》、《誰買誰是爺》、《王家味》、《搶買單》等王氏趣味的廣告向全網(wǎng)投放，進(jìn)一步提升了品牌認(rèn)知和價(jià)值。

王小鹵在品牌傳播中，以強(qiáng)化追劇場(chǎng)景，挖掘追劇和零食之間的天然場(chǎng)景適配性，將虎皮鳳爪美味、趣味、解壓的特性和追劇場(chǎng)景完美融合，從而選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將產(chǎn)品成功送到潛在用戶的眼前。

本著這樣的思路，王小鹵內(nèi)容植入、貼片的方式，先后與《夢(mèng)華錄》、《沉香如屑》、《幸福到萬家》、《與君初相識(shí)?恰似故人歸》等諸多大劇合作，劇里劇外都在重復(fù)推廣追劇就吃王小鹵的理念，將追劇與王小鹵進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)場(chǎng)景霸占。

在場(chǎng)景營銷的推動(dòng)下，本著與目標(biāo)客群同頻的思路，王小鹵不斷探索各種題材的影劇，成為2022最受年輕人歡迎、存在感最強(qiáng)的廣告主。

以至于外界單獨(dú)為王小鹵冠上“爆劇營銷”的稱呼。

聯(lián)名，疊加品牌勢(shì)能。

王小鹵在傳播上會(huì)選擇那些能與目標(biāo)客群同頻的IP合作，例如與年輕人都愛玩的游戲——和平精英合作，推出和平精英聯(lián)名商品 “王小鹵&和平精英 聯(lián)名大吉大利新春限定禮盒”，讓手游的玩家們記住了“大吉大利，今晚吃雞爪！”

與葫蘆兄弟做了一系列聯(lián)名周邊，比如打工人的帆布包，作為年輕人嘴替喊出“上班，別找我，我隱身了”，還將葫蘆寓意“福祿”與鳳爪寓意“抓財(cái)”巧妙連接在一起，打造了春節(jié)限定的王小鹵福祿抓財(cái)手禮盒，還有洋溢著一股復(fù)古摩登氣息的葫蘆娃聯(lián)名包裝產(chǎn)品。

此外，王小鹵還曾經(jīng)與“汽車之家”共同推出了聯(lián)名款“國慶出游車載大禮包”；與匯源聯(lián)名創(chuàng)意，組合成“9+3”聯(lián)名CP禮盒；更是在2022年春節(jié)，聯(lián)合高鐵管家推出聯(lián)名禮盒。

如此種種，不僅增加了品牌的曝光度，也增添了許多內(nèi)容和樂趣，與年輕人真正的玩在一起。

對(duì)于食品快銷品牌，產(chǎn)品技術(shù)難度不高，產(chǎn)品壁壘相對(duì)薄弱，很容易被同行友商跟進(jìn)。

在產(chǎn)品（需求）驗(yàn)證成功之后，要快速建立品牌資產(chǎn)，以品牌價(jià)值對(duì)接消費(fèi)者的高階需求，形成品牌壁壘，在消費(fèi)者認(rèn)知圖式中間里護(hù)城河可以有效的打下心智烙印。

而單純的產(chǎn)品是無法與消費(fèi)者做心智的嫁接的。

王小鹵的未來

回歸本質(zhì)，長期主義

爆品同質(zhì)化，低價(jià)浪潮更洶涌

隨著良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、驥洋、正新、周小伴、有友等品牌的進(jìn)入，虎皮鳳爪品類迎來了高度的同質(zhì)化競爭，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒂杏训刃蓍e零食頭部品牌以品牌/價(jià)格/營銷多維度搶奪虎皮鳳爪市場(chǎng)。

據(jù)了解，已經(jīng)有專業(yè)測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)王小鹵、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、驥洋、正新等品牌的虎皮鳳爪，通過味道、口感、回購意愿、外觀四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)評(píng)，得分最高竟然是良品鋪?zhàn)印?/span>

品牌價(jià)值夯實(shí)，產(chǎn)品深度與寬度并行

通過對(duì)王小鹵天貓旗艦店的top10的商品來看，虎皮鳳爪依然是王小鹵的核心爆品，其他如牛肉豆腩、小鹵豬蹄則銷量相對(duì)較低，尚未成為百萬級(jí)的單品。

品牌發(fā)展初期，爆品可以全力以赴、單點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突圍。

長期而言就需要一方面在雞爪品類繼續(xù)深度挖掘價(jià)值，滿足消費(fèi)者更多元化的需要， 0添加醬鹵、多優(yōu)質(zhì)口味、更安全生產(chǎn)、雞爪品種優(yōu)選等都是深度價(jià)值的體現(xiàn)。

另外一方面持續(xù)深度洞察“鹵味”品類對(duì)于消費(fèi)者需要的對(duì)應(yīng)性，發(fā)掘出能夠達(dá)到現(xiàn)象性的新的細(xì)分產(chǎn)品，探查消費(fèi)者的機(jī)會(huì)需求是王小鹵急需的動(dòng)作。

當(dāng)然與此同時(shí)品牌壁壘是其過程成功的基礎(chǔ)也是目前持續(xù)在積累的價(jià)值，更多場(chǎng)景、內(nèi)容的打造是當(dāng)下持續(xù)的工作，王小鹵不僅要滿足消費(fèi)者胃，也要滿足消費(fèi)者的心。

面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、新品未成勢(shì)的當(dāng)下，王小鹵也選擇了一條循序漸進(jìn)，穩(wěn)步成長的路線。

回歸消費(fèi)基本面，持續(xù)挖掘消費(fèi)者機(jī)會(huì)需求，集中影響目標(biāo)消費(fèi)者，不盲目追求快回報(bào)高增長的長期主義是王小鹵未來長期成功的基礎(chǔ)。