【消費戰(zhàn)略】解讀100個食品品牌丨紅?？p隙殺出的乳品獨角獸“認養(yǎng)一頭牛”

認養(yǎng)一頭牛品牌歷程

2014 年

在河北故城建立第一座大型現(xiàn)代化牧場，從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛。

2016 年 

11月，在杭州正式創(chuàng)立認養(yǎng)一頭牛品牌。

2018年

與天貓達成戰(zhàn)略合作，開啟會員運營時代。

2020年

躋身天貓“雙十一”億元俱樂部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪。

2021年

榮登2021杭州獨角獸&準獨角獸榜單；天貓乳品行業(yè)旗艦店年度銷量第一;抖音食品店鋪年度銷量第一。

認養(yǎng)一頭牛承接了大眾消費者日常飲奶的升級需求

顯而易見，常溫白奶是一個十分成熟的品類，成熟品類的優(yōu)勢在于市場認知充足，只需搶到一小杯羹，銷售便可有量，因此，成長路徑相對明確。而劣勢在于成熟市場的競爭已經(jīng)從新發(fā)產(chǎn)品、搶占渠道進入到爭奪細分消費者、發(fā)掘機會需求的高難度競爭。

圖片來自認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

從市場上主流常溫牛奶品牌來看：

口味方面，認養(yǎng)牛奶配料僅有“生牛乳”，在沒有額外添加蛋白、奶油、酸鈣等改善口感的物質(zhì)下，口感并不突出。

營養(yǎng)方面，實際上認養(yǎng)牛奶的蛋白質(zhì)含量并不算特別高。

它的產(chǎn)品定位更加傾向于“比上不足、比下有余”的承接類產(chǎn)品，單罐價格與營養(yǎng)均高于普通純奶產(chǎn)品、但低于金典、特侖蘇的普通裝。

認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品直接對接了大眾消費者日常飲奶的升級需求：普通純奶營養(yǎng)不夠，但金典、特侖蘇太貴了。

認養(yǎng)一頭牛在承接消費升級需求后，憑借著奶源定位概念，以及網(wǎng)紅營銷模式，抓住了“社交電商+自媒體”的紅利，從線上渠道進入常溫奶的紅海市場，并迅速奪得了一席之地。

立足消費者的好奶需求，把奶源關(guān)注轉(zhuǎn)化為養(yǎng)牛關(guān)注，改變消費者對于“好奶”認知的圖式

認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波“做一杯好牛奶”的初心源自于在海外購買奶粉時的不愉快經(jīng)歷。

于是他開始思考中國十四億人的奶瓶子不可能被老外掌握，隨后一頭扎進了乳品市場，花了近2年時間全球考察牧場，最終在2014年于河北故城縣花了近5個億建設(shè)了康宏牧業(yè)，并在2016年牽手著名財經(jīng)作家吳曉波，聯(lián)合創(chuàng)立“認養(yǎng)一頭?！逼放?。

所以“認養(yǎng)”其實是做牧場起家的品牌，初始的slogan就叫“好牛奶，從牧場直達餐桌”，即所售賣的牛奶都產(chǎn)自自家牧場。

單純“從牧場直達餐桌”的定位，遭遇了其他品牌的撞車，比如“圣牧”主打產(chǎn)品的賣點是“沙漠有機牧場、3.6g優(yōu)質(zhì)蛋白”。而對于牧場奶源的宣傳，市場上大多集中在“自有”牧場、“高新”設(shè)備、“進口”奶牛、“有機”飼養(yǎng)等訴求賣點。

認養(yǎng)一頭牛在自身品牌定位上，在標(biāo)識“牧場自有”的標(biāo)簽時，換了一個角度來實施，品牌定位的主語換成了消費者，提出“認養(yǎng)一頭?！笔且患姨嬗脩麴B(yǎng)牛的公司，表達出“我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶飼養(yǎng)奶?！?，這和當(dāng)時農(nóng)夫的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”有異曲同工之妙。

圖片來自認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好！講好一個養(yǎng)牛故事！

將品牌和企業(yè)定位至“替客戶養(yǎng)牛的公司”后，認養(yǎng)開始向消費者輸出“奶牛養(yǎng)得好、牛奶才會好”的概念，品牌的故事開始延續(xù)。養(yǎng)牛是一個相對toB的概念，無論是標(biāo)榜有機、自有牧場、稀有牛種等概念，消費者在沒有專業(yè)知識的加持下，無法有融入感的感知。

于是，通過“認養(yǎng)”的主人視角，認養(yǎng)一頭牛帶著消費者看奶牛的一生：15個月左右的育成牛，首次參與配種。奶牛的壽命一般為5-8年，每年配種一次，分娩前兩個月，奶牛進入干奶期，也就是說奶牛有2個月左右的時間不用產(chǎn)奶。平均每天產(chǎn)奶30-35公斤，大牧場的牛年均產(chǎn)奶超10噸。

認養(yǎng)一頭牛選擇生動地敘述養(yǎng)牛的點點滴滴，講養(yǎng)牛故事給消費者聽，消費者主人翁的代入感就會油然而生。認養(yǎng)一頭牛把養(yǎng)牛的故事生動化的說給消費者聽，從繁育部員工、牛犢媽媽、牧場長、飼養(yǎng)主管、品控主管等不同的養(yǎng)牛角色，闡述各自的養(yǎng)牛日常工作。

將養(yǎng)牛戰(zhàn)略定位進行到底，傳遞“五好”奶牛的健康牛生

長期以來，乳制品安全問題一直是困擾著消費者，“無抗奶”、“結(jié)核奶”、“三聚氰胺”等一系列質(zhì)量安全事件讓消費者對乳制品行業(yè)產(chǎn)生了嚴重的信任危機。人們想支持國產(chǎn)，卻又不敢買國產(chǎn)，于是很多消費者只能依賴海外代購。

認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波對這一現(xiàn)象深有體會，為了做出令消費者滿意的好牛奶，徐曉波在創(chuàng)立品牌之初便下定決心“以牛為本”，采取自建牧場的經(jīng)營策略，斥資4.2億在河北建立品牌首座大型現(xiàn)代化牧場，并從澳洲進口6000頭荷斯坦奶牛，引進瑞典Delaval利拉伐擠奶轉(zhuǎn)盤設(shè)備，通過數(shù)智化技術(shù)開啟精細化養(yǎng)殖模式。

圖片來自認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

不同于傳統(tǒng)的養(yǎng)殖模式，認養(yǎng)一頭牛的奶牛不僅能吃到獲得金獎的玉米青貯、進口苜宿草、燕麥等飼料，還有擁有博士頭銜的營養(yǎng)師、畜牧專家關(guān)注著奶牛居住的環(huán)境溫度，用音樂給奶牛做SPA，實時監(jiān)測奶牛的健康狀況。從吃、住、休閑各個方面讓奶牛體驗幸福牛生。認養(yǎng)一頭牛打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，為產(chǎn)品提供品質(zhì)保障，也保障了消費者追求的健康好奶需求。

認養(yǎng)模式，讓消費者感知喝到了自家奶牛產(chǎn)的好牛奶

買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛。這句話是認養(yǎng)一頭牛品牌贏得消費者青睞的原因之一。

從認養(yǎng)一頭牛官微公開信息可知：2020年5月，認養(yǎng)一頭牛曾發(fā)布百萬家庭認養(yǎng)計劃，并表示“養(yǎng)牛，我們是認真的！”；同年11月，認養(yǎng)一頭牛表示“實名認養(yǎng)奶牛的用戶收到來自‘一頭’的一封信”；去年4月，認養(yǎng)一頭牛更換logo時也表示“要在替用戶養(yǎng)奶牛的路上走得越來越專業(yè)。”從認養(yǎng)一頭牛企業(yè)官網(wǎng)上也可以清晰的看到，企業(yè)的使命是只為用戶養(yǎng)好牛。

消費者在傳統(tǒng)的純牛奶選購過程中，多是從品牌、品質(zhì)、蛋白質(zhì)含量等方面選購。但是，認養(yǎng)一頭牛，避開了品質(zhì)上的競爭，推出了認養(yǎng)模式。

向消費者提供了三種認養(yǎng)模式：

云認養(yǎng)

聯(lián)名認養(yǎng)

實名認養(yǎng)

第一種是線上云認養(yǎng)。

消費者能夠在線上免費認養(yǎng)一頭牛，隨時查看牛的狀態(tài)。

累計消費只要滿1元，就可以成為養(yǎng)牛紅人，累計消費金額滿166元，即可升級為養(yǎng)牛達人，累計消費滿566元，就是養(yǎng)牛合伙人了，可以享受積分兌換、牧場游、神秘禮等多種特權(quán)。這種養(yǎng)牛方式，既能刺激消費者消費，又能給消費者帶來樂趣。

第二種是聯(lián)名認養(yǎng)。

即認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合知名IP推出聯(lián)名卡，消費者通過購買卡獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)，能夠享受到新鮮產(chǎn)品直送到家的服務(wù)。

第三種則是實名認養(yǎng)。

成為真正的養(yǎng)牛合伙人。消費者可以在牧場提前1年預(yù)定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛照片及生長數(shù)據(jù)。

但實際上，高級會員人數(shù)越多，這個模式越難進行，因為沒有那么多奶?？梢员桓呒墪T提供認養(yǎng)，除非高級會員認養(yǎng)的是同一頭牛。

而品牌為了更好的貫徹認養(yǎng)模式，特地打造了“透明化”牧場。消費者可以24小時看到牧場的現(xiàn)場直播，進行認養(yǎng)奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。

這些更直觀的感受，讓消費者認為我喝的牛奶來自于我認養(yǎng)的那頭牛，產(chǎn)生了極強的用戶粘性。

所有資源都集中在“養(yǎng)”，概念飽和攻擊

買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛。這句話是認養(yǎng)一頭牛品牌早期的宣傳語，也是贏得消費者青睞的原因之一。從養(yǎng)牛到打出“認養(yǎng)”概念，宣傳“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！?，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣服務(wù)，拆解牛奶從生產(chǎn)到送達餐桌的過程，讓消費者親身參與這個過程。

品牌名的本質(zhì)是為了更好的進行營銷傳播，好的名字是自帶傳播屬性，能夠把品牌核心的賣點直接喊出來?！罢J養(yǎng)一頭牛”就是這樣的一個好名字，通過品牌命名直白的告知消費者，買我們的牛奶就是認養(yǎng)了一頭屬于自己的奶牛?！罢J養(yǎng)一頭?！弊屜M者成為奶牛的主人或牧場主人，此時，消費者買到的不再是牛奶產(chǎn)品，而是一種尊貴的體驗和服務(wù)。

認養(yǎng)一頭牛品牌戰(zhàn)略思路：

純奶行業(yè)中的品牌核心價值都集中在奶源牧場和產(chǎn)品品質(zhì)指標(biāo)，紅海競爭就是要找空隙，找細分，單點最極致，改變消費者的認知圖式?！昂媚獭笔窍M者需求的結(jié)果，而“好”的定義消費者會有不同的理解。當(dāng)牧場規(guī)模與產(chǎn)地優(yōu)勢不明顯的時候，供應(yīng)鏈條中“養(yǎng)殖”環(huán)節(jié)成為突破口，既能夠適應(yīng)消費者認知圖式，又能夠動搖消費者的認知穩(wěn)態(tài)。

機會需求

強勢需要：常溫奶需求基數(shù)大，優(yōu)質(zhì)好奶的需要強烈，重塑好奶標(biāo)準，牛養(yǎng)的好，奶才好。

刺激需要：“認養(yǎng)的牛會更好，養(yǎng)牛參與體驗感”“牛種顯性化，娟姍牛種與A2牛種”

消費者的所有權(quán)效應(yīng)：當(dāng)你擁有一件東西時，它對你來說會變得更有吸引力，更有價值，質(zhì)量更好。

核心目標(biāo)消費者：80、90后一二線年輕精致媽媽（健康新知欲望強烈）

品牌核心價值：聚焦養(yǎng)好牛與好牛種

提煉個耳標(biāo)牛牌，做足養(yǎng)牛烙印，強化消費者認知

認養(yǎng)一頭牛的品牌logo，來自奶牛的耳標(biāo)牛牌。這耳標(biāo)牛牌可以說是奶牛的身份證，小奶牛一出生，就會掛在他們的耳朵上，是奶牛的標(biāo)志。

通過把奶牛的“身份證”做成品牌logo，具有較高的消費認知基礎(chǔ)與辨識度。而且耳標(biāo)牛牌被廣泛的應(yīng)用，包裝、海報、網(wǎng)站等各種應(yīng)用場景。做足了認養(yǎng)一頭牛的品牌烙印，讓消費者具有統(tǒng)一的品牌認知。

而且，通過耳標(biāo)牛牌，彰顯出認養(yǎng)一頭牛的科學(xué)精細化管理，通過耳標(biāo)牛牌，可以利用電子芯片和SCR智能項圈，能夠幫助牧場更好記錄每頭牛每天的信息，管理好每頭奶牛。

認養(yǎng)一頭牛

是一家乳品企業(yè)

更是一家互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)

秉承“讓孩子喝上一杯放心牛奶”的初心，認養(yǎng)一頭牛選擇以兒童常溫牛奶單品切入乳制品賽道，目前產(chǎn)品已覆蓋純牛奶系列、酸奶系列、奶粉系列、棒棒噠兒童系列，產(chǎn)品規(guī)格達到17款。

一家具有互聯(lián)網(wǎng)思維的電商企業(yè)

線上銷售額幾乎占到全部銷售額的80%，線下實體店很難見到其蹤影。剛開始進入市場時，認養(yǎng)一頭牛就另辟蹊徑，先是與擁有大量流量的自媒體進行合作，后來又進入各大電商平臺。

走紅后，認養(yǎng)一頭牛通過某紅書不斷種草，成為某紅書類目種草TOP 1。同時和頭部主播合作進行直播，借著雙11和618等節(jié)日拉動銷量。

而認養(yǎng)一頭牛走不進線下的最主要原因，在于伊利和蒙牛。

伊利和蒙牛通過多年的口碑沉淀，并且進過多年積累，形成了從工廠到零售門店比較成熟的線下渠道，早已牢牢占據(jù)乳業(yè)的巨頭地位。認養(yǎng)一頭牛只能從尚未被占據(jù)的電商渠道率先布局。

發(fā)展深度會員

打造私域運營

一切的推廣模式都要附著于產(chǎn)品渠道模式，以電商為核心渠道的認養(yǎng)一頭牛，采用了私域運營的模式。在日常生活中，我們最常見的消費模式就是定期訂奶，這種模式的核心在于留住長期的忠誠顧客。

因而，認養(yǎng)一頭牛采用了會員方式，運用季卡、半年卡、年卡的套餐方式，通過會員卡的方式經(jīng)營消費者關(guān)系，以會員產(chǎn)品為紐帶，重塑消費者關(guān)系，增強消費黏性。

始于自媒體

運用電商收割流量

認養(yǎng)一頭牛誕生于自媒體流量期，隨著電商渠道不斷發(fā)展，認養(yǎng)一頭牛也不斷收割流量紅利。主要推廣階段有三個：

階段1：以微信公眾號代表的自媒體渠道

例如：吳曉波頻道、十點讀書、老爸測評等。以微信社群為渠道，以內(nèi)容為抓手，以品牌為背書。

2017年1月，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品在吳曉波頻道推廣，一周時間銷量達到200萬。在嘗到了公眾號的紅利后，認養(yǎng)一頭牛開始和更多公眾號進行合作，如十點讀書、老爸測評等公眾號有大量女性用戶，尤其是寶媽。而認養(yǎng)一頭牛的目標(biāo)用戶，正是一二三線城市的25-40歲新中產(chǎn)精致媽媽，二者高度契合。

階段2：打通種草引流通道，線上種草、電商收割

抖音、小紅書、知乎等內(nèi)容種草平臺，網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮、天貓開店開啟新一階段的流量收割。

2018年，認養(yǎng)一頭牛入駐小紅書，通過內(nèi)容種草樹立口碑，鼓勵大量用戶分享云牧場游戲攻略、曬產(chǎn)品和周邊的帖子，還有邀請好友組隊薅羊毛等一系列活動，做到了類目種草TOP 1。

認養(yǎng)一頭牛首先入駐的電商平臺是網(wǎng)易嚴選，當(dāng)時賣了2000份牛奶，效果不錯，接著進入“本來生活、每日優(yōu)鮮、云集”等電商渠道。2018年，認養(yǎng)一頭牛在天貓開店，當(dāng)年雙11銷售額突破百萬。

階段3：直播電商、品牌自播，李佳琦等超頭帶貨

2019年直播帶貨興起之時，認養(yǎng)一頭牛抓住直播的紅利，搭建自己的直播間，同時與李佳琦等處在頂流主播合作，借著雙11、618等節(jié)日拉動銷量，在乳制品旗艦店銷量排名第一。

無論是云認養(yǎng)的牧場動態(tài)與直播，還是聯(lián)名認養(yǎng)的新鮮牛奶直送服務(wù)，甚至是實名認養(yǎng)面向消費者開放多項經(jīng)營環(huán)節(jié)，都可以直達消費者內(nèi)心，帶給消費者深度消費體驗，給予用戶消費榮譽感和滿足感的，是其“奶牛養(yǎng)得好”。

而很多傳統(tǒng)乳業(yè)品牌體量大，且大部分目標(biāo)用戶傾向于線下購買，因此更注重線下商超零售渠道。認養(yǎng)一頭牛敏銳地洞察到這一點，利用線上銷售渠道來開辟營銷陣地，聰明地避開了與傳統(tǒng)品牌的直面競爭，給自己的逆勢增長留足了空間，快速解鎖了乳制品市場的破圈之道！

圖片來自認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

全域精準營銷，打造

認養(yǎng)一頭牛營銷閉環(huán)

借助明星提升品牌知名度

雖然粉絲經(jīng)濟引發(fā)了諸多吐槽，但必須得承認它依然是助力品牌破圈，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的有效途徑。認養(yǎng)一頭牛圍繞用戶個性化需求，邀請羅永浩等名人共同打造詼諧幽默的廣告片，極具創(chuàng)意的內(nèi)容凝聚了用戶的注意力，傳遞出品牌理念和產(chǎn)品功能利益點，在用戶心中建立起清晰的認知。

同時，認養(yǎng)一頭牛還通過與明星主播合作向廣大消費者傳遞品牌信息，走進大眾視野。借助明星的影響力，進一步幫助品牌獲得持續(xù)的曝光，并提升了品牌知名度，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

跨界聯(lián)名實現(xiàn)1+1>2的營銷效果

如今，跨界營銷已是各品牌屢試不爽的傳播策略。品牌通過跨界去整合資源，從而突破圈層壁壘去獲得更多的曝光度和知名度，使?fàn)I銷價值達到最大化。同時，跨界也成為了品牌與消費者建立溝通的捷徑。

認養(yǎng)一頭牛深諳此道，在跨界聯(lián)名上積極與不同領(lǐng)域的眾多網(wǎng)紅品牌展開內(nèi)容共創(chuàng)，最大限度地強化用戶對品牌的認知。如認養(yǎng)一頭牛與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題在杭州打造國風(fēng)快閃店，吸引大批國潮愛好者互動打卡；與躋身健康賽道的王飽飽推出聯(lián)名早餐禮包，深化牛奶+燕麥的早餐組合聯(lián)想，實現(xiàn)雙方的互贏。

通過一系列跨界合作，認養(yǎng)一頭牛的品牌熱度不斷攀升，成功圈粉大量的年輕人群。同時，在跨界過程中也幫助品牌拓展了更多使用場景，喚醒了用戶對牛奶的更多需求。

全面的營銷布局觸達更多用戶

為了觸達至更多年輕人群，認養(yǎng)一頭牛借助社交生態(tài)在具有影響力的自媒體公眾號中，不斷輸出品牌故事文化來贏得用戶認可。還抓住年輕人易種草的特點，在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體上大量投放好物分享內(nèi)容，在用戶心中塑造出“奶源好、品質(zhì)高”的品牌形象。

除了利用線上傳播渠道來幫助品牌推廣之外，認養(yǎng)一頭牛還通過線下投放廣告，大面積覆蓋一二線城市用戶，持續(xù)宣傳“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌理念，逐漸搶占用戶心智。

成于養(yǎng)牛，困于認養(yǎng)

認養(yǎng)后的消費者

找不見自己的奶牛

消費者花10000元領(lǐng)養(yǎng)了一頭牛，那領(lǐng)養(yǎng)的這頭牛在哪里呢？

認養(yǎng)一頭牛在其工廠投產(chǎn)前的3年多時間里，一直采用代工模式，那 代工廠的牛奶源自于哪里呢？第一個是自有牧場，第二個是從養(yǎng)牛戶手中采購。消費者認養(yǎng)的一頭牛，卻是別人家牧場的?；蛘呤丘B(yǎng)牛戶的牛？

對此認養(yǎng)一頭牛的回應(yīng)是，“認養(yǎng)一頭牛今年年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”