千億食用油市場拐點(diǎn)，量減價(jià)增，競爭加??！

自2022年12月塔望咨詢開設(shè)塔望食品大健康消費(fèi)研究院（簡稱塔望食研院）欄目以來，塔望食研院以“為食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展賦能”為理念，不斷發(fā)布食品大健康行業(yè)研究、消費(fèi)研究報(bào)告。塔望食研院致力于結(jié)合消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等全域數(shù)據(jù)的收集與分析，并通過數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化研究幫助中國食品企業(yè)提升商業(yè)認(rèn)知與決策效率。

以下內(nèi)容是2023年8月塔望食研院基于“食用油”領(lǐng)域進(jìn)行的行業(yè)與消費(fèi)研究，完整報(bào)告可以點(diǎn)擊下方鏈接進(jìn)入下載頁面。

中國食用油行業(yè)消費(fèi)洞察研究報(bào)告-塔望食研院（編寫）

01 

2022年食用油市場開啟存量模式，

整體量減價(jià)增，行業(yè)由 “量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。

1.食用油的健康、營養(yǎng)、安全需求增強(qiáng)，分類不斷細(xì)化，產(chǎn)品日益多樣。

食用油，又名食油，即人體可食用的油，一般指制作加工食品過程中使用到的植物油脂或動物油脂。食用油可以提供人體所需能量、脂肪酸、微量營養(yǎng)成分等，有益于人體健康，不同食用油有不同營養(yǎng)特點(diǎn)。

食用油按照油脂品種分為植物油和動物油。受油脂原料及加工工藝等影響，常見的食用油多為植物油脂。植物油包括花生油、菜籽油、玉米油、大豆油、橄欖油、棕櫚油、葵花籽油、芝麻油核桃油等。食用油按照包裝分為散裝油、小包裝油、中包裝油；食用油按照標(biāo)準(zhǔn)等級分為：一級油、二級油、三級油和四級油。食用油按照脂肪酸類，分為飽和脂肪酸類油、單不飽和脂肪酸類油和多不飽和脂肪酸類油。按照脂肪酸的種類和比例分類，食用油可以分為高鹽酸型、均衡型、高油酸型和堅(jiān)果種子油。

伴隨著消費(fèi)者健康意識漸漸崛起，食用油市場由健康飲食興起階段進(jìn)入綠色健康時(shí)代，消費(fèi)者的食用油消費(fèi)行為更趨理性，愈加注重健康和功效，關(guān)注優(yōu)質(zhì)成分。不飽和脂肪酸、優(yōu)質(zhì)脂肪、輕食等健康概念被消費(fèi)者接受。與此同時(shí)，食用油品牌向市場推出富含亞油酸、亞麻酸和維生素的新興油種產(chǎn)品。

食用油市場發(fā)展的過程中，消費(fèi)人群日益分化導(dǎo)致消費(fèi)需求多樣化發(fā)展，食用油品牌開發(fā)多樣化的產(chǎn)品滿足不同人群的消費(fèi)需求，從而呈現(xiàn)出日益豐富的產(chǎn)品矩陣。比如頭部品牌金龍魚、福臨門、魯花推出多個油種的食用油產(chǎn)品。魯花推出高油酸花生油布局高油酸食用油細(xì)分領(lǐng)域。

2.中國食用油市場整體情況：千億級市場，整體需求旺盛，量減價(jià)增，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有升。

我國食用油零售銷售額多年持續(xù)增長。2022年我國食用油消費(fèi)金額高達(dá)1174.1億元，同比增長4.89%。我國食用油市場呈現(xiàn)出量減價(jià)增的特征。

2022年我國食用油產(chǎn)銷量以及進(jìn)口量均出現(xiàn)下滑，是自2015年開始食用油的國內(nèi)食用消費(fèi)量和進(jìn)口量經(jīng)歷了連續(xù)增長之后出現(xiàn)首次下降，意味著迎來市場拐點(diǎn)。

中國食用油市場發(fā)展符合食用油市場發(fā)展的客觀規(guī)律，在人均GDP超過1萬美元之后出現(xiàn)低增長甚至負(fù)增長。東亞發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的食用油市場發(fā)展存在普遍性的發(fā)展規(guī)律。人均GPD低于5千美元時(shí)，食用油的人均消費(fèi)量會快速增長，人均GDP達(dá)到5千美元-1萬美元時(shí)，人均消費(fèi)量會緩慢增長，人均GDP超過1萬美元后，對食用油的人均消費(fèi)量將進(jìn)入不增長甚至下降的趨勢。

結(jié)合國家糧油信息中心數(shù)據(jù)，可以看到中國食用油行業(yè)產(chǎn)銷量處于降低的狀態(tài)，究其原因在于：

1)2022年我國國民生產(chǎn)總值的增速放緩，增長率僅為3%。

2)我國結(jié)婚率、出生率和新增人口持續(xù)下降，且2022年出現(xiàn)人口負(fù)增長從而影響我國居民食用油消費(fèi)量以及婚慶食用油的消費(fèi)量。

3)烏克蘭戰(zhàn)爭導(dǎo)致我國葵花油油料的進(jìn)口受到影響，從而引起葵花油消費(fèi)的降低。

4)2022年新冠疫情影響，線下門店停止經(jīng)營，外出用餐減少且集體食堂用餐減少。

5)以油脂為原料的工業(yè)生產(chǎn)等行業(yè)不景氣，用油數(shù)量大幅下降。以工業(yè)及其他消費(fèi)為例，2022年為333.0萬噸，較2021年的546.5萬噸下降了213.5萬噸。

6)我國消費(fèi)者健康消費(fèi)的意識在崛起，采取“少”油的生活方式。

3.微觀層面，我國居民人均食用油消費(fèi)量連續(xù)多年增長的背景下，在2022年出現(xiàn)下滑，意味著消費(fèi)層面從追求“量”向追求“質(zhì)”的方向轉(zhuǎn)變。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，居民經(jīng)濟(jì)水平和居民消費(fèi)水平不斷提升，食品煙酒在人均消費(fèi)支出中的比重維持在30%左右。2022年，我國人均年食用油消費(fèi)量首次出現(xiàn)大幅下降。從消費(fèi)層面而言，消費(fèi)者逐漸由追求食用油的“量”向追求食用油的“質(zhì)”的方向轉(zhuǎn)變。

2022年食用油市場由追求“量”向追求“質(zhì)”的方向轉(zhuǎn)變?！百|(zhì)”對于不同的市場主體具有不同的含義。對于市場而言，“質(zhì)”意味著市場由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，市場品牌升級?chuàng)新；對于消費(fèi)者而言，“質(zhì)”意味著追求生活品質(zhì)；而對于品牌方意味著產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級。

02 

食用油市場競爭格局穩(wěn)定，呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競爭格局。企業(yè)中益海嘉里獨(dú)占鰲頭，中糧集團(tuán)、魯花集團(tuán)緊隨其后。品牌方面，金龍魚名列第一，福臨門和魯花位居二三位。

1. 市場品牌競爭格局穩(wěn)定，益海嘉里市場占比小幅降低，中糧集團(tuán)和山東魯花小幅增長。

國家糧食和物資儲備局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2022年我國食用油市場競爭格局相對穩(wěn)定，主流品牌有益海嘉里、中糧集團(tuán)、山東魯花、上海良友、長壽花、西王集團(tuán)、佳格食品、廣東鷹嘜和廈門中盛，其中益海嘉里、中糧集團(tuán)和山東魯花一直位居前三。2022年行業(yè)企業(yè)CR3為61.0%。2013-2022年益海嘉里的市場份額持續(xù)小幅降低，而受益于強(qiáng)大供應(yīng)鏈實(shí)力和完善的產(chǎn)品矩陣，中糧集團(tuán)的市場份額持續(xù)增加。由于花生油產(chǎn)品競爭力卓越表現(xiàn)，魯花市場份額小幅上升。

2.市場品牌競爭格局穩(wěn)定，金龍魚遙遙領(lǐng)先，福臨門和魯花位居二三。

國家糧食和物資儲備局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017-2022年我國食用油市場競爭格局相對穩(wěn)定，主流品牌有金龍魚、福臨門、魯花、海獅、長壽花、西王、歐麗薇蘭、多力和胡姬花，其中金龍魚、福臨門和魯花一直位居前三。2022年行業(yè)品牌CR3為53.7%。金龍魚遙遙領(lǐng)先，市場銷售額占比高出第二名近20%。

03 

消費(fèi)方面，消費(fèi)者的核心需求是：營養(yǎng)、健康、安全。消費(fèi)者對品牌的訴求點(diǎn)：安全可靠的大品牌、高端品牌。消費(fèi)行為方面，消費(fèi)者選擇多樣化、健康化。

1.消費(fèi)者價(jià)值觀方面，消費(fèi)者注重食用油的營養(yǎng)價(jià)值、健康功效、因需選擇；品牌方面，消費(fèi)者傾向于選擇安全可靠的大品牌、高端品牌。

2.消費(fèi)行為呈多樣化、健康化；對于品牌而言彌補(bǔ)產(chǎn)品空白，可豐富產(chǎn)品矩陣和提升競爭力。

消費(fèi)者在使用油種方面呈現(xiàn)出多樣化，意味著消費(fèi)者注重健康和膳食均衡。消費(fèi)者未來使用食用油的油種主要有花生油、大豆油、葵花籽油、玉米油、菜籽油、調(diào)和油和橄欖油。品牌方可根據(jù)消費(fèi)者需求，研發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣，提升品牌競爭力。

對于食用油品牌而言，可通過增加不同的油種產(chǎn)品，進(jìn)行人群細(xì)分、場景細(xì)分。玉米油、葵花籽油帶動市場增長，小眾油品、新食用場景或?qū)⒊蔀樵鲩L突破。

04  

食用油產(chǎn)品發(fā)展趨勢：創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)存在于人群細(xì)分、使用場景。對于食用油品牌而言，提升健康營養(yǎng)屬性可提升產(chǎn)品核心競爭力，增加產(chǎn)品天然有機(jī)屬性能促進(jìn)產(chǎn)品升級，提升環(huán)保屬性可增加產(chǎn)品附加值。

1、對于食用油品牌而言，需要提升作為核心屬性的健康營養(yǎng)，增進(jìn)產(chǎn)品綠色有機(jī)屬性滿足消費(fèi)升級的需求，多樣化需求有助于發(fā)掘機(jī)會點(diǎn)，環(huán)保和可持續(xù)屬性的增強(qiáng)可提升附加值。

食用油品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的健康度和營養(yǎng)價(jià)值，可以增強(qiáng)在消費(fèi)主導(dǎo)因素方面的競爭力。提升食用油的天然屬性和有機(jī)屬性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，可滿足消費(fèi)升級的背景下高端人群的消費(fèi)需求。人群細(xì)分意味著需求的多樣化，滿足尚未覆蓋的市場細(xì)分對食用油品牌而言是市場機(jī)會點(diǎn)。隨著全球環(huán)保意識的提高，食用油生產(chǎn)過程中環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展將成為重要考量因素。

2、食用油的消費(fèi)人群、使用場景中存在機(jī)會點(diǎn)，可以用來豐富產(chǎn)品矩陣；生產(chǎn)工藝技術(shù)和包裝的創(chuàng)新可提升產(chǎn)品競爭力。

市場機(jī)會點(diǎn)方面：由于不同的人群擁有不同的內(nèi)在需求，食用油品牌選擇特定的消費(fèi)人群，彌補(bǔ)產(chǎn)品空白，研發(fā)和銷售食用油產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。消費(fèi)場景方面，食用油品牌可利用不同的使用場景開發(fā)不同種類的產(chǎn)品，如家庭禮品食用油、團(tuán)購禮品食用油等。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面：食用油品牌可以增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)水平，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，提升油質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。對于食用油品牌而言，不斷優(yōu)化產(chǎn)品包裝材質(zhì)和設(shè)計(jì)，提升包裝的功效、使用便捷性和節(jié)用性，有助于增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

3、食用油行業(yè)品牌營銷發(fā)展趨勢：a.營銷場景化，將產(chǎn)品營銷和場景相結(jié)合。b.營銷差異化。c.社交電商營銷。d.線上線下一體化。

結(jié)語：

受到宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)個體等多重因素影響之下，經(jīng)歷多年增長之后中國食用油市場在2022年的產(chǎn)銷量和進(jìn)口量均下滑，呈現(xiàn)負(fù)增長，迎來拐點(diǎn)。食用油市場由追求“量”轉(zhuǎn)向更加追求“質(zhì)”，對于市場而言，意味著市場由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，市場競爭加劇；對于品牌方意味著產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品升級；對于消費(fèi)者意味著更加注重生活品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)。

我國食用油零售市場競爭格局相對穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高，企業(yè)CR3為61.0%。頭部企業(yè)地位穩(wěn)固，品牌競爭格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的狀態(tài)。

消費(fèi)者未來選擇多種油種的食用油產(chǎn)品，與此同時(shí)，小眾油種食用油漸漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。食用油品牌可提升食用油的健康和營養(yǎng)屬性表現(xiàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力；提升天然和有機(jī)屬性表現(xiàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品升級表現(xiàn)；提升環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展屬性，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值；在多元化需求中尋求創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)。