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食觀察
隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者對肉類蛋白的需求也在提升品質(zhì)。牛肉作為優(yōu)質(zhì)食材,其富含氨基酸、低膽固醇、低脂肪、高蛋白的特性契合人們的舌尖膳食需求,受到越來越多消費(fèi)者青睞。
目前國內(nèi)牛肉及牛肉食品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過50萬家,其中肉牛養(yǎng)殖相關(guān)企業(yè)就超過38萬家,牛排品牌近2000家,預(yù)制菜6.4萬家、鹵制品近18萬家。牛肉食品的市場發(fā)展?fàn)顩r如何?行業(yè)又有哪些新趨勢?
01
上冷下熱,牛肉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正向標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?;l(fā)展
牛肉產(chǎn)業(yè)鏈兩極分化,上游養(yǎng)殖疲弱過山車式下跌,下游需求強(qiáng)勁消費(fèi)多元升級。
1.過山車式下跌的肉牛養(yǎng)殖,令牛肉產(chǎn)業(yè)鏈上游不確定性加劇,持續(xù)承壓
首先,國外牛肉進(jìn)口過量,隨著國際貿(mào)易的不斷擴(kuò)大,中國市場逐漸成為全球牛肉供應(yīng)商的主要目標(biāo)。隨著國外進(jìn)口牛肉大量進(jìn)入中國市場,進(jìn)而影響國內(nèi)牛肉價格,進(jìn)口牛肉的低價競爭使得國內(nèi)生產(chǎn)者難以保持競爭力。
其次,國內(nèi)牛肉庫存積壓,部分地區(qū)可能出現(xiàn)牛肉庫存積壓問題,這可能源于肉牛生長周期的長短不一,導(dǎo)致一些地區(qū)的生產(chǎn)過剩難以儲存和銷售。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2013~2022年以來,中國牛存欄量總體呈波動增長趨勢,2022年中國牛存欄量達(dá)10215.85萬頭,同比較2021年增長了398.6萬頭,增幅為4.06%。與2013年的8985.76萬頭相比,近9年間增量達(dá)1230.09萬頭、增幅為13.69%,年均復(fù)合增長率為1.43%。
2013-2022年中國肉牛存欄量變化趨勢
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局,網(wǎng)絡(luò)公開資料,塔望咨詢食觀察整理繪制
目前,從整個供應(yīng)鏈來看,養(yǎng)殖業(yè)受挫,活牛價格下跌使得養(yǎng)殖業(yè)者陷入困境,投資意愿降低。因此引發(fā)供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定,包括屠宰、加工等環(huán)節(jié)。
2.與上游養(yǎng)殖形成鮮明對比的是持續(xù)增長的牛肉消費(fèi)市場,未來可期。
近些年隨著消費(fèi)升級,人們飲食結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變,消費(fèi)者對肉制品在品質(zhì)、健康、營養(yǎng)等方面有了更高的要求,營養(yǎng)和口感更優(yōu)的牛肉及其制品越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。
中國已成為世界第二大牛肉消費(fèi)國,人均消費(fèi)增長潛力巨大。2022年全球牛肉消費(fèi)量達(dá)5696.1萬噸,中國牛肉消費(fèi)量987萬噸,占比17%,全球排名第二。以2020年計算,中國人均牛肉消費(fèi)6.2kg,不僅遠(yuǎn)低于美國的26.2kg的人均消費(fèi)量,也低于國際平均水平。若按中國統(tǒng)計年鑒的2.3kg人均消費(fèi)量計算,差距更為明顯。
數(shù)據(jù)來源:中國統(tǒng)計年鑒、頭豹、網(wǎng)絡(luò)公開資料,塔望咨詢食觀察整理。
※注:6.2kg為2020年消費(fèi)量884萬噸除以總?cè)丝?4.2億所得,若按中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù),中國人均牛肉消費(fèi)量為2.3kg,那差距為23.9kg
數(shù)據(jù)顯示,從牛肉需求量來看,2022年中國牛肉需求量達(dá)986.73萬噸,較2021年的930.02萬噸增加了56.71萬噸,同比增幅約6.1%。與2016年的673.79萬噸相比,中國牛肉需求量增加了312.94萬噸,增幅達(dá)46.44%,年均復(fù)合增長率約6.56%。與2022年牛肉產(chǎn)量(718.26萬噸)相比,中國牛肉需求缺口達(dá)268.47萬噸。
2016-2022年中國牛肉需求量變化趨勢
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局,網(wǎng)絡(luò)公開資料,塔望咨詢食觀察整理繪制
3.牛肉及其制品行業(yè)未來呈現(xiàn)五大趨勢。
1)市場多元化
隨著消費(fèi)市場需求越來越多元細(xì)分,牛肉行業(yè)也必然因應(yīng)做出改變,細(xì)分人群、細(xì)分場景、細(xì)分品類,將推動牛肉產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,開拓更多途徑,如加工品、牛肉制品等,減少對傳統(tǒng)鮮牛肉市場的依賴。
2)產(chǎn)品健康化、特色化
隨著消費(fèi)者對于食品安全和健康的要求不斷提高,“未病先防”的理念深入人心,具有健康屬性的牛肉產(chǎn)品將越來越受歡迎,特別是追求健康、營養(yǎng)的養(yǎng)生群體。另外,地方特色牛肉往往具有獨(dú)特的口感和品質(zhì),吸引了越來越多的消費(fèi)者。
3)價位平民化
“消費(fèi)降級”是最近提的最多的詞,而牛肉價格高企,是其給消費(fèi)者的一貫印象,目前人們購買牛肉還無法像消費(fèi)豬肉一樣成為日常高頻消費(fèi)。未來隨著行業(yè)的發(fā)展,針對不同消費(fèi)人群生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品出現(xiàn),定位給大眾消費(fèi)的物美價廉的牛肉產(chǎn)品將成為趨勢。
4)品牌化運(yùn)營
隨著市場需求的增加,越來越多的企業(yè)開始進(jìn)軍牛肉行業(yè),市場中的牛肉品牌也逐漸增多,隨之而來的品牌化趨勢也日益明顯。知名品牌的產(chǎn)品不僅具有一定的保障,而且往往擁有更好的品質(zhì)和口感,受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者對牛肉品質(zhì)的要求越來越高,更傾向于選擇有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和知名品牌的牛肉產(chǎn)品。
5)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化
牛肉市場目前依然存在大量的“劣質(zhì)肉、注水肉、價格混亂”等亂象,而消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)牛肉的需求在不斷增加,但對牛肉品質(zhì)的判斷卻是“各有奇招”,對于能夠滿足消費(fèi)訴求及能夠輕易掌握的牛肉食品的等級標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范勢在必行。
中國消費(fèi)者對于牛肉的需求始終呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的趨勢,在這種背景下,牛肉品種和味道的多樣性成為了牛肉市場發(fā)展的一個熱點(diǎn)。目前牛肉消費(fèi)市場呈現(xiàn)出多元化、特色化的趨勢,各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣略有差異。例如,在北方地區(qū)紅燒牛肉、醬鹵牛肉、煎牛排等傳統(tǒng)菜肴深受人們喜愛;而在南方地區(qū),薄切牛肉、火鍋牛肉片等更受歡迎;而西北地區(qū)的白切牛肉、烤牛肉也是風(fēng)味十足;牛肉行業(yè)也呈現(xiàn)出多元競爭的局面。
02
超競爭環(huán)境下的牛肉行業(yè),各品牌多元發(fā)展,
均向精深加工方向發(fā)力
牛肉行業(yè)的上游為飼料及添加劑、遺傳育種等企業(yè),中游由各類養(yǎng)殖,屠宰及加工企業(yè)組成,下游主要面向消費(fèi)端。每個環(huán)節(jié)均存在高密度、高強(qiáng)度的競爭。
圖片由塔望食研院整理
資本的介入,牛肉及其制品市場快速發(fā)展,更多企業(yè)積極布局下游精深賽道。由于牛肉制品生產(chǎn)門檻低,業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多,各企業(yè)互相滲透,傳統(tǒng)老牌企業(yè)向下游精深加工滲透,新型互聯(lián)網(wǎng)品牌以大單品破圈,以及新的牛肉社區(qū)新零售品牌紛紛入局,競爭日益激烈、行業(yè)格局初步形成。
三大陣營,各自發(fā)揮稟賦優(yōu)勢,在市場占據(jù)一席之地。
1.第一陣營,全產(chǎn)業(yè)鏈布局大平臺:皓月、恒都、科爾沁、華凌、天萊香牛等等,這也是行業(yè)內(nèi)的頭部品牌。他們的特點(diǎn)是:
1)區(qū)域地頭蛇,實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的局部壟斷
這些企業(yè)的特點(diǎn)是,在一定區(qū)域內(nèi)擁有較大份額,如:皓月占據(jù)的東北市場、恒都主攻川渝市場、科爾沁主營華北地區(qū)、華凌、天萊香牛占據(jù)新疆等。品牌越被客戶熟知,就越容易占據(jù)更多市場份額。
2)從原來以向上游養(yǎng)殖屠宰布局,向以下游精深加工及市場營銷為主發(fā)展。
在牛肉產(chǎn)業(yè)鏈中,附加值更多體現(xiàn)在兩端,分別是研發(fā)(種源)及下游銷售,這也符合“微笑曲線”理論,但實(shí)際上是我國的肉牛核心種源一直處于弱勢,長期被國外肉??ú弊?,而養(yǎng)殖、屠宰利潤一直在攤薄,所以向中下游牛肉精深加工及銷售環(huán)節(jié)發(fā)展勢在必行。
3)渠道上,從以ToB為主向BC雙輪驅(qū)動發(fā)展,從單一聚焦向多渠道布局延伸
如科爾沁早期以ToB工業(yè)客戶及出口海外市場為主,到后期逐步發(fā)展商超終端、專賣店、電商等零售渠道;同樣的恒都牛業(yè)也是從剛開始ToB的肉牛交易市場、酒店、工業(yè)客戶等發(fā)展到現(xiàn)在社區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)、商超終端、電商等渠道。
2.第二陣營,大單品聚焦型:大希地、小牛凱西等,以牛排為切入點(diǎn),把原來只能在西餐廳花高價才能吃上的牛排,做成“普通消費(fèi)者也在家就能吃上的家庭即烹牛排”,主打年輕人市場,俘獲消費(fèi)者的心。
他們的主要特點(diǎn)是:輕資產(chǎn)、大單品、強(qiáng)終端。
1)線上起步,向年輕群體突圍;
2)強(qiáng)勢營銷,大單品撬開市場。
3)貼牌先行,再布局自建工廠;
3.第三陣營,創(chuàng)新模式型:牛大吉、以牛為本、錢大媽等,他們通過打造線下社區(qū)新零售門店,貼近社區(qū)消費(fèi)者,一種新的業(yè)態(tài)破局市場。
他們的主要特點(diǎn):
總的來說,牛肉行業(yè)競爭將會更加激烈,也更加多元,企業(yè)應(yīng)該提高素質(zhì)技能水平,豐富產(chǎn)品種類,借助新媒體、新渠道、新零售模式拓展市場,擴(kuò)大消費(fèi)者群體。同時應(yīng)對激烈的價格競爭,把握好毛利率,控制生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),努力找到更多增量,以滿足消費(fèi)者對價格和品質(zhì)的要求,提高企業(yè)的市場競爭力和整體利潤率,達(dá)到更大的發(fā)展。
03
碎片化的需求,多元化的市場,在存量中抓細(xì)分機(jī)會
1.多:豐富多樣,牛肉食品品類多樣,消費(fèi)者購買選擇各有所好,呈現(xiàn)多樣化。
牛肉食品包括生鮮牛肉、醬鹵牛肉、牛肉零食、牛排、牛肉預(yù)制菜等豐富種類,從消費(fèi)者調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購買牛肉食品上呈多元分布,換口味、換種類吃著才香。
2.快:方便快捷。消費(fèi)者在購買牛肉食品時,更多為方便快捷,渠道上更青睞于附近的社區(qū)生鮮店、菜場或是線上生鮮平臺等,半小時到家是消費(fèi)者喜聞樂見的。
3.好:品高質(zhì)優(yōu)。消費(fèi)者調(diào)研中我們了解到,不論是購買生鮮牛肉、牛排還是牛肉預(yù)制菜,消費(fèi)者的主要關(guān)注痛點(diǎn)都集中在假劣、品質(zhì)不好、添加劑等因素,從側(cè)面也反映出品質(zhì)、安全、好牛肉是消費(fèi)者最為關(guān)注的。而同消費(fèi)者座談會中回答對牛肉食品的擔(dān)憂和期待中,回答最多的詞有“品質(zhì)保證、安全、溯源、新鮮健康、品牌信任狀等”。
4.省:好吃不貴。從消費(fèi)者調(diào)研中我們了解到,相對于其它肉類食品,牛肉價格高企是消費(fèi)者普遍認(rèn)知,消費(fèi)者反饋中經(jīng)常提到的詞語就是“貨真價實(shí),價格適中,希望某某網(wǎng)紅達(dá)人能夠把牛肉價格打下來等等”,都反映了消費(fèi)者對牛肉價格更加親民的期許。
整體來看,牛肉消費(fèi)者普遍具備以下幾個標(biāo)簽:追求品質(zhì)、關(guān)注健康、關(guān)愛家庭等,在產(chǎn)品選擇上“新鮮、品質(zhì)、放心、安全”是他們最為關(guān)注的因素,“方便快捷、就近購買、送貨到家”是他們更青睞的渠道方式;整體來看,產(chǎn)品上不僅要新鮮、安全、品質(zhì),還需要滿足他們對于健康營養(yǎng)、口味口感、方便、性價比的多重需求。
圖片由塔望食研院整理
04
牛肉未來何去何從?
如何實(shí)現(xiàn)突圍?
針對牛肉消費(fèi)市場消費(fèi)這對消費(fèi)健康化、品質(zhì)化、多元化等趨勢的喜好,牛肉企業(yè)何去何從,如何布局未來?
1.洞察需求,短期內(nèi)上游肉牛養(yǎng)殖承壓明顯,利潤空間被擠壓;長期看牛肉消費(fèi)需求旺盛,重點(diǎn)瞄準(zhǔn)4大人群場景。
1)運(yùn)動健身:在全民健身潮的帶動下,牛肉高肌氨酸、高蛋白、低脂的特點(diǎn),獲得以減脂、健身、草飼、低膽固醇為需求的精準(zhǔn)健身人士的關(guān)注。特別是健身牛排、健身牛肉減脂餐等,“0添加、原切、營養(yǎng)豐富、低脂”等與建設(shè)人群高度契合。
2)兒童健康:牛肉食品的最終端面向的就是家庭,圍繞家庭消費(fèi),孩子是關(guān)鍵要素,他們正處在身體生長期,對高蛋白食物需求旺盛,而年輕媽媽群體對孩子食物相關(guān)的如食材、成分添加的關(guān)注達(dá)到了極致,他們購物目的性強(qiáng),消費(fèi)意識鑒定,復(fù)購率高。
3)懶人經(jīng)濟(jì):生活在一二三線的年輕白領(lǐng)、新中產(chǎn)人群,他們收入高,消費(fèi)觀念相對前衛(wèi),消費(fèi)潛力巨大。他們工作生活節(jié)奏快,烹飪時間有限,更傾向于方便快捷的食品,即烹、即熱、即食等方便快捷的牛肉食品備受青睞。
4)消費(fèi)分化:近些年中國消費(fèi)市場有呈現(xiàn)兩端分化的趨勢,一邊是滿足高消費(fèi)人群的雪花紋理的和牛肉,其口感細(xì)嫩、香味濃郁、入口即化,市場供應(yīng)鏈少,可替代性低,具備高品質(zhì)和稀缺性;另一邊是伴隨著“消費(fèi)降級”的質(zhì)高價優(yōu),定位大眾消費(fèi)的物美價廉的牛肉產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者的青睞,更考研供應(yīng)鏈能力。
2.差異化品牌打造:目前尚未有真正出圈的全國性牛肉品牌,為牛肉品牌差異打造提供了機(jī)會空間。
1)定位差異化,如以牛為本定位“安全牛肉”,牛大吉捆綁“新鮮價值”;不同的價值定位,帶給消費(fèi)者是不同的烙印印象,這樣更容易讓品牌先從更關(guān)注該價值的小眾消費(fèi)群出圈。
2)場景差異化,最有名的應(yīng)該是“怕上火喝王老吉”了吧!,紅牛丟了的,后又被東鵬特飲撿起來的“累了困了喝東鵬特飲”等,把使用場景,和家庭生活日常場景進(jìn)行結(jié)合,產(chǎn)生共鳴感。將是未來牛肉品牌打造差異化的關(guān)鍵所在。
3)包裝差異化,這一點(diǎn)看似不起眼,但在“顏即正義”的當(dāng)下,一個亮眼的包裝,就能讓你在終端陳列中跳出。在包裝上,要圍繞著賣點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計,持續(xù)的輸出賣點(diǎn),提升消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。在包裝上下功夫,多做引導(dǎo),增強(qiáng)識別度,包裝也是需要消費(fèi)者認(rèn)同的。
3.持續(xù)創(chuàng)新。
創(chuàng)新能力是企業(yè)必不可少的,如今的牛肉食品呈現(xiàn)高度多樣性的發(fā)展態(tài)勢,基于需求導(dǎo)向與科技創(chuàng)新下的牛肉行業(yè),也正著眼于在安全、功能性、健康的創(chuàng)新道路上持續(xù)精進(jìn)。隨著市場的發(fā)展,一部分牛肉企業(yè)正在競爭中走向成熟,他們通過品類創(chuàng)新、概念創(chuàng)新精準(zhǔn)切中消費(fèi)者痛點(diǎn)。例如低鹽、低脂、高蛋白、添加益生菌、膠原蛋白等產(chǎn)品的出現(xiàn)是品類創(chuàng)新的一個飛躍式進(jìn)步。另外,通過技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新迭代,為消費(fèi)者提供符合健康需求和飲食習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,才能在健康食品這條新賽道上搶占先機(jī)。
結(jié)語
總結(jié)來看,無論是消費(fèi)者的健康需求,還是行業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)創(chuàng)新,都對牛肉行業(yè)發(fā)展大有裨益。企業(yè)把握住市場消費(fèi)趨勢,把握細(xì)分市場機(jī)會,培育多元化需求,推動牛肉產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,未來發(fā)展的勢頭才會更加強(qiáng)勁,才能在未來發(fā)展中找準(zhǔn)方向,樹立品牌新格局,助推品牌向上路。
塔望咨詢-3W消費(fèi)戰(zhàn)略
助力大健康企業(yè)
打造消費(fèi)者的首選品牌
塔望是一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌全案咨詢公司。致力于協(xié)助大健康企業(yè)洞察消費(fèi)市場,把握市場先機(jī)并實(shí)現(xiàn)品牌長期發(fā)展。塔望創(chuàng)立的“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”方法體系是以消費(fèi)者研究為核心,以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向,系統(tǒng)化全面性地使品牌與消費(fèi)者打通,從品牌戰(zhàn)略到品牌落地,體系性的服務(wù)能夠使企業(yè)完整一體的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。包含4大區(qū)塊、9個服務(wù)層、 22個板塊、139個要務(wù),構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價值鏈。以企業(yè)的“事業(yè)伙伴”作為自身定位,幫助企業(yè)品牌樹立核心價值、提升獲利能力、創(chuàng)建市場地位、可持續(xù)增長。