【消費(fèi)戰(zhàn)略】解讀100個(gè)食品品牌|意面突起，“空刻”的品類心智占位！

空刻意面，一個(gè)開(kāi)創(chuàng)意大利面速食化的新消費(fèi)品牌，憑借著核心大單品意大利面，在過(guò)去短短的幾年中，獲得不俗的市場(chǎng)成績(jī)和品牌影響力，占領(lǐng)了空刻=意面的消費(fèi)心智：

2019年，AIRMETER氫刻意面上線天貓旗艦店，2個(gè)月跑至意大利面品類TOP1。

2019年，氫刻意面成立不到1年，GMV破億。

2020年， 原AIRMETER 氫 刻 品 牌 正 式 更 名AIRMETER 空刻。全年銷(xiāo)售額達(dá)2.5 億，連續(xù)2年在雙11和并長(zhǎng)期霸占天貓意大利面銷(xiāo)量榜TOP1。

2021 年，空刻全國(guó)意面零售額第一，天貓旗艦店年銷(xiāo)售額3.26億。

2022年5月，全渠道單月銷(xiāo)售額破億。連續(xù)三年天貓意面銷(xiāo)量第一，天貓、抖音、京東三大電商平臺(tái)意面類目TOP1。連續(xù)2年全國(guó)意面銷(xiāo)售第一，累計(jì)銷(xiāo)售1億盒。

圖片來(lái)自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

面食市場(chǎng)大發(fā)展速食賽道大爆發(fā)

1、面食萬(wàn)億大市場(chǎng)，一日三餐不可缺。

面食是中國(guó)的傳統(tǒng)主食，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的飲食發(fā)展，已經(jīng)成為全民的習(xí)慣主食。中國(guó)面食市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億，成為一個(gè)超級(jí)大賽道。在這其中，混雜了面條、包子、饅頭、水餃、面包等諸多產(chǎn)品，而面條是面食中的主力品類，占據(jù)傳統(tǒng)面食的 50% 以上，可謂是面食行業(yè)里的黃金賽道。

2、地方特色口味崛起，速食品類集中爆發(fā)。

從南到北，由東到西，柳州螺螄粉、蘭州牛肉面、江西瓦罐粉、新疆炒面皮、重慶小面館、川渝小火鍋等地方特色美食，不斷地邁出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，走向全國(guó)各地?？旃?jié)奏工作生活改變傳統(tǒng)飲食方式，食品工業(yè)化的快速發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)逐漸穩(wěn)定成熟，新興的方便速食助力居家飲食。特別是柳州螺螄粉的異軍突起，帶動(dòng)地方特色小吃紛紛加入3R食品（ready to eat、ready to heat、ready to cook）, 也就是即食、即熱、即烹的方便速食行列。近半年來(lái)線上方便速食特色小吃消費(fèi)規(guī)模環(huán)比上升42%，嘉興粽子、重慶酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和臺(tái)灣手抓餅吸引吃貨剁手最多。另一方面，線上速食消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，讓方便速食購(gòu)買(mǎi)更方便，方便速食市場(chǎng)的增長(zhǎng)明顯，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超 2500億元。

3、傳統(tǒng)方便面下滑，高端速食面上升。

近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)迎來(lái)冰火兩重天之勢(shì)力，2018年產(chǎn)量呈現(xiàn)斷崖式下滑， 由2017年的1103.2噸，下滑至2018年的699.5噸，幾近腰斬，而此后的數(shù)量，仍保持持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。究其原因在于消費(fèi)的升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品替代的可能性在不斷增加，外賣(mài)市場(chǎng)的興起和各種3R食品的加入，方便面的消費(fèi)量下降從而導(dǎo)致產(chǎn)量的下滑。與產(chǎn)量不同的是，同時(shí)期內(nèi)，方便面市場(chǎng)份額卻保持逐年上升的態(tài)勢(shì)。從2016年的431億一路上漲，于2019年突破500億大關(guān)，次年又突破600億。方便面產(chǎn)量下滑，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，一方面說(shuō)明方便面市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)邏輯在于產(chǎn)品的高端和健康化升級(jí)；另一方面也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于最原始的“方便”價(jià)值屬性仍保持高漲的熱情。那么既健康又方便的方便面，甚至是方便速食產(chǎn)品就有了生存的土壤和成長(zhǎng)的空間。

中式速食占主導(dǎo)西式餐飲暫空缺

在方便速食市場(chǎng)，無(wú)論面條，水餃、湯圓等產(chǎn)品，還是螺螄粉、面皮、甚至是蘭州牛肉面等地方特色，都屬于中式傳統(tǒng)的粉面類產(chǎn)品，通過(guò)3R（即食、即烹、即配）或速凍的方式實(shí)現(xiàn)了方便速食，對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者見(jiàn)怪不怪。中國(guó)的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，一城一味，千人千味是常態(tài)，造成了對(duì)中式粉面類的產(chǎn)品口味要求很高。

而西方的餐飲和食物無(wú)論是在口味上，還是在產(chǎn)品的規(guī)格上，標(biāo)準(zhǔn)化程度都很高，這一點(diǎn)十分貼合方便速食類產(chǎn)品的特征。另外，還有一個(gè)前提條件必不可少，西方的方便速食類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)仍有一定的空缺?？湛桃饷嬲浅驕?zhǔn)了方便速食競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的邊緣和薄弱地帶，單刀直入，直指意大利面。

五大品類好基礎(chǔ)意面是個(gè)好賽道

認(rèn)知足。意大利面是一個(gè)在世界范圍內(nèi)廣為人知的品牌，也是一個(gè)在中國(guó)被長(zhǎng)期教育的品類，并且已經(jīng)很好的完成了市場(chǎng)的教育工作，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率也很高，只不過(guò)大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知和需求中，意大利面仍停留在西餐或快餐廳里。由于意大利面的普世性很強(qiáng)，所以不用再去告訴消費(fèi)者什么是意大利面的品類教育，那么只需要搶占買(mǎi)什么品牌的消費(fèi)者認(rèn)知就足矣。

定位好。意大利面較之傳統(tǒng)的洋快餐，自身定位相對(duì)高階。它通常出現(xiàn)在西餐廳，伴隨著燭光、小提琴和俊男靚女，給人一種社交和禮儀的聯(lián)想。同時(shí)，意大利面在西餐的正餐中，也是最接近于中國(guó)人的飲食習(xí)慣的西式面點(diǎn)之一。究其原因，有一種說(shuō)法是：意大利面原本起源于中國(guó)，由馬可·波羅當(dāng)年從中國(guó)帶回意大利，然后傳遍整個(gè)歐洲。

需求盛。中國(guó)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣是“南米北麥，東飯西面”，面食在中國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)中，占據(jù)不可或缺的金三角地位。再者，消費(fèi)者對(duì)于意大利面的需求，伴隨著中國(guó)面食市場(chǎng)的增長(zhǎng)，速食面市場(chǎng)的擴(kuò)張而增強(qiáng)；意大利面的消費(fèi)潛力在逐年上升，消費(fèi)需求也在一步一步擴(kuò)大。

價(jià)格高。意大利面的價(jià)格比較高，一份意大利面在餐廳中賣(mài)出30～50的價(jià)格極為常見(jiàn)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)意大利面的價(jià)格敏感度不高；這也意味著，進(jìn)入意大利面這個(gè)品類將有很好的價(jià)盤(pán)支撐體系，并有很好的利潤(rùn)空間。

復(fù)購(gòu)好。意大利面作為主食類產(chǎn)品，需求旺盛的特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)頻次；而產(chǎn)品本身因其面點(diǎn)的可塑造屬性，種類造型也不盡相同，除了普通的自身粉外，還有螺旋形、彎管形、蝴蝶形、空心形、貝殼形等數(shù)千種造型?；ㄊ揭?guī)格，在一定程度上鑄就了產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)的可能性。

創(chuàng)新意面新品類創(chuàng)造消費(fèi)新需求

都市忙碌的年輕人在結(jié)束一天的辛苦工作之后，能夠簡(jiǎn)單、輕松的吃上一份美味而又健康的晚餐，或是在周末假期閑暇的時(shí)刻，享受簡(jiǎn)單而又精致的美食，是可遇不可求的。這兩種看似不可調(diào)和的微妙矛盾，正是某些品類品類和某些品牌巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一份意大利面，解決了上述的所有疑問(wèn)。在空刻之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一些意大利面的產(chǎn)品，但很多做的是傳統(tǒng)面條的邏輯，僅僅提供產(chǎn)品而已，其他不復(fù)存在。

企業(yè)存在的目的是為了解決社會(huì)的問(wèn)題，以往人們需要吃意面的時(shí)候，一共就只有2、3種選擇，一種是去餐廳吃或外賣(mài)到家，口味好但價(jià)格高。另一種是消費(fèi)者買(mǎi)食材自己在家做，且不說(shuō)意大利面的食材購(gòu)買(mǎi)的方便程度和品質(zhì)差異，就論其復(fù)雜講究的做法，不僅耗時(shí)耗力，口味還不敢保證，一般人還真駕馭不了?？湛桃饷嬲强闯隽诉@關(guān)鍵性的問(wèn)題所在和機(jī)會(huì)需求，適時(shí)地給出了第三種解決方案，提出“讓消費(fèi)者能夠在家輕松做餐廳級(jí)意面”的品牌核心價(jià)值，看似不經(jīng)意的短短一句話，實(shí)則交代了消費(fèi)場(chǎng)景、意面品質(zhì)和烹飪難易程度。這在品牌的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上是至關(guān)重要的，它決定了空刻意面是否能夠滿足年輕消費(fèi)者的高階需求。同時(shí)也要求產(chǎn)品圍繞著品牌的核心價(jià)值不斷打磨、更新。

聚焦年輕人市場(chǎng)星級(jí)意面在家做

圍繞一二線的精致寶媽和新銳白領(lǐng)，如何讓消費(fèi)者輕松簡(jiǎn)單地做出一份媲美星級(jí)餐廳的意大利面？空刻意面給出了答案：品牌的成功的背后必離不開(kāi)產(chǎn)品力的支撐。

1、一站式配齊意面食材。除了主料意大利面采用杜蘭小麥之外，產(chǎn)品調(diào)配料從橄欖油、海鹽粒到芝士粉、黑胡椒和歐芹碎，空刻都全部定量配齊，省去消費(fèi)者滿世界尋找食材的繁雜工作。

圖片來(lái)自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

2、15分鐘輕松煮方便做。從下鍋到上桌，空刻意面不超過(guò)15分鐘，簡(jiǎn)單4步，方便之余的美好體驗(yàn)呼之欲出；并提出“隨便做，都好吃”的口號(hào)，再次闡述產(chǎn)品的方便美味。

3、復(fù)刻餐廳級(jí)意面風(fēng)味。在上市之初，空刻意面就打出了背書(shū)牌，聯(lián)合米其林三星總廚，成立味覺(jué)實(shí)驗(yàn)室，共同研發(fā)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的經(jīng)典意面，只需要15分鐘就能做出餐廳級(jí)的口味。

 圖片來(lái)自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

4、強(qiáng)調(diào)烙印場(chǎng)景的儀式感。空刻意面與其他方便速食品牌相比，除了解決快速方便和美味口味的矛盾痛點(diǎn)之外，還營(yíng)造了產(chǎn)品食用前后的烙印場(chǎng)景的儀式感，這是品類的先天優(yōu)勢(shì)所決定的。意大利面相較于中國(guó)傳統(tǒng)的面食，還是有其一點(diǎn)點(diǎn)高大上的光環(huán)，讓消費(fèi)者在家就能體驗(yàn)到意大利面的儀式感和品質(zhì)感，是對(duì)生活的一種禮贊態(tài)度，也讓從未接觸過(guò)意面的消費(fèi)者開(kāi)始嘗鮮。

精致的烙印包裝極具自發(fā)傳播屬性

空刻意面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念精致、簡(jiǎn)約和時(shí)尚，用顏值經(jīng)濟(jì)，以利于消費(fèi)者自發(fā)傳播為出發(fā)點(diǎn)，這一方式也反推出產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)?？湛炭紤]到自己的目標(biāo)用戶主要是女性，品牌提出了一個(gè)大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個(gè)食品，而是“像一個(gè)化妝品”，產(chǎn)品包裝靈感來(lái)源于口紅的包裝。

空刻無(wú)論是logo字體，還是包裝的幾何線條，空刻意面用“點(diǎn)、線、面”三位一體塑造了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，這從放大的AIRMETER品牌名稱，簡(jiǎn)約的無(wú)襯線字體，意大利面的線條，都清晰的表現(xiàn)出來(lái)。在注重“顏值經(jīng)濟(jì)”的新消費(fèi)時(shí)代，空刻意面準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者對(duì) “顏值即正義”的訴求，產(chǎn)品盒身采用抽屜式的設(shè)計(jì)，視覺(jué)上雙色花拼的方式，從眾多方便速食產(chǎn)品包裝中脫穎而出。極具社交傳播分享的屬性，讓空刻意面成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，愿意秀圖上傳，打卡分享的必要前提。

 圖片來(lái)自空刻旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

從一人食到家庭場(chǎng)景品牌破圈持續(xù)增長(zhǎng)

在空刻意面成立的第三年，也就是2022年，在占據(jù)了速食意面50%的市場(chǎng)份額之后，雖然是半壁江山的龍頭地位，但受到其他品牌的跟進(jìn)，市占率相較于創(chuàng)立之初，已經(jīng)大幅下滑。如何在保存量的基礎(chǔ)上擴(kuò)充增量市場(chǎng)，是橫在空刻品牌面前的重大課題。

而此前主打年輕人市場(chǎng)的空刻意面，如果要保持持續(xù)增長(zhǎng)，就必須做出改變?cè)鲩L(zhǎng)的路徑和邏輯。

注重“健康、顏值、悅己”，追求精致的生活，對(duì)Z世代的單身年輕人到年輕的媽媽和親子的家庭滲透，空刻品牌完成了從一人食向家庭場(chǎng)景開(kāi)始進(jìn)行新一輪的破圈。

聚焦高線市場(chǎng)深耕線上渠道

市場(chǎng)、價(jià)格、渠道三者缺一不可，空刻意面以一二線城市為起點(diǎn)，聚焦年輕白領(lǐng)和精致寶媽人群，是對(duì)意大利面品類在此類市場(chǎng)和人群有較為深刻的把握。高線市場(chǎng)對(duì)意大利面從不陌生，再加上方便速食風(fēng)口的影響，更增加消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知，年輕人和精致寶媽有充足的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)理由；而購(gòu)買(mǎi)力上，20元以內(nèi)，就可以享受一份餐廳級(jí)、動(dòng)則50、60元以上的意大利面，產(chǎn)品的定價(jià)上還是非常具有吸引力的。

作為新消費(fèi)品牌，快速爆發(fā)是品牌發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，空刻在2019年創(chuàng)立之初，彼時(shí)仍處于電商平臺(tái)的流量紅利期，再加上意大利面這個(gè)品類在線上渠道呈現(xiàn)空白局面，品牌方凡是認(rèn)真耕耘，必有收獲。借助天貓等電商平臺(tái)，進(jìn)行多平臺(tái)矩陣打造，空刻意面的產(chǎn)品銷(xiāo)量在速食產(chǎn)品品類排名靠前，并長(zhǎng)期霸占意面品類第一的位置。

掌握流量密碼營(yíng)銷(xiāo)高舉高打

在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，早在項(xiàng)目冷啟動(dòng)期間，空刻意面就選擇了李佳琦的直播間進(jìn)行亮相。接下來(lái)在小紅書(shū)、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，先通過(guò)大量的內(nèi)容形成熱點(diǎn)，讓人們開(kāi)始對(duì)空刻意面產(chǎn)生了興趣；再通過(guò)內(nèi)容反哺銷(xiāo)量。以遍地開(kāi)花的模式搶占流量，以裂變姿態(tài)出現(xiàn)在年輕用戶的社交平臺(tái)上，最大程度上擴(kuò)散品牌接觸點(diǎn)，積累種子用戶，催生大量UGC，占領(lǐng)用戶心智。空刻意面收獲巨大銷(xiāo)量的同時(shí)也釋放了巨大的社交聲量。通過(guò)各大明星以及頭部主播及美食垂類主播直播間的推薦，品牌也積累下一批忠誠(chéng)的用戶。品牌故事類短片《讓愛(ài)更簡(jiǎn)單》，是針對(duì)親子家庭，空刻意面從母親和孩子的雙重角色，分別闡述品牌產(chǎn)品與親子之間的母愛(ài)關(guān)系，寄希望通過(guò)親情牌引起消費(fèi)者情感共鳴。洞察到精致寶媽帶娃幸苦，職場(chǎng)女性需要家務(wù)減負(fù)的需求，空刻意面創(chuàng)造性的提出了“只做媽媽不做飯”的主張，將產(chǎn)品植入到親子家庭之中。不過(guò)，“只做媽媽不做飯”廣告在電梯廣告里大面積提出之后，演員夸張的表情和說(shuō)話的語(yǔ)音，也曾引起部分網(wǎng)友的一陣激烈爭(zhēng)論，刷一波存在感的同時(shí)，也秀了一把品牌的下限。

2022年10月10日，上海寶立食品科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“寶立食品”）發(fā)布公告稱，公司收購(gòu)控股子公司杭州廚房阿芬科技有限公司25%股權(quán)；廚房阿芬以3500萬(wàn)元收購(gòu)寶立食品控股孫公司杭州空刻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司10%股權(quán)，均已簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。至此，空刻母公司杭州廚房阿芬成為寶立全資控股子公司，空刻也被盡數(shù)納入旗下。根據(jù)寶立食品的招股書(shū)顯示，2019 年至 2021 年，空刻意面銷(xiāo)售收入分別為 4267 萬(wàn)元、1.34 億元和 5.7 億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例逐年提升，分別為 5.76%、14.94% 和 36.39%。在疫情對(duì)寶立食品造成極大沖擊之際，空刻憑借速食之利，成功助力母公司收入。而按照寶立食品對(duì)于空刻的預(yù)測(cè)，未來(lái)數(shù)年，營(yíng)收增長(zhǎng)率每一年都呈現(xiàn)腰斬式下滑，待到 2027 年之后，空刻恐怕真成為空刻了！

靠單品跑出來(lái)的品牌，走出長(zhǎng)紅之路是品牌們的終點(diǎn)。如何從網(wǎng)紅品牌走向長(zhǎng)紅品牌，拉新和復(fù)購(gòu)，是作為空刻意面這一類新消費(fèi)品牌需要重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)略性問(wèn)題： 

（1）產(chǎn)品品質(zhì)上。空刻意面的消費(fèi)者曾多次爆料產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題；而作為即烹類產(chǎn)品，星級(jí)意面在家做，雖然強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)和方便，但畢竟也在某種程度上限定了產(chǎn)品的消費(fèi)食用場(chǎng)景。隨時(shí)隨地都能吃的高品質(zhì)空刻意面也許是破局的一大考驗(yàn)。

（2）渠道布局上。空刻意面從線上起家，絕大部分銷(xiāo)量也來(lái)自線上天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)，線下渠道鋪貨上架較少，而要想成為真正意義上的品牌，補(bǔ)充線下渠道的作用不言而喻。

（3）競(jìng)爭(zhēng)賽道上。隨著更多意面品牌和其他速食品類的涌入，流量算法的越來(lái)越透明化、電商紅利衰退、速食競(jìng)爭(zhēng)白熱化，面對(duì)這一系列的競(jìng)爭(zhēng)性問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高空刻意面需要進(jìn)一步破圈，守住銷(xiāo)冠位置和品牌陣地。