中國乳制品行業(yè)百年歷史，是一部品類教育和消費需求雙重拉動、技術(shù)進步和品類擴張雙輪驅(qū)動的發(fā)展史，其追求健康、營養(yǎng)、方便、細(xì)分機會的腳步從未停止。早在 1926 年，中國就建成第一家乳制品加工廠“百好乳品廠”，其創(chuàng)始者吳百亨被譽為我國乳品工業(yè)的奠基人。但由于養(yǎng)殖技術(shù)落后、購買力和消費水平低下、大眾消費習(xí)慣沒有養(yǎng)成，乳制品行業(yè)經(jīng)歷了漫長的啟蒙期。1997年之后，伴隨技術(shù)發(fā)展、居民可支配收入提高、品類教育及消費理念改變，我國乳制品市場逐漸出現(xiàn)突破性發(fā)展。以需求升級、產(chǎn)品提升、品類擴張與技術(shù)發(fā)展為線索，可以將中國乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為四個階段：

1、1997-2005 年，品類教育+常溫白奶時期；

2、2005-2008 年，產(chǎn)品創(chuàng)新+口味導(dǎo)向時期；

3、2008-2015 年，技術(shù)升級+常溫酸奶崛起時期；

4、2015 年-至今，健康至上+低溫回歸時期。

第一階段（1997-2005）品類教育+常溫白奶時期。受技術(shù)限制，上世紀(jì)八、九十年代國民乳制品消費以巴氏奶為主。巴氏奶保質(zhì)期短，當(dāng)時運輸設(shè)備落后，因此牛奶消費區(qū)域受到嚴(yán)重限制。1997年，中國引入超高溫瞬時滅菌（UHT）技術(shù)及利樂無菌包裝技術(shù)，常溫奶保質(zhì)期延長至 6個月以上，大大擴展了銷售范圍，打破乳制品行業(yè)瓶頸，巴氏奶份額逐漸被擠壓。蒙牛、伊利等乳企應(yīng)運而生，產(chǎn)品以白奶為主。據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，1999年中國常溫奶和巴氏奶銷售額占比為 21%/60%，而2004年占比為卻為66.7%/18.1%。

第二階段（2005-2008）產(chǎn)品創(chuàng)新+口味營銷時期。這一階段營銷盛行，與當(dāng)時流行熱點配合，迎合消費者口味多元化需求，效果出眾。伊利 QQ 星、爽歪歪、真果粒等風(fēng)味奶及乳飲料大量涌現(xiàn)，乳企積極橫向擴張。伴隨產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)競爭加劇，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳正面交鋒，依靠贊助《超級女聲》打響知名度。2006年蒙牛推出真果粒，2008年伊利推出谷粒多牛奶，填補了谷粒、果粒奶的空白。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，與國際接軌，2008 年 4 月新國標(biāo) GB/T 21732-2008《含乳飲料》發(fā)布，自 2008 年 11月1日起實施。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2008 年風(fēng)味乳飲料銷售額達 390億元，銷量接近 45萬升。

第三階段（2008-2015）技術(shù)升級+常溫酸奶崛起時期。2008年常溫型利樂冠包裝面世，無需防腐劑即可擁有六個月的常溫保存期，在技術(shù)層面為常溫酸奶出世掃清最后的障礙。2009年光明推出常溫酸奶莫斯利安顛覆傳統(tǒng)酸奶儲存模式，突破低溫酸奶保質(zhì)期短、貯存要求高的限制。蒙牛、伊利分別于2013、2014年推出純甄、安慕希，進入常溫酸奶市場。2008- 2015年，酸奶銷量從 267 萬噸上升至 647.7 萬噸，CAGR 為 13.3%。2011-2015 年，酸奶市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模增速明顯高于白奶。

第四階段（2015-至今）健康至上+低溫回歸時期。隨著生活水平的提供，消費觀念趨向健康化,低溫巴氏奶回歸市場。整體液奶市場步入成熟期，增速放緩。2015 年起巴氏奶市場增速高于同時期的液奶整體與常溫白奶。重新回歸的低溫巴氏奶與第一階段初期有所不同，在奶源、冷鏈運輸、渠道等方面都有所升級，特別是冷鏈運輸?shù)某墒斐蔀榈蜏啬膛d起的技術(shù)基礎(chǔ)。這一階段代表產(chǎn)品有蒙牛每日鮮語、伊利透明小白袋、光明新鮮牧場和君樂寶悅活鮮牛奶等。低溫巴氏奶受制于奶源、工廠區(qū)域，冷鏈運輸成本較高等，市占率較高的為光明、 三元、君樂寶等區(qū)域性乳企。

市場規(guī)模和成長性方面，2021年中國乳制品零售額4425億，未來成長空間巨大。作為多年培育的大眾營養(yǎng)食品，乳制品零售額增長穩(wěn)健，新冠疫情進一步使得飲奶意識提升。據(jù)《2020 中國奶商指數(shù)報告》，疫后民眾健康意識提高，乳制品提升免疫力成為共識。疫情期間 56.4%的公眾增加了乳制品攝入量，至 2021 年實現(xiàn) 4425 億元零售額。伴隨飲奶意識及飲奶人群滲透率提升，歐睿預(yù)計至 2024 年我國乳制品零售額將突破 5000 億元。這是因為中國人均乳制品消費仍有不小的提升空間。從國內(nèi)看，《中國居民膳食指南》建議成人每天應(yīng)攝入300g液態(tài)奶或相當(dāng)于 300g 液態(tài)奶蛋白質(zhì)含量的其他奶制品；但是根據(jù)《2021中國奶商指數(shù)報告》，目前僅有 30.5%的公眾達到乳制品攝入量標(biāo)準(zhǔn)，僅有 3.6 億人堅持每天攝入乳制品。對標(biāo)國際，2017-2021 年我國人均牛奶消費量逐年提升，但相比成熟國家仍較低。2021 年我國人均牛奶消耗量為 10.04 千克，而同期日本、美國、英國分別 實現(xiàn) 32.13 千克、63.08 千克、92.07 千克，提升空間很大。

數(shù)據(jù)來自CLAL,東吳證券研究所 塔望實驗院整理

常溫白奶+酸奶穩(wěn)坐大頭，低溫酸奶增長及高端化趨勢明顯。

2021 年，酸奶及乳飲料 /常溫白奶 /巴氏奶/奶粉/奶酪的市場規(guī)模分別為1536/1092.4/414.6/219.6/122.7 億元，常溫白奶與酸奶占據(jù)主要市場。從增速看，2016-2021 年常溫白奶及奶粉增長平穩(wěn)；酸奶及乳飲料市場在高基數(shù)上實現(xiàn) 7.7%的年復(fù)合增速；巴氏奶快速起量，2016-2021 年 CAGR 接近 10%。

常溫白奶：進入價增階段，雙巨頭爭奪市場份額

常溫白奶增長穩(wěn)健，長期占據(jù)市場主流。2007-2021 年，中國常溫白奶市場規(guī)模 CAGR 為 6.35%。截至 2021 年底，常溫白奶零售額達 1092.4 億元，占據(jù)液態(tài)奶市場規(guī)模的 40.2%。常溫奶能在常溫下保存 1-8 個月，保質(zhì)期較長。中國大型原奶牧場和工廠多位于氣候適宜養(yǎng)殖的北方地區(qū)，消費人口則多分布于東部和南方，消費和生產(chǎn)的分布不均是常溫奶長期占據(jù)主流的原因。

從量價齊升到價增驅(qū)動，產(chǎn)品持續(xù)升級。2015 年之前，伴隨渠道下沉、購奶人群滲透率增長帶來銷量增長，同時產(chǎn)品升級下平均零售價持續(xù)提升。2015 年起，低溫產(chǎn)品崛起，常溫奶銷量增速開始回落，2017-2018 年呈負(fù)增長；而單價仍維持中低單位數(shù)的增長，常溫白奶從量價齊升轉(zhuǎn)向價增。2020 年，疫情促使消費者的健康意識提升，更加重視白奶的營養(yǎng)價值，銷量增速達 4.7%，提升明顯。

價增方面，乳企推出高端系列產(chǎn)品拓寬價格帶。2005 年蒙牛推出特侖蘇，成為中國首個高端乳品品牌。隨后各大乳企紛紛跟進。2006年，伊利金典奶誕生。光明升級優(yōu)加牛奶系列，三元推出有機系列，新希望推出千島湖牧場/大理牧場純牛奶。高端奶的蛋白質(zhì)含量達 3.8g-4g/100g， 高于國家標(biāo)準(zhǔn) 2.8g/100g，營養(yǎng)價值更高。龍頭推出高端奶基礎(chǔ)款產(chǎn)品后，持續(xù)打造有機系列、夢幻蓋系列，進行品質(zhì)升級與包裝升級。

伊利、蒙牛雙寡頭格局穩(wěn)定。2020年，以零售額計，常溫白奶 CR2 達 85.7%，伊利和蒙牛的市占率分別為 43.4%和 42.3%。高端產(chǎn)品方面，特侖蘇和金典保持強勁增長， 2021 年特侖蘇銷售額增速達 32.8%，單品零售額突破 300 億元，穩(wěn)固全球UHT奶第一品牌；金典在有機奶系列持續(xù)發(fā)力，2021 年金典有機液體乳零售額同增 41.5%，在有機液體乳細(xì)分市場以零售額計的市占率達 51.4%，位居首位。

常溫酸奶：產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，向健康化發(fā)展

常溫酸奶率先突破了低溫酸奶的冷鏈限制，滿足了冷鏈設(shè)備不完善的城鄉(xiāng)消費需求，便利性和易于儲存性也強化了休閑屬性和禮贈屬性。同時，常溫酸奶乳糖含量較低，更加適合乳糖不耐受人群飲用。便利的儲存條件和較低的乳糖含量，拓展了消費場景。乳企紛紛布局，獨特益生菌和高營養(yǎng)含量成為主要賣點。光明首創(chuàng)莫斯利安主打“長壽村特殊菌種”，反響熱烈。2013 年，伊利、蒙牛、君樂寶紛紛跟進開創(chuàng)自主常溫酸奶品牌。安慕希富含希臘菌種，擁有 3.1g 乳蛋白；純甄由進口丹麥菌種發(fā)酵而成，以添加物少，品質(zhì)純粹為特色；開啡爾添加 kefir 菌群發(fā)酵，擁有 3.0g 乳蛋白。常溫酸奶的升級發(fā)展伴隨口味及包裝的創(chuàng)新與變遷。常溫酸奶的口味從單一向混合谷物、水果發(fā)展，包裝從利樂鉆向利樂冠、PET 瓶變遷，擴展了多種 SKU，產(chǎn)品持續(xù)升級和創(chuàng)新，強化休閑屬性、便利性和個性化突出。

疫情驅(qū)動消費者意識到乳制品提升免疫力的功能。2020 年后常溫白奶替代常溫酸奶的趨勢顯現(xiàn)，整體酸奶和乳飲料行業(yè)的銷售額增速回落至-3.7%（常溫酸奶占到行業(yè)銷售額的近一半）。即使 2021 年有所恢復(fù)，預(yù)計未來銷售額也無法恢復(fù)至疫情前的雙位數(shù)增長。伴隨健康意識提升，越來越多消費者在挑選酸奶時更加注重營養(yǎng)成分和對腸胃、免疫力的調(diào)節(jié)作用。

端化品質(zhì)升級，走向健康化、營養(yǎng)化。針對消費者對酸奶的需求變遷，乳企在常溫酸奶上也轉(zhuǎn)向新的差異化方向，即強化產(chǎn)品的功能性和營養(yǎng)性，紛紛推出 0 蔗糖、高蛋白質(zhì)含量系列。高端新品成為常溫酸奶維持生命力的重要驅(qū)動力。

低溫酸奶：消費者教育強化活菌效果

2015 年國家層面提出實施城鄉(xiāng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施補短板的要求后，我國冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速推進，至 2021年中國冷庫總量已達 7719 萬噸。伴隨冷鏈設(shè)備發(fā)展，低溫酸奶的銷售半徑得以進一步擴大，在低線城市和農(nóng)村市場仍有滲透率提升的空間。

常低溫酸奶營養(yǎng)價值差異不大，最大優(yōu)勢在于低溫酸奶保留活性乳酸菌。低溫酸奶與常溫酸奶在蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鈉等營養(yǎng)物質(zhì)的含量上并沒有明顯差別，但低溫酸奶保留了活性乳酸菌，調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，而經(jīng)歷二次巴氏滅菌的常溫酸奶中乳酸菌失活。

乳企自主研發(fā)菌種突破技術(shù)桎梏，更適合國人體質(zhì)。國內(nèi)乳企生產(chǎn)酸奶大多使用進口品牌的乳酸菌菌種，缺乏“良菌”。近年來，乳企通過自主研發(fā)乳酸菌菌種，打破了國內(nèi)乳企依賴“洋菌種”的桎梏。光明是國內(nèi)首家獲得國際專利菌株授權(quán)的乳企，先發(fā)布局自有菌株的研發(fā)工作，并已將植物乳桿菌 ST-III 和干酪乳桿菌 lc2w 等專利技術(shù)應(yīng)用 于 7 日改善計劃益菌多發(fā)酵乳、暢優(yōu)等產(chǎn)品中。蒙牛、伊利、新希望等乳企也加大對乳 酸菌技術(shù)的研發(fā)重視度，先后研制出更適合國人體質(zhì)現(xiàn)狀、功能更加有效的菌種，并運用于歐式炭燒酸奶、活潤等酸奶產(chǎn)品。

強化消費者教育突出低溫酸奶功能性，健康概念推動產(chǎn)品創(chuàng)新。以往大多數(shù)消費者并沒有意識到常溫酸奶與低溫酸奶在乳酸菌功能上的差異。因此，越來越多低溫酸奶品牌在宣傳上強調(diào)產(chǎn)品對腸道健康的作用，加強消費者引導(dǎo)。同時，低溫酸奶向口味豐富、 無添加、個性化等方向演變，產(chǎn)品升級主打無添加、0 糖等健康概念，煥發(fā)新的市場活力。

消費需求：健康化、高品質(zhì)、功能性趨勢明顯

據(jù)益普索消費者研究顯示，44%與33%的消費者期待更健康的牛奶與酸奶，對乳品的需求關(guān)鍵詞主要包括“成分天然”、“高品質(zhì)”、“新鮮”等。據(jù)乳業(yè)資訊網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的健康認(rèn)知在加速升級，2021年低糖/無糖低溫酸奶銷售額同比增長49%，而全糖低溫酸奶銷售額則同比下滑 17%。此外，高品質(zhì)白奶滲透率和銷售額在常溫液態(tài)奶中增長最快。

購買渠道：商超仍為主力渠道但增速放緩，線上渠道提速

在液態(tài)奶銷售渠道中，商超貢獻超半數(shù)的銷售額占比，但近年來銷售增速有所放緩，傳統(tǒng)渠道遭受挑戰(zhàn)；而線上網(wǎng)購、 新零售等渠道銷售增長迅速，疫情后此趨勢更加明顯。據(jù)伊利集團消費趨勢報告，2021H1 液態(tài)乳制品銷售額增速排名第一的渠道為網(wǎng)購（yoy+39.5%），而大賣場和大超市銷售額分別同比下滑 5.6%/5.8%。

行業(yè)競爭：中國乳業(yè)液體奶兩大兩強群雄的競爭格局已經(jīng)形成。

兩大：蒙牛、伊利600~900億營收的規(guī)模。

兩強：君樂寶、光明100多億。

兩大和兩強主打產(chǎn)品都是以大眾常溫為主。易跨區(qū)域發(fā)展的大流通品類常溫白奶品牌集中度高，小企業(yè)/創(chuàng)新企業(yè)在這個品類上基本上沒有機會。

群雄：分布在各地的地方乳業(yè)有100多個。大一點的10億銷售額，大部分企業(yè)的銷售額都在3~5個億左右。他們通常占據(jù)著一個城市做3~5億，或是一個省份做到10個億。這是因為，乳業(yè)液體奶的跨區(qū)域發(fā)展對企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈把控和運營能力的要求特別高。大多數(shù)企業(yè)不具備這樣的運營管理能力。

4000多億的中國乳制品市場，兩大兩強群雄割據(jù)，新品牌的機會在哪里？

就品類來說，常溫奶在中國有2000多億的規(guī)模，蒙牛和伊利兩大基本壟斷市場。低溫酸奶和鮮奶增速快，單價也比高。更健康的高端酸奶和鮮奶沒有人做，單價在5塊錢以上的高端酸奶只占整個市場份額的不到5%。

就需求來說，隨著國內(nèi)消費者健康意識的提升以及消費升級，越來越多的人開始關(guān)注食品本身的安全與品質(zhì)。根據(jù)Ingredion亞太市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自中國的消費者對于食品標(biāo)簽與配料的關(guān)注度最高，約有85%的中國消費者會在購買食品時關(guān)注其配料表，并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強的抵觸情緒。2022年8月份Innova市場洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢》報告同樣顯示，在全球11個國家的消費者調(diào)研中，當(dāng)消費者選擇通過哪種途徑做到“健康飲食”時，超過1/2全球受訪者選擇了：“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”，“無添加”、“0糖”、“低脂”等健康需求日益強烈，消費者呼喚真正的好產(chǎn)品出現(xiàn)。

就技術(shù)實現(xiàn)來說，無添加劑的確可以通過技術(shù)升級達到，對人體更友好，但也意味著成本更高。而兩大兩強群雄在既得市場、既得品類、既得利益上來說，并沒有十足的動力完成技術(shù)迭代升級。就人群來說，70后是主要的乳制品購買者，但80/90后在快速崛起，他們更喜歡去新興渠道購買乳制品。就渠道來說，兩大兩強群雄的主要渠道是KA傳統(tǒng)店，大概占80%的銷量。但精品超市和便利店，新零售等做得比較少，而這些新興渠道增速特別快。

契機而生，聚焦價值下的“簡愛”

圖片來自簡愛官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

在中國乳制品市場摸爬滾打20年的夏海通敏銳的洞察到了機會！

低溫酸奶+高端+真正無添加+無添加技術(shù)攻關(guān)+新興人群+新渠道

簡愛酸奶應(yīng)運而生！

簡愛品牌戰(zhàn)略思路：

純奶類集中度高，紅海競爭激烈。乳飲品價值感低，門檻不高屬于飲料領(lǐng)域。酸奶品類對奶源敏感度低，市場增速快。

機會需求：

強勢需要：酸奶品類-對乳品攝入的補充品類已經(jīng)充分得到消費者認(rèn)知

刺激需要：健康安全的無添加

補充需要：口味良好-對家人孩子的愛與情感烘托

核心目標(biāo)消費者：85后的高知媽媽  孩子年齡2-6歲  

戰(zhàn)略目標(biāo)消費者：中產(chǎn)家庭女性 家庭中孩子年齡2-12歲

品牌核心價值：極致純凈高端酸奶

簡愛語言烙印

品牌名：簡愛，將品牌定位極致純凈用“簡”字高度概括，加上品牌情感價值“愛”，既高度傳遞了品牌核心價值，又借用了“簡愛”這個名著/名人的高認(rèn)知度，極大提升了品牌傳播效率和品牌記憶度。

品牌口號（語言表達）：生牛乳，糖、乳酸菌，其他沒了。非常口語化，既干凈利落，又有力傳遞了極致純凈無添加的品牌核心價值?！捌渌麤]了”又對“簡”進行了強化，對純潔高端的定位進行了強化。

簡愛視覺烙印

將品牌名-指紋愛心（心的承諾）-品牌口號極簡地組合在一起，簡單，清晰，有力！指紋符號代表著一種承諾，是在心上的承諾，把“信賴感”做的淋漓盡致。簡愛和愛心，名稱烙印與符號烙印一致表達，重復(fù)著品牌的統(tǒng)一性。

圖片來自簡愛官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò)圖片 塔望食研院整理

對應(yīng)著“機會需求”和“目標(biāo)消費者”，簡愛把名稱、口號、視覺、核心價值高度的一致，讓刺激信號的壓強不斷加大，消費者的注意和認(rèn)知圖式會通過不斷地強化烙印進行關(guān)注、理解、認(rèn)可、相信從而適應(yīng)。

簡愛酸奶產(chǎn)品策略

工藝技術(shù)：簡愛酸奶獨一份的無添加技術(shù)已經(jīng)成為了行業(yè)的壁壘，簡愛的酸奶沒有糖，但并不酸。

研發(fā)思路：簡愛酸奶已經(jīng)構(gòu)建3-5年的產(chǎn)品開發(fā)框架，制定了儲備一代、上市一代、推廣一代三代疊加的產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略，能夠為渠道提供豐富多樣的產(chǎn)品支撐

原輔料標(biāo)準(zhǔn)：為保障產(chǎn)品品質(zhì)，簡愛酸奶不斷革新企業(yè)生牛乳標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)三大核心指標(biāo)已達蛋白質(zhì)含量≥3.2g/100g、體細(xì)胞≤40萬/ml、菌落總數(shù)≤10萬CFU/ml，與歐盟標(biāo)準(zhǔn)一致。

產(chǎn)業(yè)鏈布局：為保障自身產(chǎn)品力，簡愛酸奶在華北、華中布局供應(yīng)鏈，實現(xiàn)工廠與牧場一體化、數(shù)字化，兼顧品質(zhì)與效率。在河北豐寧，規(guī)劃存欄量12000余頭的簡愛酸奶父愛牧場投產(chǎn)后，養(yǎng)殖團隊將現(xiàn)代化養(yǎng)殖技術(shù)與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)畜牧文化結(jié)合，在牛群飼喂、健康管理等方面都?xì)w納出更具簡愛酸奶特色的方法論；2022年9月，簡愛酸奶研發(fā)中心于河北豐寧投產(chǎn)中試車間。作為鏈接研發(fā)與生產(chǎn)的橋梁，這座現(xiàn)代化、產(chǎn)能充沛的中試車間能夠持續(xù)賦能無添加劑乳品的研發(fā)與生產(chǎn)，大幅提高上新效率。

基于奶站等通路簡愛發(fā)現(xiàn)渠道餐飲等特殊渠道的消費者對于中等容量酸奶有大量需求，為此簡愛酸奶推出了渠道專供款——超級桶，既能滿足2-3人分享，又避免浪費的困擾。針對兒童細(xì)分市場，簡愛酸奶于2020年推出父愛配方的產(chǎn)品線做兒童系列酸奶。針對年輕女性群體推出了0蔗糖系列以及身體知道益生菌酸奶。

簡愛酸奶市場及渠道策略

85后、90后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代，她們習(xí)慣線上消費，因此，簡愛在天貓、京東等電商平臺鋪設(shè)了銷售渠道。在線下渠道選擇上，區(qū)別于傳統(tǒng)酸奶品牌愛走的家樂福、沃爾瑪?shù)戎饕狵A賣場路線，先是嘗試去85后人群常去的便利店、高端超市投放產(chǎn)品，讓消費者認(rèn)可品牌、概念、口感、定價、包裝，再擴展至線上，覆蓋更廣的渠道。

簡愛酸奶覆蓋城市已近240個，截至2021年12月，在以O(shè)LE為代表的精品超市、以麥德龍為代表的會員賣場、以天貓為代表的電商平臺中，已成為名副其實的低溫酸奶銷量第一品牌。

掌握消費戰(zhàn)略核心方法，營銷烙印持續(xù)輸出

挖掘機會需求--找準(zhǔn)目標(biāo)消費者--對應(yīng)需求建立核心價值--根據(jù)核心價值塑造語言視覺烙印一致性--根據(jù)目標(biāo)消費者心理和行為建立烙印營銷（市場、渠道、傳播、動銷）整體看簡愛的營銷打法，可以概括為兩線雙向策略。

第一條線是先聚焦到與品牌最契合的線下渠道，而沒有做線上投放，之后才開始在線上發(fā)力。簡愛最初的營銷重點圍繞線下渠道展開，側(cè)重的人群是注重健康的核心目標(biāo)人群——寶爸寶媽，非常注重在線下宣傳原料以及搞促銷。通過宣傳原料進行市場教育，引導(dǎo)消費者關(guān)注配料表。簡愛的產(chǎn)品配方簡單，符合注重健康的群體的要求。簡愛早期在營銷上的這種做法使產(chǎn)品在渠道里更具吸引力和關(guān)注度，既是銷售引導(dǎo)，也是產(chǎn)品和品牌宣傳。簡愛還在抖音平臺上開啟了種草模式，通過邀請一些KOL，拓展產(chǎn)品的多種吃法，比如風(fēng)靡抖音美食圈的“無糖甜品”炒酸奶和星空酸奶，成功抓住高知女性的胃，迅速將簡愛0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，掀起了一陣0糖風(fēng)，成功出圈被受眾“看見”并占領(lǐng)心智認(rèn)知。

第二條線便是圍繞核心人群在不同投放陣地上做投放的營銷策略，即針對不同人群做推廣，并逐漸加大市場端的投入。整體來看，隨著規(guī)模發(fā)展簡愛開始把營銷投入在擴大受眾面上，從這個角度來看，未來簡愛的目標(biāo)人群會從85后高知寶媽群體逐漸擴到更大眾化的注重健康的戰(zhàn)略目標(biāo)消費群體上。簡愛在2020年進入快速發(fā)展階段后，開始用產(chǎn)品代言人而非品牌代言人的策略來擴圈。推出兒童酸奶之后，父愛配方用朱亞文做了產(chǎn)品代言人。2021年1月份，簡愛推出零糖酸奶，推出國際超模杜鵑為代言人。無論是杜鵑的形象還是作為國際模特，還是對健康、身材的管理與追求，都與簡愛的品牌形象和理念相契合。所謂物以類聚人以群分，通過借力杜鵑，簡愛也能夠吸引具有同樣氣質(zhì)的用戶。

簡愛酸奶雖然僅面世7年，成長尤為迅速。截止目前，簡愛酸奶已經(jīng)進入了全國220多個城市，覆蓋30000多家門店，全年GMV達30億，在高端低溫酸奶市場里過得如魚得水。

但即便如此，簡愛酸奶依然面臨一系列挑戰(zhàn)：極致純凈無添加高端酸奶的賽道天花板在哪里？簡愛酸奶的天花板又在哪里？定位高端，市場規(guī)模的大小不會無限制擴大下去，遲早會碰到增長的天花板。盯著高端低溫酸奶市場這塊“蛋糕”的人越來越多，如何在先發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴大市場占有率，并阻擊后來者的蠶食？如何抵制住品類擴充的沖動，而聚焦低溫酸奶賽道，做深做透？如何抵制住行業(yè)外的誘惑，而聚焦乳制品行業(yè)，做強做大？

對于簡愛酸奶來說，其實答案只有一個，即聚焦高端低溫酸奶賽道，做深做透，做強做大。無論是12億的年營收，還是30億的GMV，在低溫酸奶700億的大盤里，都還很小。簡愛酸奶只要不做到100億的體量，就還沒有真正成為站得住腳的“真品牌”。因此，擺在簡愛酸奶前面的戰(zhàn)略目標(biāo)其實只有一個，即3-5年內(nèi)如何實現(xiàn)百億目標(biāo)，成為一個真正的有市場影響力的高端低溫酸奶品牌！